🇰🇷 BTS

BTS — abréviation de Bangtan Sonyeondan, qui signifie en coréen Bulletproof Boy Scouts — a fait ses débuts le 13 juin 2013 dans une salle de présentation au troisième étage d'un immeuble de bureaux de Séoul, sous une petite maison de disques, Big Hit Entertainment, qui avait failli faire faillite l'année où ils finalisaient la composition du groupe. Le fondateur du groupe, le producteur Bang Si-hyuk, avait passé deux ans à réunir sept stagiaires autour d'un concept hip-hop que les trois grandes agences coréennes avaient déjà refusé. Le premier single, No More Dream, s'est vendu à moins de mille exemplaires la semaine de sa sortie.

Les premières années ont été brutales d'une manière que la mythologie ultérieure tend à adoucir. Les sept membres partageaient une seule chambre de dortoir à Nonhyeon-dong, avec cinq lits et deux personnes dormant par terre. Ils filmaient eux-mêmes leurs séances d'entraînement et les téléchargeaient seuls, avant que quiconque ne le fasse. Ils étaient ridiculisés dans l'industrie coréenne comme un groupe d'idoles au rabais avec un PDG qui n'avait jamais dirigé un boys band à succès. Ce qu'ils avaient — et sur quoi personne dans les grandes agences n'avait misé — c'était une volonté d'écrire leurs propres paroles sur l'épuisement scolaire, la colère générationnelle, la santé mentale et la fatigue capitaliste, dans un marché qui avait passé une décennie à insister sur le fait que la musique pour idoles devait être vide.

La percée est venue par étapes. L'EP de 2015 The Most Beautiful Moment in Life Pt. 1 s'est hissé au Billboard 200 à la 171ᵉ place. L'album Wings de 2016 est entré à la 26ᵉ place. Les Billboard Music Awards de 2017, où BTS a battu Justin Bieber, Selena Gomez, Ariana Grande et Demi Lovato pour le trophée Top Social Artist grâce à une campagne de fans sur Twitter qui a simplement surpassé tous les artistes américains en votes, ont été le moment où l'industrie américaine a cessé de les traiter comme une curiosité. En 2018, le groupe remplissait des stades américains en quelques minutes. En 2020, avec Dynamite, ils étaient le plus grand groupe pop de la planète selon la plupart des indicateurs mesurables — classements, streaming, revenus de billetterie, engagement social.

Ce qui distinguait BTS des groupes K-pop qui avaient tenté le marché américain auparavant — Wonder Girls, Girls' Generation, BoA — c'était l'architecture du fandom. ARMY, l'organisation de fans de BTS, n'est pas un fan-club au sens traditionnel de la pop. C'est un appareil mondial auto-coordonné avec des comptes de traduction, des blocs de vote, des fonds de dons caritatifs et une attention digne d'un institut de recherche pour les mécaniques des classements. Lorsque BTS sortait un single, ARMY le convertissait en une opération de streaming, de téléchargement et de demande radio qu'aucune maison de disques américaine n'avait jamais vue à cette échelle.

Le groupe a systématiquement utilisé sa plateforme pour des messages que l'industrie K-pop évitait traditionnellement. RM s'est adressé à l'Assemblée générale des Nations unies en septembre 2018 avec un discours intitulé Speak Yourself qui s'appuyait sur la collaboration du groupe avec la campagne anti-violence Love Myself de l'UNICEF. Ils sont revenus à l'ONU en 2020 puis en 2021, la deuxième fois en tant qu'envoyés présidentiels spéciaux pour la République de Corée. Ils ont fait don d'un million de dollars américains au mouvement Black Lives Matter en 2020 ; ARMY l'a égalisé en moins de vingt-quatre heures.

À partir de mi-2022, les sept membres ont entamé une pause individuelle planifiée pour effectuer le service militaire obligatoire sud-coréen et poursuivre des projets solos. Jin s'est enrôlé en décembre 2022 et a été libéré en juin 2024 ; J-Hope, Suga, RM, V, Jimin et Jungkook ont suivi à intervalles échelonnés en 2023 et 2024. La pause a été négociée plutôt qu'imposée : l'Assemblée nationale sud-coréenne avait adopté plus tôt un amendement de 2020 permettant aux artistes de culture populaire de premier plan de reporter le service jusqu'à 30 ans, une clause largement comprise comme la loi BTS. Les membres ont choisi, ostensiblement, de ne pas prolonger le report indéfiniment.

Leur société mère, rebaptisée HYBE, est devenue la plus grande entreprise de divertissement de Corée par capitalisation boursière grâce aux revenus de BTS, et une guerre civile interne en 2024 entre le président de HYBE, Bang Si-hyuk, et la PDG d'ADOR, Min Hee-jin, autour du sous-label NewJeans, a révélé à quel point le conglomérat était devenu dépendant du retour complet éventuel du groupe. Le groupe est, en 2026, en passe de se réunir vers mi-2025 une fois que Jungkook et Jimin auront terminé leur service en juin, Suga terminant le même mois, avec un retour du groupe tant attendu fin 2025.

BTS n'a pas inventé la K-pop, et ils n'ont pas été le premier groupe coréen à figurer dans les classements étrangers — BoA travaillait le marché japonais au début des années 2000, Wonder Girls a percé le Hot 100 en 2009, et PSY a atteint le milliard de vues avec Gangnam Style en 2012. Ce que BTS a fait, c'est conserver le public étranger une fois la nouveauté passée, et transformer un produit d'idoles en langue coréenne en quelque chose que les adolescents américains choisissaient en premier plutôt que par curiosité. La Recording Academy, les classements Billboard et les Nations unies ont tous fini par réorganiser leurs catégories autour d'eux. Le dortoir de Nonhyeon-dong est désormais une étape muséale.