Brunello Cucinelli: Il filosofo del cashmere di Solomeo

Ha fondato l'azienda nel 1978 con circa cinquecentocinquanta dollari e un'idea che nessuno voleva: il cashmere in colori vivaci. Per creare domanda, ha assunto persone per passeggiare nel suo stand alle fiere commerciali fingendosi acquirenti di abbigliamento maschile. Quasi cinquant'anni dopo, possiede poco più della metà di una casa di moda di lusso quotata in borsa che vale miliardi, ha ricostruito a sue spese un borgo medievale umbro ed è descritto — senza troppa ironia — come un designer-filosofo.

Una casa senza elettricità

Brunello Cucinelli è nato il 3 settembre 1953 a Castel Rigone, in Umbria, ed è cresciuto in una comunità agricola rurale fuori Perugia, in una casa priva di elettricità e acqua corrente. Ha costruito tutta la sua filosofia pubblica su due ricordi di quel periodo. Il primo è agricolo e comunitario: "ogni anno, dopo il raccolto, mio nonno dava il primo covone di grano alla comunità" — un modello di lavoro, come racconta lui, dell'equilibrio tra profitto e obbligo.

Il secondo è più cupo e formativo. Quando la famiglia si trasferì e suo padre andò a lavorare in fabbrica, Cucinelli lo guardava tornare a casa umiliato dal modo in cui veniva trattato. Da lì ha tratto quello che descrive come un imperativo "per promuovere la dignità morale ed economica dell'essere umano". È la frase attorno alla quale si articola tutto il resto della sua carriera, e non è nata in un libro, ma alla vista di un uomo denigrato per uno stipendio.

Si iscrisse a ingegneria e abbandonò a ventiquattro anni, dedicandosi invece a un programma di lettura autodidatta in filosofia che non si è mai interrotto. Ha sposato Federica, dello stesso distretto, e hanno due figlie, Camilla e Carolina.

Cashmere colorato

Nel 1977 iniziò a tingere il cashmere in un piccolo laboratorio; l'anno successivo fondò la Brunello Cucinelli SpA con circa cinquecentocinquanta dollari in lire. L'intuizione commerciale era ristretta e corretta. Il cashmere all'epoca era un materiale conservatore venduto in tonalità conservative a clienti conservatori; nessuno lo faceva in colori vivaci, e l'ipotesi era che nessuno lo volesse. Aveva ragione lui e l'ipotesi era sbagliata. Il marchio è cresciuto dai maglioni a una casa di lusso completa, si è quotato in borsa e ha reso il suo fondatore un miliardario. A giugno 2025, detenendo il 50,05 per cento delle azioni, la sua fortuna personale ammontava a circa 4,4 miliardi di dollari.

L'episodio dei finti acquirenti merita di rimanere negli annali insieme alla filosofia, perché mostra l'altra metà dell'uomo: un operatore scaltro che ha capito che, nella moda, la domanda percepita crea una domanda reale, e che era disposto a progettare l'apparenza di interesse finché l'interesse non arrivava.

Solomeo

Il borgo di Solomeo, vicino a Perugia, è diventato l'argomento fisico dell'intera impresa. Attraverso la sua fondazione, Cucinelli ha finanziato il restauro del borgo e dei monumenti circostanti, lavorando con l'architetto Massimo de Vico alla sua riprogettazione. Vi ha costruito un teatro, che definisce un tempio laico dedicato alle arti, e nel 2021 ha annunciato una Biblioteca Universale che copre filosofia, architettura, letteratura, poesia e artigianato — invocando esplicitamente Alessandria e l'idea di preservare il sapere umano. L'architettura, nella sua formulazione, "deve simboleggiare significati superiori oltre a servire uno scopo materiale".

La produzione è deliberatamente situata lì piuttosto che delocalizzata, che è il punto fondamentale. La fabbrica si trova in un borgo restaurato con un teatro e una biblioteca annessi, e la forza lavoro vive tutto intorno.

Capitalismo umanistico

La dottrina di Cucinelli, che ha pubblicato ampiamente, è che un'azienda esiste "per realizzare profitti in modo etico, con dignità, senza causare sofferenza alle persone e offesa al Creato, o almeno il meno possibile". Sul salario è diretto: "volevo che le persone guadagnassero un po' di più, perché siamo tutte anime pensanti, e perché non possiamo più voltare le spalle alla povertà". Sostiene l'armonia tra tecnologia e umanesimo, e la protezione dello spirito creativo dei dipendenti e di "una giusta quantità di tempo offline, perché solo così l'anima, come il corpo, può nutrirsi ogni giorno". Inquadra la sostenibilità come avente sei dimensioni — ambientale ed economica, ma anche tecnologica, culturale, spirituale e morale — basate su ciò che definisce umanesimo universale.

Nel 2018 ha venduto il 6 per cento delle sue azioni e ha raccolto 100 milioni di euro in beneficenza. Le onorificenze si sono accumulate: il Premio Leonardo; una laurea honoris causa in filosofia ed etica delle relazioni umane dall'Università di Perugia; Cavaliere del Lavoro, l'Ordine al Merito del Lavoro italiano, nel 2010; il Premio Guido Carli nel 2011; il Fashion Star Honoree Award del Fashion Group International nel 2014; il Premio per l'Economia Globale del governo tedesco come "Erede del Mercante"; il premio America della Fondazione Italia-USA nel 2019; e il Premio Internazionale Leonardo "Luce Immortale" per la Filosofia e la Bellezza nel 2020.

Perché Brunello è chiamato un genio

La capacità in questione non è il design o la filosofia in senso stretto, ma qualcosa di più difficile da nominare: l'abilità di rendere una storia morale coerente e un prodotto di lusso inseparabili, in modo che comprare l'uno significhi sostenere l'altro. Cucinelli non ha inventato il cashmere, e il suo contributo alla filosofia è una sintesi di cose che Seneca e gli umanisti del Rinascimento hanno detto meglio. Quello che ha fatto è stato riconoscere, decenni prima del mercato, che la cosa a più alto margine che un'azienda possa vendere è il significato — e poi, inusualmente, costruire davvero ciò che stava vendendo. Il teatro, la biblioteca, il borgo restaurato e la politica salariale non sono pubblicità per un insieme di idee; sono le idee stesse, rese costose e permanenti. L'Università di Perugia gli ha conferito una laurea honoris causa per questo e il governo tedesco lo ha nominato commerciante onorevole.

Il caso contrario è ovvio e dovrebbe essere dichiarato chiaramente. Una filosofia della dignità umana universale che arriva tramite maglioni da quattromila dollari è disponibile per pochissime persone, e la fortuna che ha generato è di 4,4 miliardi di dollari detenuti da un solo uomo. Le affermazioni su salari e condizioni di lavoro sono in gran parte auto-dichiarate, e Solomeo è un villaggio operaio, per quanto bello — una forma con una storia complicata. Il suo stesso racconto sull'assunzione di finti acquirenti mostra che l'istinto di marketing ha preceduto commercialmente la filosofia, indipendentemente dall'ordine nella sua mente. La versione più difendibile dell'affermazione non è che Cucinelli sia un grande pensatore, ma che sia un grande sintetizzatore: un uomo d'affari che ha risolto il problema di a cosa serve un'azienda in modo più convincente dei suoi concorrenti, e poi ha avuto la disciplina di spendere i soldi sulla risposta.

Eredità

Il test del capitalismo umanistico non sarà risolto finché il suo autore sarà in vita, dato che la dottrina è attualmente indistinguibile dall'uomo. Ciò che è già risolto è l'evidenza fisica. Un borgo fuori Perugia che andava in rovina negli anni '70 ora ha un teatro, un tessuto restaurato, una biblioteca progettata del sapere mondiale e una fabbrica che paga stipendi nel mezzo di tutto ciò — costruito da qualcuno che è cresciuto nelle vicinanze senza elettricità e ha deciso che l'umiliazione di suo padre era un problema economico con una soluzione.