Thomas Burberry: Il mercante di tessuti che vestì i poli

Nel 1911 il gruppo di Roald Amundsen raggiunse il Polo Sud indossando abiti e riparandosi in una tenda fatta di un tessuto inventato da un mercante di tessuti dell'Hampshire. Un anno dopo Robert Falcon Scott raggiunse lo stesso punto con lo stesso tessuto e non tornò indietro. Tra loro, Fridtjof Nansen lo aveva portato nell'Artico, Ernest Shackleton lo avrebbe indossato in tre spedizioni, inclusa quella dell'Endurance, e Claude Grahame-White lo aveva indossato durante la prima gara aerea Londra-Manchester. L'uomo responsabile aveva lasciato la scuola del villaggio per fare l'apprendista presso un mercante di tessuti e non ha mai preteso di essere l'inventore di alcunché se non del tessuto.

L'apprendista mercante

Thomas Burberry nacque il 27 agosto 1835 a Brockham Green, un villaggio nel Surrey, e fu istruito nella scuola locale del villaggio. Fece l'apprendista presso un mercante di tessuti — il commercio al dettaglio di tessuti e abbigliamento —, il che negli anni 1840 significava imparare i tessuti dall'interno: i loro pesi, le loro debolezze, come si rovinavano quando erano bagnati.

Nel 1856, all'età di ventun anni, aprì la sua attività di abbigliamento a Basingstoke. La fondò su una proposta di una semplicità quasi aggressiva: che l'abbigliamento dovesse essere progettato per proteggere le persone dal clima britannico. Non è una dichiarazione d'intenti romantica. Si è rivelata essere estremamente valida.

L'attività crebbe rapidamente. Nel 1871 impiegava più di settanta persone. Costruì una fabbrica più grande nel 1878 e, entro il 1881, la forza lavoro aveva superato le duecento unità.

Gabardine

La svolta arrivò nel 1879. Burberry produsse un tessuto che chiamò gabardine: resistente, a trama molto fitta, resistente all'acqua e fatto di cotone egiziano.

Il significato risiede in una combinazione che in precedenza sembrava contraddittoria. Rendere il tessuto resistente alle intemperie significava solitamente sigillarlo, e sigillarlo significava renderlo ermetico — un capo che teneva fuori la pioggia intrappolava anche il sudore all'interno, il che in condizioni di freddo non è un inconveniente ma un pericolo. Il gabardine di Burberry era resistente alle intemperie e agli strappi pur rimanendo leggero e traspirante, la sua struttura incorporava piccole sacche d'aria che permettevano la ventilazione. Era un'impermeabilizzazione che non soffocava chi lo indossava.

Lo brevettò nel 1888 e lo mostrò all'International Health Exhibition di South Kensington — una scelta oculata del luogo, inquadrando il tessuto come una questione di benessere fisico piuttosto che di moda.

Venderlo

Burberry capì qualcosa che molti inventori più istruiti non colgono mai: un prodotto superiore non si vende da solo. Organizzò affinché Lord Kitchener e Lord Baden-Powell — due degli uomini più fotografati dell'Impero — indossassero i suoi impermeabili, un esempio precoce ed estremamente efficace di endorsement da parte di celebrità. Nel 1891 aveva aperto un negozio di punta a Haymarket, nel cuore della Londra alla moda, portando il marchio da fornitore provinciale a istituzione metropolitana.

Intorno al 1901 arrivò il Cavaliere Equestre, scelto attraverso un concorso pubblico. Il simbolismo era esplicito: il cavaliere per l'onore, la lancia per la riforma, lo scudo per la protezione e uno stendardo con la scritta Prorsum — latino per "in avanti". Rimane uno dei marchi registrati più longevi della moda.

I poli e l'aria

Gli endorsement che contavano di più non erano comprati. Il gabardine andò agli estremi perché lì funzionava. Nel 1893 Nansen divenne il primo esploratore registrato a portare il gabardine Burberry nell'Artico; il maggiore F. G. Jackson seguì nella sua spedizione artica nel 1897. Nel 1910 l'aviatore Claude Grahame-White lo indossò per il primo volo da Londra a Manchester — il volo in cabina di pilotaggio aperta essendo, in effetti, una spedizione polare condotta a velocità. Il team del Polo Sud di Amundsen fu equipaggiato con abbigliamento Burberry e una tenda Burberry nel 1911, Scott lo indossò nel 1912 e Shackleton vi fece affidamento durante tre spedizioni tra il 1914 e il 1917.

Questo fu un test di prodotto di tipo spietato. Al tessuto veniva chiesto di mantenere in vita gli uomini nei due luoghi più freddi del pianeta, e le sue prestazioni lì diedero a Burberry una credibilità che nessuna pubblicità avrebbe potuto creare.

Il trench

Nel 1900 il Ministero della Guerra britannico contattò Burberry per progettare un cappotto da ufficiale di ricambio. Il risultato, costruito in gabardine, portava caratteristiche che ora sono così familiari da essere lette come decorazione: spalline, cinturini con fibbia ai polsi, una patta antivento con bottoni. Ognuna era funzionale.

Nel 1912 brevettò il Tielocken, un cappotto chiuso da un singolo cinturino e fibbia piuttosto che da bottoni — il diretto antenato del trench. Quando arrivò la Prima Guerra Mondiale, Burberry rifornì le forze armate e il capo acquisì sia il suo nome che il suo posto permanente nella cultura. I suoi dettagli militari — spalline, patta per pistola, anelli a D, protezione dalle tempeste — sopravvivono ancora oggi sul cappotto. Un cappotto progettato per mantenere un sottotenente asciutto in una trincea allagata divenne, nel giro di una generazione, il capo esterno più riconoscibile al mondo.

Perché Thomas è chiamato un genio

L'affermazione qui poggia sull'artigianato materiale piuttosto che sull'intelletto, e vale la pena essere precisi su cosa consistesse l'artigianato. Burberry non era un chimico e non propose alcuna teoria. Ciò che aveva era una conoscenza pratica insolitamente profonda della fibra e della trama, acquisita attraverso un apprendistato da mercante di tessuti, e la persistenza nel risolvere un problema specifico che tutti avevano accettato come insolubile: che l'abbigliamento resistente alle intemperie debba essere ermetico. La sua risposta era strutturale piuttosto che chimica — una trama estremamente fitta in cotone egiziano, progettata per far scivolare via l'acqua lasciando sacche d'aria per far respirare il corpo. Quella è un'invenzione genuina, brevettata, e la prova di ciò non è commerciale ma forense: fu scelta indipendentemente da Nansen, Amundsen, Scott e Shackleton, uomini con ogni incentivo a scegliere correttamente e nessuna ragione per essere sentimentali. Il secondo elemento del dono era l'immaginazione commerciale — la Health Exhibition, i posizionamenti di Kitchener e Baden-Powell, il negozio di Haymarket, il marchio araldico. Costruì un marchio un secolo prima che la parola acquisisse il suo significato moderno.

Il contro-argomento dovrebbe essere esposto chiaramente. Burberry era un produttore e rivenditore, non uno scienziato; il gabardine è stato il frutto di tentativi empirici da parte di un uomo che maneggiava tessuti per vivere, non di intuizioni teoriche, e lo sviluppo del tessuto non è documentato in modo tale da rendere impossibile giudicare quanto fosse ispirazione e quanto iterazione. Il trench, il suo oggetto più famoso, fu realizzato secondo un brief del Ministero della Guerra — una commissione, non una visione. E il valore astronomico moderno del nome deve molto più a cento anni di marketing successivo che a qualsiasi cosa fatta dal suo fondatore. Era un superbo artigiano e un venditore di prima classe. Queste sono le parole giuste, e "genio" è una forzatura di cui il risultato non ha in realtà bisogno.

Eredità

Burberry si sposò due volte, prima con Catherine Hannah Newman e poi con Mary Marshall, e ebbe sei figli — due maschi e quattro femmine — dal suo primo matrimonio. Era un devoto battista, astemio e un attivo oppositore del fumo, e si ritirò nel 1917 ad Abbot's Court vicino a Weymouth nel Dorset. Morì il 4 aprile 1926, all'età di novant'anni.

Il tessuto gli sopravvisse completamente. Il gabardine viene ancora prodotto; il trench che progettò per gli ufficiali in piedi nell'acqua è indossato da persone che non hanno mai sentito il suo nome; e il cavaliere con lo stendardo Prorsum cavalca ancora. È uno strano aldilà per un mercante del Surrey la cui intera ambizione era mantenere gli inglesi asciutti.