Jimmy Choo: El hijo del zapatero que calzó a la princesa Diana

A los once años, Jimmy Choo ya había fabricado un par de zapatos con sus propias manos, trabajando junto a su padre en una modesta zapatería en Penang. Tres décadas después, la princesa Diana lucía sus diseños en eventos públicos y Vogue dedicaba reportajes de ocho páginas a un zapatero que había abierto su primer taller en un hospital reconvertido del este de Londres. Pocas marcas de lujo se remontan tan directamente a un par de zapatos hechos por un niño.

Aprendiz de zapatero en Penang

Jimmy Choo Yeang Keat nació el 15 de noviembre de 1948 en Penang, Malasia, en una familia que llevaba la zapatería en la sangre: su padre dirigía su propia zapatería y comenzó a enseñarle el oficio a Choo casi desde que el niño pudo sostener una herramienta. Ese aprendizaje temprano y práctico —aprender a cortar, coser y dar forma al cuero a una edad en la que la mayoría de los niños aún están en la escuela primaria— le dio a Choo una base artesanal que lo separaría, más tarde, de los diseñadores que llegaron al calzado a través del boceto en lugar del banco de trabajo. A principios de la década de 1980 dejó Malasia por Inglaterra, inscribiéndose en el Cordwainers Technical College de Hackney, el centro de formación tradicional para zapateros de Londres, y se graduó con honores en 1983, formalizando un conjunto de habilidades que había practicado efectivamente desde la infancia.

De Hackney a Vogue

Choo abrió su primer taller en 1986, instalándose dentro de un edificio hospitalario reconvertido en Hackney, un comienzo poco glamuroso para una marca que definiría el glamour de la alfombra roja en una década. La fama de su artesanía se extendió rápidamente por la prensa de moda londinense: en dos años, Vogue dedicó un reportaje de ocho páginas a su trabajo, un nivel extraordinario de exposición para un zapatero independiente sin presupuesto de marketing ni un nombre famoso detrás. Esa cobertura atrajo la atención del tipo de clientela que podía convertir la artesanía en una marca global, y la princesa Diana se convirtió en una usuaria habitual y muy visible de sus zapatos, dando a los diseños de Choo un nivel de exposición pública que el dinero por sí solo no podría haber comprado en una era anterior a que las redes sociales hicieran instantáneo el respaldo de las celebridades.

Construyendo una marca con Tamara Mellon

La operación a escala de taller que Choo había construido estaba, a mediados de la década de 1990, lista para convertirse en algo más grande, y la persona que vio ese potencial con mayor claridad fue Tamara Yeardley Mellon, entonces editora de accesorios en la edición británica de Vogue. Mellon se asoció con Choo para lanzar una línea de prêt-à-porter bajo el nombre de Jimmy Choo en 1996, trasladando la producción a fábricas italianas contratadas para escalar más allá de lo que un solo taller de Londres podía producir y abriendo boutiques en Londres, Los Ángeles y Nueva York antes de que terminara la década. Grandes almacenes, incluidos Harrods en Londres y Saks Fifth Avenue en Estados Unidos, comenzaron a vender la línea, transformando a Jimmy Choo de un taller a medida que atendía a una pequeña clientela en una casa de calzado de lujo reconocida internacionalmente en solo unos pocos años.

La separación

La asociación que construyó la marca no se mantuvo como una relación de igualdad. Para 2001, los desacuerdos sobre la dirección de la empresa entre Choo, que permanecía arraigado en el oficio de los zapatos hechos individualmente, y Mellon, que impulsaba la expansión de la marca como una etiqueta de lujo de mercado masivo, llegaron a un punto crítico. Choo vendió su participación en la empresa a Robert Bensoussan de Equinox Luxury Holdings por una suma reportada de treinta millones de dólares, alejándose de la empresa comercial que llevaba su nombre y volviendo a centrar su atención en la producción a pequeña escala y a medida en lugar de seguir persiguiendo el rápido crecimiento internacional de la marca.

Enseñando a la próxima generación

En lugar de jubilarse, Choo redirigió su energía hacia la formación y la educación, estableciendo Jimmy Choo Couture para asesorar a un grupo selecto de estudiantes en el fino oficio, en gran parte manual, de la zapatería de alta gama, precisamente el modelo de aprendizaje que su propio padre había utilizado con él décadas antes en Penang. Fue nombrado Embajador de Educación en Calzado en el London College of Fashion, un papel que formalizó su posición como un estadista veterano del oficio zapatero británico, y Gran Bretaña reconoció su contribución a la industria con una OBE (Orden del Imperio Británico). Ha seguido viviendo en Londres, descrito en perfiles como un budista devoto, con su esposa Rebecca y sus hijos, manteniendo un perfil público más bajo que la marca global que aún lleva su nombre.

Por qué a Jimmy se le llama genio

Cualquiera que sea el genio que posea Jimmy Choo como hombre, es un genio del oficio más que del concepto, y esa distinción importa, porque es fácil confundir su nombre con la casa de moda global que ahora etiqueta, la cual no ha controlado durante más de dos décadas. Lo que Choo realmente posee, demostrado desde los once años en adelante, es una habilidad manual inusualmente refinada: la capacidad de cortar, dar forma y construir un zapato con una precisión que lo llevó desde la zapatería familiar a la formación formal con honores en Cordwainers y luego a vestir a una princesa, todo antes de haber construido ningún tipo de maquinaria de marketing comercial a su alrededor. Esa es una experiencia real, construida a través de décadas de repetición manual y aprendizaje en lugar de un solo destello de intuición conceptual, y vale la pena ser honesto al decir que es un tipo de logro diferente a la inteligencia estratégica y de marca que realmente convirtió a "Jimmy Choo" en un nombre familiar, una transformación impulsada sustancialmente por su ex socia comercial Tamara Mellon después de que el propio Choo se hubiera retirado de la empresa. El contraargumento es sencillo: la visibilidad en la pasarela, la cultura de las celebridades y la expansión minorista de la marca global deben tanto al marketing y a la asociación como a la propia mano zapatera de Choo, y vendió su participación en la empresa que lleva su nombre relativamente pronto en su ascenso a la fama mundial.

Legado

La contribución duradera de Choo es menos la marca valorada hoy en miles de millones que la tradición artesanal que ha pasado sus años poscorporativos tratando de mantener viva: formando sucesores, prestando su nombre a la educación en calzado y recordando a una industria de lujo masivo cada vez más construida sobre fábricas y marketing que su propio camino comenzó con un niño de once años cortando cuero en la tienda de su padre en Penang.