Jimmy Choo: O filho do sapateiro que calçou a Princesa Diana

Aos onze anos, Jimmy Choo já tinha fabricado um par de sapatos com as suas próprias mãos, trabalhando ao lado do seu pai numa modesta sapataria em Penang. Três décadas depois, a Princesa Diana usava os seus designs em eventos públicos, e a Vogue dedicava reportagens de oito páginas a um sapateiro que tinha aberto a sua primeira oficina num hospital reconvertido no leste de Londres. Poucas marcas de luxo remontam tão diretamente a um par de sapatos feito por uma criança.

Aprendiz de sapateiro em Penang

Jimmy Choo Yeang Keat nasceu a 15 de novembro de 1948, em Penang, Malásia, numa família que já tinha a sapataria no sangue: o seu pai geria a sua própria sapataria e começou a ensinar o ofício a Choo quase assim que o rapaz conseguiu segurar numa ferramenta. Essa aprendizagem precoce e prática — aprender a cortar, costurar e moldar couro numa idade em que a maioria das crianças ainda está na escola primária — deu a Choo uma base artesanal que o separaria, mais tarde, dos designers que chegaram ao calçado através do desenho em vez da bancada de trabalho. No início da década de 1980, deixou a Malásia para Inglaterra, inscrevendo-se no Cordwainers Technical College em Hackney, o centro de formação tradicional para sapateiros de Londres, e graduou-se com distinção em 1983, formalizando um conjunto de competências que tinha praticado efetivamente desde a infância.

De Hackney à Vogue

Choo abriu a sua primeira oficina em 1986, instalando-se dentro de um edifício hospitalar reaproveitado em Hackney — um começo pouco glamoroso para uma marca que definiria o glamour da passadeira vermelha dentro de uma década. A fama do seu artesanato espalhou-se rapidamente pela imprensa de moda londrina: em dois anos, a Vogue dedicou uma reportagem de oito páginas ao seu trabalho, um nível extraordinário de exposição para um sapateiro independente sem orçamento de marketing ou um nome famoso por trás dele. Essa cobertura chamou a atenção do tipo de clientela que podia transformar o artesanato numa marca global, e a Princesa Diana tornou-se uma utilizadora regular e altamente visível dos seus sapatos, dando aos designs de Choo um nível de exposição pública que o dinheiro sozinho não poderia ter comprado numa era antes de as redes sociais tornarem o apoio das celebridades instantâneo.

Construindo uma marca com Tamara Mellon

A operação à escala de oficina que Choo tinha construído estava, em meados da década de 1990, pronta para se tornar algo maior, e a pessoa que viu esse potencial mais claramente foi Tamara Yeardley Mellon, então editora de acessórios na Vogue britânica. Mellon associou-se a Choo para lançar uma linha de pronto-a-vestir sob o nome Jimmy Choo em 1996, movendo a produção para fábricas italianas contratadas para escalar além do que uma única oficina de Londres podia produzir e abrindo boutiques em Londres, Los Angeles e Nova Iorque antes do final da década. Grandes armazéns, incluindo a Harrods em Londres e a Saks Fifth Avenue nos Estados Unidos, começaram a vender a linha, transformando a Jimmy Choo de um atelier por medida que servia uma pequena clientela numa casa de calçado de luxo reconhecida internacionalmente em apenas alguns anos.

A separação

A parceria que construiu a marca não durou como uma relação de igualdade. Em 2001, divergências sobre a direção da empresa entre Choo, que permanecia enraizado no ofício de sapatos feitos individualmente, e Mellon, que impulsionava a expansão da marca como uma etiqueta de luxo de mercado de massa, chegaram a um ponto crítico. Choo vendeu a sua participação na empresa a Robert Bensoussan da Equinox Luxury Holdings por uma soma reportada de trinta milhões de dólares, afastando-se da empresa comercial que levava o seu nome e voltando a sua atenção para a produção em pequena escala e por medida, em vez de continuar a perseguir o rápido crescimento internacional da marca.

Ensinando a próxima geração

Em vez de se reformar, Choo redirecionou a sua energia para a formação e educação, estabelecendo a Jimmy Choo Couture para orientar um grupo selecionado de estudantes no fino ofício, em grande parte manual, da sapataria de alta gama — precisamente o modelo de aprendizagem que o seu próprio pai tinha usado com ele décadas antes em Penang. Foi nomeado Embaixador para a Educação em Calçado no London College of Fashion, um papel que formalizou o seu estatuto como um estadista veterano do ofício de sapateiro britânico, e a Grã-Bretanha reconheceu a sua contribuição para a indústria com uma OBE (Ordem do Império Britânico). Continuou a viver em Londres, descrito em perfis como um budista devoto, com a sua esposa Rebecca e os seus filhos, mantendo um perfil público mais baixo do que a marca global que ainda leva o seu nome.

Por que Jimmy é chamado de génio

Qualquer que seja o génio que pertence a Jimmy Choo, o homem, é um génio do ofício em vez de conceito — e essa distinção importa, porque é fácil confundir o seu nome com a casa de moda global que agora rotula, a qual ele não controla há mais de duas décadas. O que Choo realmente possui, demonstrado desde os onze anos em diante, é uma habilidade manual invulgarmente refinada: a capacidade de cortar, moldar e construir um sapato com uma precisão que o levou da sapataria familiar à formação formal com distinção na Cordwainers e depois a vestir uma princesa, tudo antes de ter construído qualquer tipo de maquinaria de marketing comercial à sua volta. Essa é uma experiência real, construída através de décadas de repetição manual e aprendizagem em vez de um único lampejo de intuição conceptual, e vale a pena ser honesto ao dizer que é um tipo de conquista diferente da inteligência estratégica e de marca que realmente transformou "Jimmy Choo" num nome familiar — uma transformação impulsionada substancialmente pela sua antiga parceira de negócios Tamara Mellon depois de o próprio Choo se ter retirado da empresa. O contra-argumento é simples: a visibilidade da marca global na passarela, a cultura das celebridades e a expansão retalhista devem tanto ao marketing e à parceria quanto à própria mão de sapateiro de Choo, e ele vendeu a sua participação na empresa que leva o seu nome relativamente cedo na sua ascensão à fama mundial.

Legado

A contribuição duradoura de Choo é menos a marca avaliada hoje em milhares de milhões do que a tradição artesanal que ele passou os seus anos pós-corporativos a tentar manter viva — formando sucessores, emprestando o seu nome à educação em calçado e lembrando a uma indústria de luxo de massa cada vez mais construída sobre fábricas e marketing que o seu próprio caminho começou com um rapaz de onze anos a cortar couro na loja do seu pai em Penang.