ריצ'רד ת'יילר: הכלכלן שהחזיר את בני האדם למשוואה
במשך עשורים, הכלכלה התנהלה על בסיס יצור בדיוני - אדם שמחשב כל בחירה כמו מחשב, אינו חש חרטה ומעולם לא אוכל את השוקולדים הטובים ראשונים. ריצ'רד ת'יילר (Richard H. Thaler) הקדיש את הקריירה שלו להצבעה על כך שאדם כזה אינו קיים, ובנה תחום שלם סביב חקר האנשים שקיימים במציאות. בשנת 2017 הסכימה האקדמיה המלכותית השוודית למדעים שהבדיחה הפכה למדע, והעניקה לו את פרס נובל.
בנו של אקטואר מניו ג'רזי
ת'יילר נולד ב-12 בספטמבר 1945, באיסט אורנג', ניו ג'רזי, למשפחה יהודית; אביו, אלן מוריס ת'יילר, היה אקטואר בחברת פרודנשל בניוארק, ואמו, רוזלין, לימדה ועסקה בתיווך נדל"ן. הוא למד באקדמיית ניוארק, קיבל תואר ראשון מאוניברסיטת קייס וסטרן רזרב בשנת 1967, ולאחר מכן השלים תואר שני, ובשנת 1974 תואר דוקטור מאוניברסיטת רוצ'סטר, כשכתב את עבודת הדוקטורט שלו - בהנחיית שרווין רוזן - בנושא "ערך הצלת חיים: הערכת שוק". ברוצ'סטר החל ת'יילר להבחין, באופן לא רשמי, שאנשים סביבו אינם מתנהגים כפי שהמודלים הכלכליים אמרו שעליהם להתנהג: עמיתים שלא היו מוכרים בקבוק יין במחיר שהם עצמם היו מסרבים לשלם עבור בקבוק זהה, ואורחים לארוחת ערב שהמשיכו לאכול קשיו רק משום שמישהו הזיז את הקערה.
מציאת שותפיו למחקר
השינוי מאנקדוטות למחקר התרחש בשנים 1977 ו-1978, כאשר ת'יילר היה חוקר אורח בסטנפורד ועבד לצד דניאל כהנמן (Daniel Kahneman) ועמוס טברסקי (Amos Tversky), הפסיכולוגים שעבודתם על הטיות קוגניטיביות בשיפוט סיפקה את המסגרת התיאורטית שת'יילר היה זקוק לה. בין השנים 1978 ל-1995 הוא לימד בבית הספר למנהל עסקים של קורנל, שם ייסד וניהל בשנת 1989 את המרכז לכלכלה התנהגותית ומחקר קבלת החלטות. בשנת 1995 עבר לבית הספר למנהל עסקים בות' של אוניברסיטת שיקגו כפרופסור מכובד למדעי ההתנהגות וכלכלה על שם צ'רלס ר. וולגרין - בחירה מפתיעה של מוסד, שכן שיקגו הייתה הבית האינטלקטואלי של האורתודוקסיה של השוק הרציונלי שת'יילר בילה את הקריירה שלו בערעור שקט עליה. מאוחר יותר כיהן כנשיא האגודה הכלכלית האמריקאית בשנת 2015 וניהל במשותף, יחד עם רוברט שילר, את פרויקט הכלכלה ההתנהגותית של הלשכה הלאומית למחקר כלכלי בין השנים 1991 עד 2015.
אוצר המילים של הטעות האנושית
מחקרו של ת'יילר בנה קטלוג של הדרכים הספציפיות והצפויות שבהן אנשים סוטים מרציונליות של ספרי הלימוד. חשבונאות מנטלית מתארת כיצד אנשים מתייחסים לכסף בצורה שונה בהתאם למקורו - הוצאת החזר מס בקלות בעודם מתקצבים משכורת בזהירות, למרות שדולר הוא דולר. אפקט הבעלות הראה שאנשים דורשים יותר כדי לוותר על דבר שבבעלותם מאשר המחיר שהיו משלמים כדי לרכוש אותו מלכתחילה. יחד עם שלמה בן-ארצי הוא תיעד את שנאת ההפסד המיופית, הנטייה של משקיעים להתמקד בהפסדים לטווח קצר באופן שגורם להם להחזיק מעט מדי במניות בטווח הארוך, בניגוד לאינטרס הכלכלי שלהם. טור ה-"אנומליות" שלו שפורסם בין השנים 1987–1990 ב-Journal of Economic Perspectives הפך לתיעוד מתמשך של התנהגויות שהתיאוריה המיקרו-כלכלית המקובלת לא יכלה להסביר.
Twenty questions, eight minutes on the clock, and a percentile measured against everyone who has taken it. No sign-up.
Take the IQ test →Nudge (דחיפה)
הרעיון שהפך את ת'יילר לשם מוכר בכל בית הגיע עם הספר 'Nudge: שיפור החלטות בנושאי בריאות, עושר ואושר', שנכתב בשותפות עם משפטן קאס סאנסטיין בשנת 2008. הטיעון שלו, "פטרנליזם ליברטריאני", גורס שהדרך שבה אפשרויות מוצגות - ברירת המחדל, סדר המנות בתפריט, ניסוח של טופס - מנווטת בשקט את החלטות האנשים, ולכן מוסדות יכולים לעצב את "ארכיטקטורת הבחירה" הזו כדי לעזור לאנשים במקום להסתפק בלהיות ניטרליים. היישום המוכר ביותר הוא חיסכון לפנסיה: העברת עובדים מרישום ביוזמתם (opt-in) לרישום אוטומטי (opt-out) לתוכניות 401(k), מבלי לשנות דבר בחופש האמיתי שלהם לעזוב את התוכנית, דחפה את שיעורי ההשתתפות לכיוון 90 אחוזים. הספר עזר לתת השראה לצוות התובנות ההתנהגותיות של ממשלת בריטניה, שהוקם ב-2010 ומכונה לעיתים קרובות "יחידת הדחיפה", שת'יילר ייעץ לה בשנותיה הראשונות. מהדורה מעודכנת של הספר מ-2021 הוסיפה את המונח "sludge" (בוץ), המונח של ת'יילר לחיכוך מכוון - זמני המתנה אינסופיים, תהליכי ביטול מנוי לא ברורים, עמלות חבויות - שחברות בונות כדי לפעול נגד האינטרסים של האנשים, תמונת המראה של דחיפה.
ספרו מ-2015 'Misbehaving: יצירת הכלכלה ההתנהגותית' מגולל, בחלקו כאוטוביוגרפיה ובחלקו כמניפסט, את הוויכוח הארוך שלו עם ההנחה של בית הספר של שיקגו בדבר רציונליות מושלמת. הוא גם הוציא תיאוריה אל הפועל, כאשר הקים ב-1993 את חברת Fuller & Thaler Asset Management יחד עם ראסל פולר, קרן שנבנתה סביב ניצול אותן הטיות קוגניטיביות - תגובת יתר, תגובת חסר, שנאת הפסד - שמאמריו האקדמיים תיארו אצל משקיעים אחרים.
הפרס
האקדמיה המלכותית השוודית למדעים העניקה לת'יילר את פרס נובל לכלכלה לשנת 2017 "על שילוב הנחות פסיכולוגיות ריאליסטיות בניתוחים של קבלת החלטות כלכליות", תוך שהיא מציינת את עבודתו על רציונליות מוגבלת, העדפות חברתיות ושליטה עצמית. הוא הפך לחתן פרס נובל ה-90 המזוהה עם אוניברסיטת שיקגו. בקבלת הכבוד, הוא כינה את העשורים שבהם הכלכלה ההתנהגותית נדחתה כמדע "רך" כ"שהייה במדבר", ותיאר את שיטתו בצורה שובבה יותר כ"אסטרטגיה של השחתת הנוער, שמוחם טרם גובש". כשנשאל מה יעשה עם כ-9 מיליון הקרונות השוודיות מכספי הפרס, אמר שהוא מתכוון לבזבז אותם "בצורה לא רציונלית ככל האפשר". נשיא אוניברסיטת שיקגו, רוברט זימר, שיבח את עבודתו כ"מקורית, משפיעה באופן רחב ומגדירה פרדיגמה".
מדוע ריצ'רד נקרא גאון
טענתו של ת'יילר לתואר נשענת על מהלך אינטלקטואלי ספציפי: הוא לא המציא מתמטיקה חדשה או גילה אנומליה חדשה בשוק, אלא הבחין, באופן שיטתי ועקשן, שהאנשים הרגשניים, הבלתי עקביים ומוטי ההווה שראה סביבו היו הנושא האמיתי שהכלכלה התיימרה לחקור - ולאחר מכן בילה ארבעים שנה בבניית ניסויים ומודלים קפדניים סביב התצפית הזו, עד שתחום שלעג לו בראשית דרכו העניק לו את הכבוד הגבוה ביותר שלו. פול קרוגמן, בעצמו חתן פרס נובל, כינה את הכלכלה ההתנהגותית "הדבר הטוב ביותר שקרה לתחום מזה דורות", וועדת פרס נובל ייחסה לת'יילר את בניית "גשר בין הניתוחים הכלכליים לפסיכולוגיים של קבלת החלטות אינדיבידואלית". זהו טיעון לגאונות כהתמדה וניסוח מחדש ולא ככוח מתמטי גולמי - ת'יילר היה, לפי עדותו שלו ושל עמיתיו, מעוניין יותר בשכל ישר מאשר במשוואות, ופולר שיבח אותו על כך שכתב "מאמרים מלאים בשכל ישר" במקום פורמליזם דחוס.
הטיעון הנגדי ההוגן הוא שהממצאים האישיים של הכלכלה ההתנהגותית - אפקט הבעלות, שנאת הפסד, חשבונאות מנטלית - מקורם ברובם בפסיכולוגיה של כהנמן וטברסקי, ותרומתו של ת'יילר עצמו הייתה פחות גילוי מאשר תרגום: יישום התובנות שלהם על שאלות כלכליות בסבלנות ובמיומנות מוסדית מספקת כדי לגרור מקצוע ספקן אחריו. כמה כלכלנים, כפי שציין רוברט שילר, אחד הנוסעים בדרך, עדיין מסתכלים על כל המפנה הפסיכולוגי בחשדנות.
מורשת
תוכנית הפנסיה בברירת מחדל של רישום אוטומטי, שכיום היא פרקטיקה מקובלת ברוב העולם התאגידי, עשויה להיות היצירה המשמעותית ביותר של ת'יילר - ברירת מחדל מדיניות ששינתה באופן מדיד כיצד מיליוני אנשים חוסכים, שנבנתה על התצפית שקערת קשיו שנותרה בהישג יד נאכלת. דחיפה ובוץ הם כעת מטבע עובר לסוחר בחוגי מדיניות הרבה מעבר למחלקות לכלכלה, עדות לכך שהטיעון של ת'יילר במשך עשורים לטובת תחום אנושי יותר ניצח בסופו של דבר.