Jimmy Choo: Il figlio del calzolaio che ha calzato la Principessa Diana

All'età di undici anni, Jimmy Choo aveva già costruito un paio di scarpe con le sue mani, lavorando al fianco del padre in una modesta bottega di calzolaio a Penang. Tre decenni dopo, la Principessa Diana indossava le sue creazioni agli eventi pubblici e Vogue dedicava servizi di otto pagine a un calzolaio che aveva aperto il suo primo laboratorio in un ospedale riconvertito nell'East London. Pochi marchi di lusso risalgono così direttamente a un paio di scarpe fatte da un bambino.

Apprendista calzolaio a Penang

Jimmy Choo Yeang Keat è nato il 15 novembre 1948 a Penang, in Malesia, in una famiglia che aveva la calzoleria nel sangue: suo padre gestiva la propria bottega e iniziò a insegnare il mestiere a Choo quasi da quando il ragazzo riuscì a tenere in mano un attrezzo. Quell'apprendistato precoce e pratico — imparare a tagliare, cucire e modellare la pelle a un'età in cui la maggior parte dei bambini è ancora alle elementari — ha dato a Choo una base artigianale che lo avrebbe distinto, in seguito, dai designer arrivati alle calzature attraverso il disegno piuttosto che dal banco di lavoro. All'inizio degli anni '80 lasciò la Malesia per l'Inghilterra, iscrivendosi al Cordwainers Technical College di Hackney, la tradizionale palestra di formazione per i calzolai londinesi, e si laureò con lode nel 1983, formalizzando un insieme di competenze che aveva effettivamente praticato fin dall'infanzia.

Da Hackney a Vogue

Choo aprì il suo primo laboratorio nel 1986, stabilendosi all'interno di un edificio ospedaliero riconvertito ad Hackney — un inizio poco glamour per un marchio che avrebbe definito il glamour del red carpet nel giro di un decennio. La fama della sua maestria si diffuse rapidamente nella stampa di moda londinese: nel giro di due anni, Vogue dedicò un servizio di otto pagine al suo lavoro, un livello di esposizione straordinario per un calzolaio indipendente senza budget di marketing o un nome famoso alle spalle. Quella copertura attirò l'attenzione del tipo di clientela che poteva trasformare l'artigianato in un marchio globale, e la Principessa Diana divenne una frequentatrice regolare e molto visibile delle sue scarpe, dando alle creazioni di Choo un livello di esposizione pubblica che il denaro da solo non avrebbe potuto acquistare in un'epoca precedente ai social media, che hanno reso istantaneo l'endorsement delle celebrità.

Costruire un marchio con Tamara Mellon

L'operazione su scala di laboratorio che Choo aveva costruito era, a metà degli anni '90, pronta per diventare qualcosa di più grande, e la persona che vide quel potenziale più chiaramente fu Tamara Yeardley Mellon, allora redattrice di accessori presso British Vogue. Mellon collaborò con Choo per lanciare una linea prêt-à-porter con il nome Jimmy Choo nel 1996, spostando la produzione in fabbriche italiane a contratto per scalare oltre ciò che un singolo laboratorio londinese poteva produrre e aprendo boutique a Londra, Los Angeles e New York prima della fine del decennio. Grandi magazzini, tra cui Harrods a Londra e Saks Fifth Avenue negli Stati Uniti, iniziarono a trattare la linea, trasformando Jimmy Choo da un atelier su misura al servizio di una piccola clientela in una casa di calzature di lusso riconosciuta a livello internazionale in pochi anni.

La separazione

La partnership che ha costruito il marchio non è durata come rapporto paritario. Nel 2001, i disaccordi sulla direzione dell'azienda tra Choo, che rimaneva radicato nel mestiere delle scarpe fatte individualmente, e Mellon, che spingeva l'espansione del marchio come etichetta di lusso per il mercato di massa, arrivarono al culmine. Choo vendette la sua quota dell'azienda a Robert Bensoussan di Equinox Luxury Holdings per una cifra riportata di trenta milioni di dollari, allontanandosi dall'impresa commerciale che portava il suo nome e riportando la sua attenzione sulla produzione su piccola scala e su misura piuttosto che continuare a inseguire la rapida crescita internazionale del marchio.

Insegnare alla prossima generazione

Piuttosto che andare in pensione, Choo ha reindirizzato la sua energia verso la formazione e l'istruzione, fondando Jimmy Choo Couture per fare da mentore a un gruppo selezionato di studenti nel raffinato mestiere, in gran parte manuale, della calzoleria di alta gamma — esattamente il modello di apprendistato che suo padre aveva usato con lui decenni prima a Penang. È stato nominato Ambasciatore per l'Educazione alle Calzature presso il London College of Fashion, un ruolo che ha formalizzato il suo status di veterano dell'artigianato calzaturiero britannico, e la Gran Bretagna ha riconosciuto il suo contributo al settore con un OBE (Ordine dell'Impero Britannico). Ha continuato a vivere a Londra, descritto nei profili come un devoto buddista, con sua moglie Rebecca e i loro figli, mantenendo un profilo pubblico più basso rispetto al marchio globale che porta ancora il suo nome.

Perché Jimmy è chiamato un genio

Qualunque sia il genio che appartiene a Jimmy Choo l'uomo, è un genio dell'artigianato piuttosto che del concetto — e questa distinzione è importante, perché è facile confondere il suo nome con la casa di moda globale che ora etichetta, che non controlla da oltre due decenni. Ciò che Choo possiede realmente, dimostrato dall'età di undici anni in poi, è un'abilità manuale insolitamente raffinata: la capacità di tagliare, modellare e costruire una scarpa con una precisione che lo ha portato dalla bottega del calzolaio di famiglia alla formazione formale con lode presso Cordwainers e poi a vestire una principessa, tutto prima di aver costruito attorno a sé qualsiasi tipo di macchina di marketing commerciale. Questa è una vera competenza, costruita attraverso decenni di ripetizione manuale e apprendistato piuttosto che un singolo lampo di intuizione concettuale, ed è onesto ammettere che si tratta di un tipo di risultato diverso dall'intelligenza strategica e di branding che ha effettivamente trasformato "Jimmy Choo" in un nome familiare — una trasformazione guidata sostanzialmente dalla sua ex socia in affari Tamara Mellon dopo che Choo stesso si era ritirato dall'azienda. Il contro-argomento è semplice: la visibilità della passerella del marchio globale, la cultura delle celebrità e l'espansione al dettaglio devono tanto al marketing e alla partnership quanto alla mano da calzolaio di Choo, e ha venduto la sua quota nell'azienda che porta il suo nome relativamente presto nella sua ascesa alla fama mondiale.

Eredità

Il contributo duraturo di Choo è meno il marchio valutato oggi in miliardi che la tradizione artigianale che ha trascorso i suoi anni post-aziendali cercando di mantenere in vita — formando successori, prestando il suo nome all'educazione calzaturiera e ricordando a un'industria del lusso di massa sempre più costruita su fabbriche e marketing che il suo percorso è iniziato con un bambino di undici anni che tagliava la pelle nella bottega di suo padre a Penang.