Guy Kawasaki: Der Mann, der den Beruf des Evangelisten erfand

Im Jahr 1983 brauchte Apple ein Wort für einen Job, den es noch nicht gab: externe Softwareentwickler davon zu überzeugen, ihre Karriere auf einen Computer zu setzen, der noch nicht ausgeliefert worden war. Das Unternehmen entschied sich für „Evangelist“ und übertrug den Titel einem 29-jährigen Stanford-Psychologieabsolventen namens Guy Kawasaki, der von seinem alten College-Mitbewohner rekrutiert wurde. Er hat die folgenden vier Jahrzehnte damit verbracht, zu beweisen, dass die Stellenbeschreibung zutreffend war.

Vom Kalihi Valley nach Palo Alto

Kawasaki wurde am 30. August 1954 in Honolulu, Hawaii, geboren und wuchs im Viertel Kalihi Valley auf. Sein Vater, Duke Takeshi Kawasaki, arbeitete als Feuerwehrmann, Immobilienmakler und schließlich als Senator des Bundesstaates Hawaii; seine Mutter, Aiko, führte den Haushalt. Er absolvierte 1972 die ʻIolani School, erwarb 1976 einen Bachelor-Abschluss in Psychologie an der Stanford University, besuchte kurzzeitig die UC Davis Law School, bevor er abbrach, und schloss 1977 einen MBA an der Anderson School of Management der UCLA ab. Der Psychologieabschluss sollte sich für seine spätere Karriere als wichtiger erweisen als der Umweg über die juristische Fakultät oder der betriebswirtschaftliche Abschluss: Kawasakis herausragende Fähigkeit bestand schon immer darin, zu lesen, was Menschen motiviert, und nicht darin, Bilanzen zu analysieren.

„Der Evangelist“ werden

Kawasaki kam 1983 durch seinen ehemaligen Stanford-Mitbewohner Mike Boich zu Apple, der ihn für eine neu erfundene Rolle rekrutierte: Chef-Evangelist für den Macintosh. Vier Jahre lang bestand seine Aufgabe darin, unabhängige Softwareentwickler – die allen Grund hatten, weiterhin für den etablierten IBM-PC-Markt zu schreiben – davon zu überzeugen, für eine Maschine zu entwickeln, die noch keinen Markt hatte. Er gilt weithin als derjenige, der den Begriff „Technologie-Evangelismus“ als Marketingdisziplin populär gemacht hat, und verwandelte das, was ein konventioneller Job in der Entwicklerbetreuung hätte sein können, in etwas, das eher einer missionarischen Rolle entsprach, komplett mit dem Eifer, den das Wort impliziert. Er verließ Apple Mitte der 1980er Jahre, um seine eigenen Softwareunternehmen zu leiten, kehrte dann 1995 als Apple Fellow zurück, speziell um die Macintosh-Entwicklergemeinschaft während einer der schwierigsten Phasen des Unternehmens zusammenzuhalten, bevor die Rückkehr von Steve Jobs das Schicksal des Unternehmens wendete.

Ein rastloser zweiter Akt

Kawasakis Karriere nach Apple liest sich eher wie eine lange Reihe von Unternehmungen als wie ein einziger zweiter Akt. Er baute Ende der 1980er Jahre ACIUS auf, ein Macintosh-Datenbankunternehmen; leitete Fog City Software, den Hersteller des E-Mail-Clients Emailer; war 1997–98 Mitbegründer von Garage Technology Ventures, einer Risikokapitalfirma für Frühphaseninvestitionen, die in Pandora Radio, Tripwire, The Motley Fool und D.light Design investierte; startete Alltop, einen RSS-Aggregationsdienst; und leitete Truemors, eine nutzergenerierte Nachrichtenseite, die 2007 an NowPublic verkauft wurde. Er fungierte nach der Übernahme von Motorola durch Google im Jahr 2013 als Sonderberater für Google und trägt seit April 2014 den Titel des Chef-Evangelisten bei Canva, der Online-Designplattform – dieselbe Stellenbeschreibung, die Apple drei Jahrzehnte zuvor für ihn erfunden hatte, angewandt auf ein anderes Produkt.

Autor und Rundfunksprecher

In vier Jahrzehnten hat Kawasaki fünfzehn Bücher über Marketing, Unternehmertum und Überzeugungskraft geschrieben, darunter The Macintosh Way (1990), The Art of the Start (2004, später überarbeitet als The Art of the Start 2.0), Enchantment und die Memoiren Wise Guy (2019). Seit 2019 moderiert er den Podcast Remarkable People und überträgt dieselben Interview- und Erzählinstinkte, die ihn zu einem effektiven Evangelisten machten, auf ein neues Medium. Er hatte auch akademische Positionen inne – Executive Fellow an der Haas School of Business der UC Berkeley und außerordentlicher Professor an der University of New South Wales – und war von 2015 bis 2016 Treuhänder der Wikimedia Foundation.

Familie und Auszeichnungen

Kawasaki ist verheiratet und hat vier Kinder, von denen zwei aus Guatemala adoptiert wurden. Er besitzt einen Ehrendoktortitel des Babson College und war Markenbotschafter für Mercedes-Benz USA. Keine seiner Auszeichnungen sind akademische Wissenschaftspreise; sie konzentrieren sich stattdessen auf Marketing, Unternehmertum und öffentliches Reden – die Bereiche, in denen sein Ruf tatsächlich aufgebaut wurde.

Warum Guy als Genie bezeichnet wird

Kawasakis Anspruch auf das Wort „Genie“ ist kein Anspruch auf wissenschaftliche oder technische Brillanz – er hat keine Hardware gebaut, keinen Code geschrieben, der im Macintosh ausgeliefert wurde, und hält keine Patente. Was ihm über vier Jahrzehnte hinweg in Marketingpublikationen, die ihn zitieren, konsequent zugeschrieben wird, ist die Erfindung und anschließende Institutionalisierung einer spezifischen Überzeugungsdisziplin: Technologie-Evangelismus, die Praxis, skeptische Außenstehende in engagierte Befürworter eines Produkts zu verwandeln, bevor es sich auf dem Markt bewährt hat. Das ist ein Genie der Rhetorik und des sozialen Einflusses und weniger der Erfindung – zu lesen, was ein Raum voller Ingenieure oder Entwickler tatsächlich hören muss, und die psychologische Ausbildung und den Instinkt eines Verkäufers zu haben, um es überzeugend zu sagen. Das ehrliche Gegenargument ist, dass Kawasakis Ruf stark darauf beruht, der Erste und Produktivste zu sein, anstatt einzigartig unersetzlich: Apple hätte plausiblerweise einen anderen fähigen Evangelisten finden können, und ein Großteil seiner späteren Karriere besteht darin, dasselbe Handbuch – Bücher, Vorträge, ein Titel, der von seinen Apple-Jahren entlehnt wurde – auf neue Arbeitgeber anzuwenden, anstatt neue Ideen zu produzieren. Sein Genie, wenn man es so nennen will, ist ein Genie der Kategorienbildung und der unermüdlichen Selbstanwendung, nicht der technischen Originalität.

Vermächtnis

„Evangelist“ ist heute ein Standard-Jobtitel in der gesamten Technologiebranche und taucht in Organigrammen von Unternehmen auf, die nichts mit Apples Erfindung der Rolle im Jahr 1983 zu tun hatten – ein sprachliches Vermächtnis, das wohl so dauerhaft ist wie jedes Produkt, an dem Kawasaki gearbeitet hat. Es taucht jetzt bei Softwarefirmen ohne Verbindung zu Cupertino auf, angehängt an Leute, deren Aufgabe es wie bei ihm ist, Vertrauen in ein Produkt aufzubauen, bevor die Beweise vorliegen. Dass ein Marketingtitel, der für eine bestimmte Kampagne in den 1980er Jahren geprägt wurde, in das Standardvokabular einer ganzen Branche übergegangen ist, ist selbst ein Maß dafür, wie vollständig Kawasakis ursprüngliche Rahmung Fuß gefasst hat – selbst Leute, die seinen Namen noch nie gehört haben, machen jetzt einen Job, dessen Benennung ihm zugeschrieben wird.

Immer noch als Canvas Chef-Evangelist und als Podcast-Moderator in seinen frühen Siebzigern aktiv, macht Kawasaki nach eigener Aussage und der aller anderen immer noch denselben Job, den er als 29-Jähriger bekam: Menschen dazu zu bringen, an etwas zu glauben, bevor die Beweise aufgeholt haben. Die Risikokapitalfirma, die Google-Beratungsrolle, die fünfzehn Bücher und die wechselnden Arbeitgeber über vier Jahrzehnte hinweg drehen sich alle um diese eine Konstante – Überzeugung als wiederholbares Handwerk, das alle paar Jahre an einem neuen Produkt praktiziert wird, anstatt es einmal zu perfektionieren und in Ruhe zu lassen.