Брунелло Кучинелли: кашемировый философ из Соломео

Он основал компанию в 1978 году с капиталом около пятисот пятидесяти долларов и идеей, которая никому не была нужна: кашемир ярких цветов. Чтобы создать спрос, он нанял людей, чтобы те ходили по его выставочному стенду, притворяясь покупателями мужской одежды. Спустя почти пятьдесят лет он владеет чуть более чем половиной публичного люксового дома стоимостью в миллиарды, на собственные средства восстановил средневековую умбрийскую деревушку и описывается — без особой иронии — как философ-дизайнер.

Дом без электричества

Брунелло Кучинелли родился 3 сентября 1953 года в Кастель-Ригоне (Castel Rigone) в Умбрии (Umbria) и вырос в сельской общине недалеко от Перуджи (Perugia) в доме, где не было ни электричества, ни водопровода. Всю свою общественную философию он построил на двух воспоминаниях того периода. Первое — сельскохозяйственное и общинное: «каждый год после сбора урожая мой дед отдавал первый сноп пшеницы общине» — работающая модель, как он говорит, баланса между прибылью и обязательствами.

Второе — более мрачное и формирующее личность. Когда семья переехала и его отец пошел работать на завод, Кучинелли наблюдал, как тот возвращался домой униженным из-за того, как с ним обращались. Из этого он вывел то, что описывает как императив «продвигать моральное и экономическое достоинство человека». Это фраза, вокруг которой выстроено все остальное в его карьере, и она возникла не из книги, а из вида человека, которого принижают ради заработка.

Он поступил на инженерный факультет, бросил учебу в двадцать четыре года, перейдя к программе самообразования в области философии, которая не прекращалась никогда. Он женился на Федерике (Federica) из того же района, у них две дочери: Камилла (Camilla) и Каролина (Carolina).

Цветной кашемир

В 1977 году он начал красить кашемир в небольшой мастерской; в следующем году он основал компанию Brunello Cucinelli SpA с капиталом около пятисот пятидесяти долларов в лирах. Коммерческая интуиция была узкой и верной. Кашемир в то время был консервативным материалом, который продавался в консервативных оттенках консервативным клиентам; никто не делал его в ярких цветах, и предполагалось, что никто его не хочет. Он был прав, а предположение было неверным. Бренд вырос из свитеров в полноценный люксовый дом, вышел на биржу и сделал своего основателя миллиардером. По состоянию на июнь 2025 года, владея 50,05 процентами акций, его личное состояние составляло около 4,4 миллиарда долларов.

Эпизод с фальшивыми покупателями заслуживает того, чтобы остаться в истории наряду с философией, потому что он показывает другую половину человека: расчетливого оператора, который понимал, что в моде воспринимаемый спрос создает реальный спрос, и который был готов создать видимость интереса, пока не появился настоящий интерес.

Соломео (Solomeo)

Деревушка Соломео, недалеко от Перуджи, стала физическим аргументом всего предприятия. Через свой фонд Кучинелли профинансировал реставрацию деревни и памятников вокруг нее, работая с архитектором Массимо де Вико (Massimo de Vico) над её перепроектированием. Он построил там театр, который называет светским храмом, посвященным искусству, а в 2021 году объявил о создании Всеобщей библиотеки, охватывающей философию, архитектуру, литературу, поэзию и ремесла — явно ссылаясь на Александрию и идею сохранения человеческих знаний. Архитектура, по его формулировке, «должна символизировать высшие смыслы, помимо служения материальной цели».

Производство намеренно размещено там, а не перенесено за границу, в чем и заключается смысл. Фабрика находится в отреставрированной деревне с пристроенными театром и библиотекой, а рабочие живут вокруг нее.

Гуманистический капитализм

Доктрина Кучинелли, которую он подробно изложил, заключается в том, что бизнес существует «для получения прибыли этичным путем, с достоинством, не причиняя страданий людям и не оскорбляя Творение, или, по крайней мере, насколько это возможно». По поводу оплаты он прям: «Я хотел, чтобы люди зарабатывали немного больше, потому что все мы — мыслящие души, и потому что мы больше не можем отворачиваться от бедности». Он выступает за гармонию между технологиями и гуманизмом, а также за защиту творческого духа сотрудников и «разумного количества времени офлайн, потому что только так душа, как и тело, может питаться каждый день». Он определяет устойчивость как имеющую шесть измерений — экологическое и экономическое, но также технологическое, культурное, духовное и моральное — основанное на том, что он называет универсальным гуманизмом.

В 2018 году он продал 6 процентов своих акций и собрал 100 миллионов евро на благотворительность. Награды накопились: премия Леонардо (Leonardo Prize); почетная степень в области философии и этики человеческих отношений от Университета Перуджи; звание Кавалера Труда (Cavaliere del Lavoro) — итальянский орден «За заслуги в труде» в 2010 году; премия Гвидо Карли (Premio Guido Carli) в 2011 году; премия Fashion Star Honoree от Fashion Group International в 2014 году; премия Глобальной экономики немецкого правительства как «Почетному купцу»; премия Америки (America Award) от итало-американского фонда в 2019 году; и международная премия Леонардо «Бессмертный свет» (International Leonardo "Immortal Light" Prize for Philosophy and Beauty) за философию и красоту в 2020 году.

Почему Брунелло называют гением

Речь идет не о дизайне или философии в строгом смысле, а о чем-то, что труднее назвать: способности сделать связную моральную историю и люксовый продукт неразделимыми, так что покупка одного означает одобрение другого. Кучинелли не изобрел кашемир, и его вклад в философию — это синтез того, что Сенека (Seneca) и гуманисты эпохи Возрождения сказали лучше. Что он сделал, так это осознал за десятилетия до рынка, что товар с самой высокой маржой, который может продать компания, — это «смысл», а затем, что необычно, действительно построил то, что продавал. Театр, библиотека, восстановленная деревня и политика заработной платы — это не реклама набора идей; это сами идеи, ставшие дорогими и постоянными. Университет Перуджи дал ему за это почетную степень, а правительство Германии назвало его почетным купцом.

Контраргумент очевиден, и его следует высказать прямо. Философия всеобщего человеческого достоинства, которая приходит через свитеры за четыре тысячи долларов, доступна очень немногим людям, а состояние, которое она создала, составляет 4,4 миллиарда долларов, удерживаемых одним человеком. Заявления о зарплатах и условиях труда во многом являются самоотчетами, а Соломео — это «корпоративный город», каким бы красивым он ни был — форма со сложной историей. Его собственный рассказ о найме фальшивых покупателей показывает, что маркетинговый инстинкт коммерчески предшествовал философии, какой бы ни была последовательность в его собственном сознании. Самая защитимая версия утверждения не в том, что Кучинелли — великий мыслитель, а в том, что он — великий синтезатор: бизнесмен, который решил проблему предназначения компании более убедительно, чем его конкуренты, а затем имел дисциплину тратить деньги на ответ.

Наследие

Проверка гуманистического капитализма не будет завершена, пока жив его автор, поскольку доктрина в настоящее время неотличима от самого человека. Что уже решено, так это физические доказательства. Деревня под Перуджей, которая приходила в упадок в 1970-х годах, теперь имеет театр, восстановленную ткань, запланированную библиотеку мировых знаний и фабрику, выплачивающую зарплату в центре всего этого — построенную тем, кто вырос неподалеку без электричества и решил, что унижение его отца — это экономическая проблема, имеющая решение.