ヘンリー・J・ハインツ：純粋さを基盤に帝国を築いた破産者

1875年、ヘンリー・ハインツの最初の会社は倒産し、彼が6年かけて築き上げた西洋わさび、ピクルス、ザワークラウトの事業は消滅した。多くの人はこの失敗を決定的な判決と受け止めただろうが、ハインツはそれを下書きのように扱った。1年以内に彼は兄弟や従兄弟と2社目を立ち上げ、20年後には製品の誠実さとあまりに強く結びついた企業を築き上げた。そのパッケージ、工場見学、そして意図的に決められたマーケティング上の数字「57」は、彼の死後1世紀以上経っても即座に認識されるものとなった。

シャープスバーグのバイエルン系家族の息子

ヘンリー・ジョン・ハインツ（Henry John Heinz）は1844年10月11日、当時のペンシルベニア州バーミンガムでドイツ系移民の両親のもとに生まれた。父ジョン・ヘンリー・ハインツは1840年にバイエルンから、母アンナ・マルガレータ・シュミットはヘッセン＝カッセルから移住してきた。ヘンリーが5歳の時に家族は近隣のシャープスバーグに移り住み、10代の頃にはすでに家庭菜園の余剰野菜を売っていた。これは、彼の成人後の人生を決定づける食品ビジネスにおける初期の徒弟修行であった。

成功の前に失敗したビジネス

1869年、24歳のハインツはパートナーのL・クラレンス・ノーブルと共にハインツ・ノーブル・アンド・カンパニーを共同設立し、当初は瓶詰めの西洋わさびを販売し、後に酢、ザワークラウト、ピクルスへと拡大した。この最初のベンチャーにおける一つの詳細は、彼のキャリア全体を貫くマーケティングの本能を明らかにしている。ハインツは、競合他社が使用していた着色瓶や不透明な瓶ではなく、透明なガラス瓶に西洋わさびを詰めた。これは、顧客が製品の純粋さを自分の目で確認し、充填剤でごまかされていないことを確かめられるようにするためであり、当時の多くの食品メーカーの考え方よりも数十年先を行く「透明性をマーケティングにする」という動きであった。しかし、会社は1875年の広範な金融パニックの犠牲となり倒産した。ハインツはほぼ即座に再建に取り掛かり、1876年に兄弟のジョンと従兄弟のフレデリックと共にF&Jハインツを立ち上げ、1888年までにはパートナーを完全に買い取り、自分の名前で事業を運営した。1905年にはH.J.ハインツ・カンパニーとして法人化され、ハインツは生涯を通じて社長を務めた。

60の製品、1つのマーケティング数字

同社で最も永続的なブランディングは1896年に生まれた。「57の品種（57 Varieties）」というスローガンである。当時、ハインツの実際の製品ラインはすでに60を超えていたにもかかわらず、このスローガンが採用された。ハインツは後に、この数字の真の由来は在庫数とは何の関係もないと説明した。5は彼自身のラッキーナンバーであり、7は妻サラのラッキーナンバーであった。このマーケティング上の決定は、製品の実際の数よりも1世紀以上長く生き残り、今日でもブランドに付随する家族の伝承となった。

生産だけでなく、労働者のために建てられた工場

1890年にオープンしたピッツバーグのハインツ工場は、食品生産をはるかに超えた点で、当時の基準から見て驚くほど進歩的であった。施設にはレストラン、体育館、屋上庭園、病院、従業員専用のロッカーと更衣室、洗濯済みの制服、毎週のネイルケア、自己啓発クラス、近隣の公園を巡る有料のレクリエーション用馬車が含まれていた。ハインツは、労働者を大切にすることと収益性の高い会社を築くことは相反する目標ではないという信念に基づいて運営していた。彼はこの哲学を、会社の運営原則として機能する格言に凝縮した。「ありふれたことを並外れてうまく行うことが成功をもたらす」。この原則は公共政策にも直接及んだ。ハインツは1906年の連邦純粋食品医薬品法（Pure Food and Drug Act）のために個人的にロビー活動を行い、当時の加工食品に何が入っているかについて深刻な監視がなかった業界に対し、自社の製品純粋性へのこだわりを国家規制の根拠として利用した。

信仰、家族、そして晩年の市民活動

ハインツは1869年にサラ・スローン・ヤングと結婚し、5人の子供を長老派教徒として育てたが、晩年のハインツはメソジストや長老派の集会で礼拝し、バプテストの組織とも協力した。彼自身の言葉によれば、彼の宗教的信念は、彼が自分の人生の仕事をどのように理解していたかの中心にあった。彼の遺言書は、遺産に関する指示ではなく、「私の救い主であるイエス・キリストへの信仰の告白」で始まっていた。晩年にはいくつかの金融機関を指導し、ピッツバーグの洪水防止委員会の委員長を務め、第一次世界大戦中には連邦食品管理局と協力して戦時の食糧政策に取り組んだ。1919年5月14日、74歳で肺炎により死去。その時までに、彼は20以上の食品加工施設に加え、独自の種子農場や容器工場を運営する会社を築き上げていた。

なぜヘンリーは天才と呼ばれるのか

ハインツに帰せられる天才性は、アメリカの金ぴか時代特有のものである。それは、製造品質管理とブランド構築の本能の融合である。当時は多くの食品生産者が価格のみで競い合い、消費者は瓶の中に何が入っているかを確実に知る方法がなかった。ハインツの透明なガラス瓶に入った西洋わさび、数字としては無意味だが忘れられない「57の品種」というスローガン、そして競合他社を自分と同じように縛る連邦食品安全規制を求めるロビー活動への意欲。これらすべては、信頼そのものが製造され、製品と共に販売され得ることを誰よりも早く理解していた実業家を示している。労働者への福利厚生が標準的になる数十年前に、労働者のための設備を備えた彼のモデル工場は、その評判構築の本能を労働関係にまで広げた。

天才という壮大な主張に対する正直な反論は、ハインツの核心的な洞察（純粋で、よくマーケティングされ、よくパッケージ化された食品を大規模に販売すること）は、技術的なブレイクスルーでも、彼独自の独創的なものでもなかったということである。同時代人や後の競合他社も同様の戦略を追求しており、ハインツの最初の会社は2社目が成功する前に完全に失敗している。彼の功績は、単一のひらめきというよりも、50年にわたる品質と透明性の戦略の持続的で規律ある実行であり、途中で一度の完全な破産から再建されたものであり、単一の洞察というよりは容赦ない能力に近い。

遺産

ハインツの会社は、世界で最も認知されている食品ブランドの一つとして彼より1世紀以上生き残り、純粋食品医薬品法への彼の支持は、アメリカの食品生産者が何を販売しているかを説明することを義務付ける規制の枠組みを確立するのに役立った。