Guy Kawasaki: El hombre que inventó el puesto de evangelista

En 1983, Apple necesitaba una palabra para un trabajo que aún no existía: convencer a desarrolladores de software externos de que apostaran sus carreras por una computadora que aún no había salido al mercado. La empresa se decidió por "evangelista" y le entregó el título a un graduado en psicología de Stanford de 29 años llamado Guy Kawasaki, reclutado por su antiguo compañero de cuarto de la universidad. Ha pasado las cuatro décadas siguientes demostrando que la descripción del puesto era precisa.

Del valle de Kalihi a Palo Alto

Kawasaki nació el 30 de agosto de 1954 en Honolulu, Hawái, y creció en el barrio de Kalihi Valley. Su padre, Duke Takeshi Kawasaki, trabajó como bombero, agente inmobiliario y, finalmente, senador del estado de Hawái; su madre, Aiko, se dedicaba al hogar. Se graduó de la escuela ʻIolani en 1972, obtuvo una licenciatura en psicología de la Universidad de Stanford en 1976, asistió brevemente a la Facultad de Derecho de UC Davis antes de retirarse y terminó un MBA en la Anderson School of Management de UCLA en 1977. El título en psicología resultaría ser más importante para su carrera posterior que el desvío por la facultad de derecho o el título en negocios: la habilidad distintiva de Kawasaki siempre ha sido leer qué motiva a las personas, no analizar balances financieros.

Convirtiéndose en "El Evangelista"

Kawasaki se unió a Apple en 1983 a través de su ex compañero de cuarto en Stanford, Mike Boich, quien lo reclutó para un rol recién inventado: evangelista jefe de Macintosh. Durante cuatro años, su trabajo consistió en persuadir a desarrolladores de software independientes —que tenían todas las razones para seguir escribiendo para el mercado establecido de IBM PC— para que crearan para una máquina que aún no tenía mercado. Se le atribuye ampliamente la popularización del término "evangelismo tecnológico" como disciplina de marketing, convirtiendo lo que podría haber sido un trabajo convencional de relaciones con desarrolladores en algo más cercano a un rol misionero, completo con el fanatismo que implica la palabra. Dejó Apple a mediados de la década de 1980 para dirigir sus propias empresas de software, luego regresó en 1995 como Apple Fellow específicamente para mantener unida a la comunidad de desarrolladores de Macintosh durante uno de los períodos más difíciles de la empresa, antes de que el regreso de Steve Jobs revirtiera su suerte.

Un segundo acto inquieto

La carrera de Kawasaki después de Apple se lee como una larga serie de empresas en lugar de un único segundo acto. Construyó ACIUS, una empresa de bases de datos para Macintosh, a finales de la década de 1980; dirigió Fog City Software, creador del cliente de correo electrónico Emailer; cofundó Garage Technology Ventures en 1997-98, una firma de capital de riesgo en etapa inicial que invirtió en Pandora Radio, Tripwire, The Motley Fool y D.light Design; lanzó Alltop, un servicio de agregación RSS; y dirigió Truemors, un sitio de noticias generado por usuarios vendido a NowPublic en 2007. Se desempeñó como asesor especial de Google tras su adquisición de Motorola en 2013, y desde abril de 2014 ocupa el título de evangelista jefe en Canva, la plataforma de diseño en línea: la misma descripción de puesto que Apple inventó para él tres décadas antes, aplicada a un producto diferente.

Autor y locutor

A lo largo de cuatro décadas, Kawasaki ha escrito quince libros sobre marketing, emprendimiento y persuasión, incluidos The Macintosh Way (1990), The Art of the Start (2004, revisado más tarde como The Art of the Start 2.0), Enchantment y las memorias Wise Guy (2019). Desde 2019, ha presentado el podcast Remarkable People, extendiendo los mismos instintos de entrevista y narración que lo convirtieron en un evangelista eficaz hacia un nuevo medio. También ha ocupado cargos académicos adjuntos —miembro ejecutivo en la Haas School of Business de UC Berkeley y profesor adjunto en la Universidad de Nueva Gales del Sur— y se desempeñó como fideicomisario de la Fundación Wikimedia de 2015 a 2016.

Familia y honores

Kawasaki está casado y tiene cuatro hijos, dos de ellos adoptados de Guatemala. Posee un doctorado honorario del Babson College y ha sido embajador de la marca Mercedes-Benz USA. Ninguno de sus honores son premios de ciencia académica; en cambio, se agrupan en torno al marketing, el emprendimiento y la oratoria, los campos donde realmente se construyó su reputación.

Por qué a Guy se le llama genio

La pretensión de Kawasaki sobre la palabra "genio" no es una pretensión de brillantez científica o técnica: no construyó hardware, no escribió código que se enviara en Macintosh y no posee patentes. Lo que se le atribuye, de manera consistente a lo largo de cuatro décadas de escritos de marketing que lo citan, es inventar y luego institucionalizar una disciplina persuasiva específica: el evangelismo tecnológico, la práctica de convertir a extraños escépticos en defensores comprometidos de un producto antes de que este haya demostrado su valía en el mercado. Ese es un genio de la retórica y la influencia social más que de la invención: leer lo que una sala de ingenieros o desarrolladores realmente necesita escuchar, y tener la formación psicológica y el instinto de vendedor para decirlo de manera convincente. El contraargumento honesto es que la reputación de Kawasaki se basa en gran medida en ser el primero y prolífico en lugar de ser irreemplazable: Apple podría haber encontrado plausiblemente otro evangelista capaz, y gran parte de su carrera posterior consiste en aplicar el mismo manual —libros, charlas, un título tomado de sus años en Apple— a nuevos empleadores en lugar de producir nuevas ideas. Su genio, tal como es, es un genio de la creación de categorías y la autopropulsión implacable, no de la originalidad técnica.

Legado

"Evangelista" es ahora un título de trabajo estándar en toda la industria tecnológica, que aparece en los organigramas de empresas que no tuvieron nada que ver con la invención del rol por parte de Apple en 1983, un legado lingüístico posiblemente tan duradero como cualquier producto en el que trabajó Kawasaki. Ahora aparece en empresas de software sin conexión con Cupertino, adjunto a personas cuyo trabajo, como el suyo, es generar creencia en un producto antes de que existan pruebas. Que un título de marketing acuñado para una campaña específica de la década de 1980 migrara al vocabulario estándar de toda una industria es en sí mismo una medida de cuán completamente se arraigó el marco original de Kawasaki: incluso las personas que nunca han oído su nombre ahora hacen un trabajo que se le atribuye haber nombrado.

Aún activo como evangelista jefe de Canva y como presentador de podcasts a sus setenta y tantos años, Kawasaki sigue, según su propio relato y el de todos los demás, haciendo el mismo trabajo que le asignaron a los 29 años: hacer que la gente crea en algo antes de que las pruebas lo respalden. La firma de capital de riesgo, el rol de asesor de Google, los quince libros y los empleadores cambiantes a lo largo de cuatro décadas giran en torno a esa constante: la persuasión como un oficio repetible, practicado en un nuevo producto cada pocos años en lugar de perfeccionado una vez y dejado de lado.