Guy Kawasaki: L'uomo che ha inventato il lavoro dell'evangelista

Nel 1983, Apple aveva bisogno di una parola per un lavoro che non esisteva ancora: convincere gli sviluppatori di software esterni a scommettere la propria carriera su un computer che non era ancora stato spedito. L'azienda scelse "evangelista" e affidò il titolo a un laureato in psicologia di Stanford di 29 anni di nome Guy Kawasaki, reclutato dal suo vecchio compagno di stanza del college. Ha trascorso i quattro decenni successivi a dimostrare che la descrizione del lavoro era accurata.

Dalla valle di Kalihi a Palo Alto

Kawasaki è nato il 30 agosto 1954 a Honolulu, nelle Hawaii, ed è cresciuto nel quartiere di Kalihi Valley. Suo padre, Duke Takeshi Kawasaki, lavorava come vigile del fuoco, agente immobiliare e infine senatore dello stato delle Hawaii; sua madre, Aiko, si occupava della casa. Si è diplomato alla ʻIolani School nel 1972, ha conseguito una laurea in psicologia presso l'Università di Stanford nel 1976, ha frequentato brevemente la UC Davis Law School prima di ritirarsi e ha completato un MBA presso la Anderson School of Management dell'UCLA nel 1977. La laurea in psicologia si sarebbe rivelata più importante per la sua carriera successiva rispetto alla deviazione dalla facoltà di legge o alla laurea in economia: l'abilità distintiva di Kawasaki è sempre stata quella di leggere ciò che motiva le persone, non di analizzare i bilanci.

Diventare "L'Evangelista"

Kawasaki è entrato in Apple nel 1983 tramite il suo ex compagno di stanza di Stanford, Mike Boich, che lo ha reclutato per un ruolo appena inventato: capo evangelista per il Macintosh. Per quattro anni il suo lavoro è stato quello di persuadere gli sviluppatori di software indipendenti — che avevano tutte le ragioni per continuare a scrivere per il mercato consolidato dei PC IBM — a creare per una macchina che non aveva ancora un mercato. È ampiamente riconosciuto per aver popolarizzato il termine stesso "evangelismo tecnologico" come disciplina di marketing, trasformando quello che avrebbe potuto essere un lavoro convenzionale di relazioni con gli sviluppatori in qualcosa di più vicino a un ruolo missionario, completo dello zelo che la parola implica. Ha lasciato Apple a metà degli anni '80 per gestire le proprie iniziative software, poi è tornato nel 1995 come Apple Fellow specificamente per mantenere unita la comunità di sviluppatori Macintosh durante uno dei periodi più difficili dell'azienda, prima che il ritorno di Steve Jobs ne invertisse le sorti.

Un secondo atto irrequieto

La carriera di Kawasaki dopo Apple si legge come una lunga serie di iniziative piuttosto che come un unico secondo atto. Ha costruito ACIUS, una società di database Macintosh, alla fine degli anni '80; ha gestito Fog City Software, creatore del client di posta elettronica Emailer; ha co-fondato Garage Technology Ventures nel 1997-98, una società di venture capital in fase iniziale che ha investito in Pandora Radio, Tripwire, The Motley Fool e D.light Design; ha lanciato Alltop, un servizio di aggregazione RSS; e ha gestito Truemors, un sito di notizie generato dagli utenti venduto a NowPublic nel 2007. Ha servito come consulente speciale per Google dopo l'acquisizione di Motorola nel 2013, e dall'aprile 2014 detiene il titolo di capo evangelista presso Canva, la piattaforma di design online — la stessa descrizione del lavoro che Apple ha inventato per lui tre decenni prima, applicata a un prodotto diverso.

Autore e conduttore

Nel corso di quattro decenni, Kawasaki ha scritto quindici libri su marketing, imprenditorialità e persuasione, tra cui The Macintosh Way (1990), The Art of the Start (2004, successivamente rivisto come The Art of the Start 2.0), Enchantment e il libro di memorie Wise Guy (2019). Dal 2019 conduce il podcast Remarkable People, estendendo gli stessi istinti di intervista e narrazione che lo hanno reso un evangelista efficace in un nuovo mezzo. Ha anche ricoperto incarichi accademici — executive fellow presso la Haas School of Business dell'UC Berkeley e professore aggiunto presso l'Università del Nuovo Galles del Sud — ed è stato amministratore della Wikimedia Foundation dal 2015 al 2016.

Famiglia e onorificenze

Kawasaki è sposato e ha quattro figli, due dei quali adottati dal Guatemala. Ha ricevuto un dottorato onorario dal Babson College ed è stato ambasciatore del marchio Mercedes-Benz USA. Nessuna delle sue onorificenze è un premio scientifico accademico; si raggruppano invece attorno al marketing, all'imprenditorialità e al parlare in pubblico — i campi in cui è stata effettivamente costruita la sua reputazione.

Perché Guy è chiamato un genio

La pretesa di Kawasaki sulla parola "genio" non è una pretesa di genialità scientifica o tecnica — non ha costruito hardware, non ha scritto codice spedito nel Macintosh e non detiene brevetti. Ciò che gli viene attribuito, costantemente nel corso di quattro decenni di scritti di marketing che lo citano, è l'invenzione e poi l'istituzionalizzazione di una specifica disciplina persuasiva: l'evangelismo tecnologico, la pratica di convertire estranei scettici in sostenitori impegnati di un prodotto prima che abbia dimostrato il suo valore sul mercato. Questo è un genio della retorica e dell'influenza sociale piuttosto che dell'invenzione — leggere ciò che una stanza di ingegneri o sviluppatori ha effettivamente bisogno di sentire, e avere la formazione psicologica e l'istinto del venditore per dirlo in modo convincente. Il contro-argomento onesto è che la reputazione di Kawasaki si basa pesantemente sull'essere il primo e prolifico piuttosto che unicamente insostituibile: Apple avrebbe potuto plausibilmente trovare un altro evangelista capace, e gran parte della sua carriera successiva consiste nell'applicare lo stesso manuale — libri, discorsi, un titolo preso in prestito dai suoi anni in Apple — a nuovi datori di lavoro piuttosto che produrre nuove idee. Il suo genio, per quanto tale, è un genio della creazione di categorie e dell'instancabile auto-applicazione, non dell'originalità tecnica.

Eredità

"Evangelista" è ora un titolo di lavoro standard in tutto il settore tecnologico, che appare negli organigrammi di aziende che non avevano nulla a che fare con l'invenzione del ruolo da parte di Apple nel 1983 — un'eredità linguistica probabilmente durevole quanto qualsiasi prodotto su cui Kawasaki ha lavorato. Appare ora presso aziende di software senza alcun legame con Cupertino, associato a persone il cui lavoro, come il suo, è quello di costruire la fiducia in un prodotto prima delle prove. Che un titolo di marketing coniato per una specifica campagna degli anni '80 sia migrato nel vocabolario standard di un'intera industria è di per sé una misura di quanto completamente la cornice originale di Kawasaki abbia preso piede — anche le persone che non hanno mai sentito il suo nome ora svolgono un lavoro che gli viene attribuito di aver nominato.

Ancora attivo come capo evangelista di Canva e come conduttore di podcast all'inizio dei suoi settant'anni, Kawasaki continua, secondo il suo racconto e quello di tutti gli altri, a fare lo stesso lavoro che gli è stato affidato a 29 anni: far credere alle persone in qualcosa prima che le prove siano arrivate. La società di venture capital, il ruolo di consulente di Google, i quindici libri e i datori di lavoro che cambiano nel corso di quattro decenni ruotano tutti attorno a quella costante — la persuasione come mestiere ripetibile, praticato su un nuovo prodotto ogni pochi anni piuttosto che perfezionato una volta e lasciato stare.