Jimmy Choo: Der Sohn des Schusters, der Prinzessin Diana beschuhte

Im Alter von elf Jahren hatte Jimmy Choo bereits ein Paar Schuhe mit seinen eigenen Händen gefertigt, während er in einer bescheidenen Schusterwerkstatt in Penang an der Seite seines Vaters arbeitete. Drei Jahrzehnte später trug Prinzessin Diana seine Entwürfe bei öffentlichen Veranstaltungen, und die Vogue widmete dem Schuhmacher, der seine erste Werkstatt in einem umgebauten Krankenhaus im Osten Londons eröffnet hatte, achtseitige Berichte. Nur wenige Luxusmarken lassen sich so direkt auf ein einziges Paar von einem Kind gefertigter Schuhe zurückführen.

Ein Schusterlehrling in Penang

Jimmy Choo Yeang Keat wurde am 15. November 1948 in Penang, Malaysia, in eine Familie hineingeboren, der das Schuhmacherhandwerk im Blut lag: Sein Vater betrieb eine eigene Schusterwerkstatt und begann, Choo das Handwerk beizubringen, sobald der Junge ein Werkzeug halten konnte. Diese frühe, praktische Ausbildung — das Erlernen des Schneidens, Nähens und Formens von Leder in einem Alter, in dem die meisten Kinder noch in der Grundschule sind — gab Choo eine handwerkliche Grundlage, die ihn später von Designern unterschied, die eher durch Skizzieren als durch die Werkbank zum Schuhwerk kamen. Anfang der 1980er Jahre verließ er Malaysia in Richtung England und schrieb sich am Cordwainers Technical College in Hackney ein, der traditionellen Ausbildungsstätte für Londoner Schuhmacher, wo er 1983 mit Auszeichnung abschloss und damit eine Reihe von Fähigkeiten formalisierte, die er praktisch seit seiner Kindheit ausgeübt hatte.

Von Hackney zur Vogue

Choo eröffnete 1986 seine erste Werkstatt in einem umgenutzten Krankenhausgebäude in Hackney — ein wenig glamouröser Start für eine Marke, die innerhalb eines Jahrzehnts den Glamour auf dem roten Teppich definieren sollte. Der Ruf seiner Handwerkskunst verbreitete sich schnell in der Londoner Modepresse: Innerhalb von zwei Jahren widmete die Vogue seiner Arbeit einen achtseitigen Bericht, ein außergewöhnliches Maß an Aufmerksamkeit für einen unabhängigen Schuhmacher ohne Marketingbudget oder einen berühmten Namen im Rücken. Diese Berichterstattung erregte die Aufmerksamkeit genau der Klientel, die Handwerkskunst in eine globale Marke verwandeln konnte, und Prinzessin Diana wurde eine regelmäßige und sehr sichtbare Trägerin seiner Schuhe, was Choos Entwürfen ein Maß an öffentlicher Aufmerksamkeit verschaffte, das Geld allein in einer Ära vor der sofortigen Wirkung von Promi-Empfehlungen durch soziale Medien nicht hätte kaufen können.

Aufbau einer Marke mit Tamara Mellon

Der Werkstattbetrieb, den Choo aufgebaut hatte, war Mitte der 1990er Jahre bereit, etwas Größeres zu werden, und die Person, die dieses Potenzial am klarsten sah, war Tamara Yeardley Mellon, damals Accessoires-Redakteurin bei der britischen Vogue. Mellon tat sich mit Choo zusammen, um 1996 eine Konfektionslinie unter dem Namen Jimmy Choo auf den Markt zu bringen, verlagerte die Produktion auf vertraglich gebundene italienische Fabriken, um über das hinaus zu skalieren, was eine einzelne Londoner Werkstatt produzieren konnte, und eröffnete vor Ende des Jahrzehnts Boutiquen in London, Los Angeles und New York. Große Kaufhäuser, darunter Harrods in London und Saks Fifth Avenue in den Vereinigten Staaten, begannen, die Linie zu führen, wodurch sich Jimmy Choo innerhalb weniger Jahre von einem Maßatelier für eine kleine Klientel zu einem international anerkannten Luxusschuhhaus entwickelte.

Die Trennung

Die Partnerschaft, die die Marke aufbaute, blieb keine gleichberechtigte. Bis 2001 spitzten sich die Meinungsverschiedenheiten über die Ausrichtung des Unternehmens zwischen Choo, der im Handwerk individuell gefertigter Schuhe verwurzelt blieb, und Mellon, die die Expansion der Marke als Luxuslabel für den Massenmarkt vorantrieb, zu. Choo verkaufte seinen Anteil am Unternehmen für kolportierte dreißig Millionen Dollar an Robert Bensoussan von Equinox Luxury Holdings, zog sich aus dem kommerziellen Unternehmen, das seinen Namen trug, zurück und wandte seine Aufmerksamkeit wieder der kleineren, maßgeschneiderten Produktion zu, anstatt das schnelle internationale Wachstum der Marke weiter zu verfolgen.

Die nächste Generation unterrichten

Anstatt in den Ruhestand zu gehen, lenkte Choo seine Energie auf Ausbildung und Bildung und gründete Jimmy Choo Couture, um eine ausgewählte Gruppe von Studenten in der feinen, weitgehend handbasierten Kunst der High-End-Schuhmacherei zu betreuen — genau das Lehrlingsmodell, das sein eigener Vater Jahrzehnte zuvor in Penang bei ihm angewandt hatte. Er wurde zum Botschafter für Schuhmacher-Ausbildung am London College of Fashion ernannt, eine Rolle, die seinen Status als erfahrener Staatsmann des britischen Schuhmacherhandwerks formalisierte, und Großbritannien würdigte seinen Beitrag zur Industrie mit einem OBE (Order of the British Empire). Er lebt weiterhin in London, wird in Profilen als gläubiger Buddhist beschrieben, lebt mit seiner Frau Rebecca und ihren Kindern und hält sich öffentlich stärker zurück als die globale Marke, die noch immer seinen Namen trägt.

Warum Jimmy ein Genie genannt wird

Welches Genie auch immer Jimmy Choo als Mensch besitzt, es ist ein Genie des Handwerks und nicht des Konzepts — und diese Unterscheidung ist wichtig, denn es ist leicht, seinen Namen mit dem globalen Modehaus zu verwechseln, das er nun kennzeichnet und das er seit über zwei Jahrzehnten nicht mehr kontrolliert. Was Choo tatsächlich besitzt, was er ab dem elften Lebensjahr bewies, ist eine ungewöhnlich verfeinerte Handfertigkeit: die Fähigkeit, einen Schuh mit einer Präzision zu schneiden, zu formen und zu konstruieren, die ihn von der Schusterwerkstatt der Familie zur formalen Ausbildung mit Auszeichnung bei Cordwainers und dann zum Einkleiden einer Prinzessin führte, alles bevor er irgendeine Art von kommerzieller Marketingmaschinerie um sich herum aufgebaut hatte. Das ist echtes Fachwissen, das durch jahrzehntelange manuelle Wiederholung und Ausbildung aufgebaut wurde, nicht durch einen einzigen Geistesblitz, und es ist fair, ehrlich zu sein, dass dies eine andere Art von Leistung ist als die strategische und Markenintelligenz, die "Jimmy Choo" tatsächlich zu einem bekannten Namen machte — eine Transformation, die maßgeblich von seiner ehemaligen Geschäftspartnerin Tamara Mellon vorangetrieben wurde, nachdem Choo selbst sich aus dem Unternehmen zurückgezogen hatte. Das Gegenargument ist einfach: Die Sichtbarkeit der globalen Marke auf dem Laufsteg, die Promi-Kultur und die Einzelhandelsexpansion verdanken dem Marketing und der Partnerschaft ebenso viel wie Choos eigener Schuhmacherhand, und er verkaufte seinen Anteil an dem Unternehmen, das seinen Namen trägt, relativ früh in dessen Aufstieg zum weltweiten Ruhm.

Vermächtnis

Choos bleibender Beitrag ist weniger die heute in Milliardenhöhe bewertete Marke als vielmehr die Handwerkstradition, die er in seinen Jahren nach dem Unternehmen versucht hat am Leben zu erhalten — indem er Nachfolger ausbildet, seinen Namen der Schuhmacher-Ausbildung leiht und eine Massenluxusindustrie, die zunehmend auf Fabriken und Marketing aufbaut, daran erinnert, dass sein eigener Weg mit einem elfjährigen Jungen begann, der in der Werkstatt seines Vaters in Penang Leder schnitt.