Ray Kroc : Le vendeur qui a acheté un système

Un vendeur de machines à milk-shakes de cinquante-deux ans a remarqué quelque chose d'étrange dans son carnet de commandes en 1954 : un seul stand de hamburgers à San Bernardino avait acheté huit de ses Multimixers. Il s'y est rendu pour comprendre pourquoi. Ce que Ray Kroc y a trouvé, il ne l'a pas inventé, ne l'a pas amélioré pendant des années, et l'a finalement acheté purement et simplement pour 2,7 millions de dollars — puis a passé le reste de sa vie à être appelé son fondateur.

Oak Park, et une guerre pour laquelle il était trop jeune

Raymond Albert Kroc est né le 5 octobre 1902 à Oak Park, dans l'Illinois, de parents tchèques-américains : Rose Mary Hrach et Alois « Louis » Kroc, dont la famille était originaire de Horní Stupno à Břasy. Son père a gagné de l'argent en spéculant sur l'immobilier tout au long des années 1920 et a tout perdu lors du krach de 1929 — une leçon sur la terre que le fils retiendrait.

Kroc a quitté le lycée à quinze ans, malgré les objections de ses parents. Lorsque les États-Unis sont entrés dans la Première Guerre mondiale, il a menti sur son âge pour conduire des ambulances pour la Croix-Rouge américaine, et lors de sa formation à Old Greenwich, dans le Connecticut, il a brièvement partagé une compagnie avec un autre volontaire mineur nommé Walt Disney ; la guerre s'est terminée avant que l'un ou l'autre ne soit envoyé au front. Pendant les années vingt et la Grande Dépression, il a vendu des gobelets en papier, de l'immobilier et a joué du piano dans des groupes. Après la Seconde Guerre mondiale, il a pris un emploi de vendeur de mélangeurs à milk-shakes pour Prince Castle. Il a été vendeur pendant trente ans avant d'être quoi que ce soit d'autre.

San Bernardino

Richard et Maurice McDonald avaient ouvert à San Bernardino en 1940 et, en 1948, avaient démoli le restaurant pour le reconstruire autour d'une méthode qu'ils appelaient le Speedee Service System — une cuisine chorégraphiée comme une chaîne de montage, avec un menu réduit à neuf articles réellement rentables, des chips remplacées par des frites selon les préférences des clients, et une nourriture produite assez rapidement pour que les files d'attente disparaissent plutôt que de se former. C'est devenu le modèle pour toute une industrie. Les frères avaient commencé à le franchiser eux-mêmes en 1953, en commençant par Phoenix. Les célèbres arches n'étaient pas non plus leur conception ; ils ont engagé l'architecte Stanley Clark Meston pour les dessiner.

Kroc est arrivé en 1954, a observé l'opération et en a saisi les implications plus rapidement que les hommes qui l'avaient construite. Il a persuadé les frères de le laisser franchiser le concept au niveau national, et est devenu leur agent en 1955.

Les deux choses qu'il a réellement apportées

La première était une structure de franchise. Le modèle dominant vendait de grandes licences territoriales, ce qui rapportait de l'argent rapidement et détruisait le contrôle qualité presque aussi vite, puisque le franchiseur perdait toute emprise sur ce qui était servi. Kroc a vendu des magasins individuels et a gardé les normes entre ses mains : portions fixes, méthodes de cuisson fixes, emballages fixes, un remboursement pour tout client ayant reçu la mauvaise commande ou ayant dû attendre plus de cinq minutes, et un refus catégorique de laisser les franchisés couper le bœuf avec du soja. Sa règle pour le personnel lui a survécu dans mille cuisines : « Si vous avez le temps de vous appuyer, vous avez le temps de nettoyer. »

La seconde contribution n'était pas la sienne, mais il a eu le bon sens de la soutenir. Son financier Harry Sonneborn a compris que l'activité rentable n'était pas les hamburgers mais le terrain : McDonald's acquerrait ou louerait les sites et les sous-louerait aux franchisés, de sorte que les revenus de la société proviendraient du loyer et que les incitations du franchisé seraient alignées en permanence sur celles de la société. Cette structure, et non le burger, est ce qui a rendu McDonald's riche.

Le rachat

En 1961, Kroc avait perdu patience face à la prudence des frères et les a rachetés pour 2,7 millions de dollars, une somme qui a laissé à chacun environ un million de dollars après impôts. Il aurait piqué une colère noire face au prix et demandé à payer en plusieurs fois ; ils ont refusé. Les frères ont gardé le restaurant original de San Bernardino et son terrain, avec l'intention de le remettre aux employés qui l'avaient construit. Ce qu'ils n'avaient pas gardé, c'était le droit à leur propre nom de famille, donc le premier restaurant a été renommé le Big M. Kroc, furieux de cette exclusion, a ouvert un McDonald's à proximité. Le Big M a fermé.

Une histoire persistante soutient que Kroc a promis aux frères une redevance continue d'un pour cent sur une poignée de main et ne l'a jamais payée. Aucune documentation d'un tel accord n'existe, et aucun des deux frères n'a jamais dit publiquement qu'il regrettait la vente — bien que les deux aient été clairement mécontents du peu de crédit que la nouvelle société leur accordait.

Hamburgers, baseball et le Parti républicain

Kroc a été président de McDonald's de 1955 à 1968, président du conseil jusqu'en 1977 et président principal jusqu'à sa mort. Il s'est marié trois fois : Ethel Fleming en 1922, mère de sa fille Marilyn, divorcée en 1961 ; Jane Dobbins Green en 1963 ; et en 1969 Joan Smith, qui est devenue l'une des grandes philanthropes américaines.

Il a pris sa retraite en 1973 et a acheté les San Diego Padres l'année suivante pour 12 millions de dollars, empêchant le club de déménager à Washington. Le 9 avril 1974, il a pris le micro de sonorisation pour informer la foule qu'il n'avait jamais vu un jeu de balle aussi stupide de sa vie. Il a confié la gestion de l'équipe à un gendre avec le verdict qu'il y avait plus d'avenir dans les hamburgers que dans le baseball. Républicain de toujours, hostile à l'État-providence et au New Deal, il a donné 255 000 dollars à la campagne de Nixon en 1972, provoquant une accusation au Sénat selon laquelle il achetait un veto sur le salaire minimum. Sa fondation a financé la recherche sur l'alcoolisme, le diabète, l'arthrite et la sclérose en plaques, et a créé la Ronald McDonald House, qui héberge gratuitement les parents d'enfants hospitalisés.

Pourquoi Ray est appelé un génie

L'affirmation est contestée à sa base, car Kroc l'a faite lui-même. Il s'est décrit comme le fondateur de McDonald's, une entreprise qu'il n'a pas fondée, et la société s'est disputée sur la question de savoir si elle date de l'opération des frères ou de l'arrivée de Kroc en 1955. Ses mémoires Grinding It Out (1977) sont le document fondateur de la légende ; le film de 2016 Le Fondateur est le contre-argument, et il n'est pas tendre.

Enlevez ce qu'il a pris, et il reste quelque chose de réel. Kroc n'a pas inventé le système Speedee, le menu limité, les arches ou même la franchise du restaurant — les frères ont fait les quatre. Ce qu'il a vu, et qu'ils n'ont pas vu, c'est que la valeur du système résidait entièrement dans sa reproductibilité, et que la reproductibilité s'effondre sans contrôle central. Chaque opérateur avant lui avait vendu des territoires et regardé les normes pourrir. La franchise de magasin unique de Kroc avec uniformité imposée était le mécanisme qui permettait à une cuisine de San Bernardino d'être reproduite dix mille fois sans se dégrader, et le modèle immobilier de Sonneborn était ce qui le finançait. C'est une véritable intuition structurelle, et peu glamour.

Le verdict honnête est que Kroc était un grand opérateur de systèmes et un impitoyable, pas un inventeur. Il a reconnu l'idée d'un autre homme plus rapidement que ses propriétaires ne pouvaient l'exploiter, puis l'a acquise, puis a construit la machinerie qui l'a rendue universelle — et a ensuite effacé les frères de l'histoire. Les deux moitiés de cette phrase sont vraies, et tout récit de son génie qui en omet une est de la propagande.

Ce qu'il a laissé

Après un accident vasculaire cérébral en 1980, Kroc a suivi un traitement pour alcoolisme ; il est décédé d'une insuffisance cardiaque dans un hôpital de San Diego le 14 janvier 1984, à l'âge de quatre-vingt-un ans. McDonald's comptait alors 7 500 points de vente aux États-Unis et dans trente et un autres pays, avec des ventes à l'échelle du système dépassant 8 milliards de dollars en 1983 et une fortune personnelle d'environ 600 millions de dollars derrière lui. Sa veuve Joan a donné la majeure partie de l'argent : à sa mort en 2003, sa succession a versé 1,5 milliard de dollars à l'Armée du Salut pour des centres communautaires et 200 millions de dollars à la National Public Radio. Le format de restaurant qu'il a standardisé est désormais l'un des objets les plus reconnaissables sur terre.