Brunello Cucinelli: O filósofo do caxemira de Solomeo

Fundou a empresa em 1978 com cerca de quinhentos e cinquenta dólares e uma ideia que ninguém queria: caxemira em cores vivas. Para fabricar demanda, contratou pessoas para caminharem pelo seu stand em feiras comerciais fingindo ser compradores de moda masculina. Quase cinquenta anos depois, possui pouco mais da metade de uma casa de luxo de capital aberto avaliada em bilhões, reconstruiu um vilarejo medieval umbriano às suas próprias custas e é descrito — sem muita ironia — como um designer filósofo.

Uma casa sem eletricidade

Brunello Cucinelli nasceu em 3 de setembro de 1953 em Castel Rigone, na Úmbria, e cresceu em uma comunidade agrícola rural perto de Perugia em uma casa sem eletricidade nem água encanada. Ele construiu toda a sua filosofia pública sobre duas memórias daquele período. A primeira é agrícola e comunitária: "todo ano, após a colheita, meu avô dava o primeiro fardo de trigo à comunidade" — um modelo de trabalho, como ele conta, do equilíbrio entre lucro e obrigação.

A segunda é mais sombria e mais formativa. Quando a família se mudou e seu pai foi trabalhar em uma fábrica, Cucinelli o viu voltar para casa humilhado pela forma como era tratado. Disso ele tirou o que descreve como um imperativo "para promover a dignidade moral e econômica do ser humano". É a frase em torno da qual todo o resto de sua carreira está organizado, e originou-se não em um livro, mas na visão de um homem sendo menosprezado por causa de salários.

Matriculou-se em engenharia e abandonou aos vinte e quatro anos, voltando-se em vez disso para um programa de leitura autodirigido em filosofia que nunca parou. Casou-se com Federica, do mesmo distrito, e eles têm duas filhas, Camilla e Carolina.

Caxemira colorida

Em 1977, começou a tingir caxemira em uma pequena oficina; no ano seguinte, fundou a Brunello Cucinelli SpA com aproximadamente quinhentos e cinquenta dólares em liras. A percepção comercial foi estreita e correta. Caxemira, na época, era um material conservador vendido em tons conservadores para clientes conservadores; ninguém a fabricava em cores vivas, e a suposição era que ninguém a queria. Ele estava certo e a suposição estava errada. A marca cresceu de suéteres para uma casa de luxo completa, tornou-se pública e tornou seu fundador um bilionário. Em junho de 2025, detendo 50,05 por cento das ações, sua fortuna pessoal situava-se em aproximadamente 4,4 bilhões de dólares.

O episódio dos falsos compradores merece permanecer no registro junto com a filosofia, porque mostra a outra metade do homem: um operador astuto que entendeu que, na moda, a demanda percebida cria a demanda real, e que estava disposto a projetar a aparência de interesse até que o interesse chegasse.

Solomeo

O vilarejo de Solomeo, perto de Perugia, tornou-se o argumento físico para todo o empreendimento. Através de sua fundação, Cucinelli financiou a restauração do vilarejo e dos monumentos ao seu redor, trabalhando com o arquiteto Massimo de Vico em seu redesenho. Ele construiu um teatro lá, que chama de templo secular dedicado às artes, e em 2021 anunciou uma Biblioteca Universal cobrindo filosofia, arquitetura, literatura, poesia e artesanato — invocando explicitamente Alexandria e a ideia de preservar o conhecimento humano. A arquitetura, em sua formulação, "precisa simbolizar significados superiores além de servir a um propósito material".

A produção é deliberadamente situada lá em vez de terceirizada, o que é o ponto principal. A fábrica fica em um vilarejo restaurado com um teatro e uma biblioteca anexados, e a força de trabalho vive ao redor.

Capitalismo humanista

A doutrina de Cucinelli, que ele publicou extensivamente, é que uma empresa existe "para obter lucros eticamente, com dignidade, sem causar sofrimento às pessoas e ofensa à Criação, ou pelo menos o mínimo possível". Sobre pagamento ele é direto: "eu queria que as pessoas ganhassem um pouco mais, porque somos todos almas pensantes, e porque não podemos mais virar as costas para a pobreza". Ele defende a harmonia entre tecnologia e humanismo, e a proteção do espírito criativo dos funcionários e de "uma quantidade justa de tempo offline, porque só desta forma a alma, como o corpo, pode ser nutrida todos os dias". Ele enquadra a sustentabilidade como tendo seis dimensões — ambiental e econômica, mas também tecnológica, cultural, espiritual e moral — fundamentadas no que ele chama de humanismo universal.

Em 2018, ele vendeu 6 por cento de suas ações e arrecadou 100 milhões de euros para caridade. As honrarias acumularam-se: o Prêmio Leonardo; um diploma honorário em filosofia e ética das relações humanas da Universidade de Perugia; Cavaliere del Lavoro, a Ordem de Mérito ao Trabalho da Itália, em 2010; o Prêmio Guido Carli em 2011; o prêmio Fashion Star Honoree do Fashion Group International em 2014; o Prêmio de Economia Global do governo alemão como "Comerciante Honrável"; o prêmio America da Fundação Itália-EUA em 2019; e o Prêmio Internacional Leonardo "Luz Imortal" para Filosofia e Beleza em 2020.

Por que chamam Brunello de gênio

A capacidade em questão não é design ou filosofia no sentido estrito, mas algo mais difícil de nomear: a habilidade de tornar uma história moral coerente e um produto de luxo inseparáveis, de modo que comprar um signifique endossar o outro. Cucinelli não inventou a caxemira, e sua contribuição para a filosofia é uma síntese de coisas que Sêneca e os humanistas do Renascimento disseram melhor. O que ele fez foi reconhecer, décadas antes do mercado, que a coisa de maior margem que uma empresa pode vender é significado — e então, inusualmente, realmente construir a coisa que ele estava vendendo. O teatro, a biblioteca, o vilarejo restaurado e a política salarial não são anúncios para um conjunto de ideias; eles são as ideias, feitas caras e permanentes. A Universidade de Perugia deu-lhe um diploma honorário por isso e o governo alemão nomeou-o um comerciante honrável.

O contra-argumento é óbvio e deve ser declarado claramente. Uma filosofia de dignidade humana universal que chega através de suéteres de quatro mil dólares está disponível para muito poucas pessoas, e a fortuna que gerou é de 4,4 bilhões de dólares mantidos por um homem. As alegações sobre salários e condições de trabalho são amplamente autorrelatadas, e Solomeo é uma cidade industrial, por mais bonita que seja — uma forma com uma história complicada. Seu próprio relato de contratar falsos compradores mostra que o instinto de marketing precedeu a filosofia comercialmente, independentemente da ordem em sua própria mente. A versão mais defensável da alegação não é que Cucinelli é um grande pensador, mas que ele é um grande sintetizador: um empresário que resolveu o problema do que serve uma empresa de forma mais convincente do que seus concorrentes, e então teve a disciplina de gastar o dinheiro na resposta.

Legado

O teste do capitalismo humanista não será resolvido enquanto seu autor estiver vivo, já que a doutrina é atualmente indistinguível do homem. O que já está resolvido é a evidência física. Um vilarejo perto de Perugia que estava em decadência na década de 1970 agora tem um teatro, um tecido restaurado, uma biblioteca planejada do conhecimento mundial e uma fábrica pagando salários no meio de tudo isso — construído por alguém que cresceu nas proximidades sem eletricidade e decidiu que a humilhação de seu pai era um problema econômico com uma solução.