ג'ימי צ'ו (Jimmy Choo): בנו של הסנדלר שנעלה את הנסיכה דיאנה
כבר בגיל אחת-עשרה בנה ג'ימי צ'ו זוג נעליים במו ידיו, בעת שעבד לצד אביו בחנות סנדלרות צנועה בפנאנג (Penang). שלושה עשורים מאוחר יותר, הנסיכה דיאנה (Princess Diana) לבשה את עיצוביו לאירועים פומביים, ומגזין ווג (Vogue) פרסם כתבות בנות שמונה עמודים על סנדלר שפתח את בית המלאכה הראשון שלו בתוך בית חולים שהוסב למטרה זו במזרח לונדון. מעט מותגי יוקרה יכולים להתחקות אחר שורשיהם בצורה כה ישירה לזוג נעליים יחיד שהוכן על ידי ילד.
שוליית סנדלר בפנאנג
ג'ימי צ'ו יאנג קיאט (Jimmy Choo Yeang Keat) נולד ב-15 בנובמבר 1948 בפנאנג שבמלזיה, למשפחה שעיסוקה בסנדלרות זרם בדמה: אביו ניהל חנות סנדלרים משלו והחל ללמד את צ'ו את המלאכה כמעט ברגע שהילד יכול היה להחזיק כלי עבודה. אותה חניכות מוקדמת ומעשית — למידת הגזירה, התפירה ועיצוב העור בגיל שבו רוב הילדים עדיין בבית הספר היסודי — העניקה לצ'ו יסודות של אומן שהבדילו אותו, מאוחר יותר, ממעצבים שהגיעו לתחום ההנעלה דרך רישום סקיצות ולא דרך שולחן העבודה. בתחילת שנות ה-80 עזב את מלזיה לאנגליה, נרשם למכללת קורדוויינרס הטכנית (Cordwainers Technical College) בהאקני, מוקד ההכשרה המסורתי של סנדלרי לונדון, וסיים את לימודיו בהצטיינות בשנת 1983, תוך שהוא ממסד מערך מיומנויות שתרגל הלכה למעשה מאז ילדותו.
מהאקני לוווג
צ'ו פתח את בית המלאכה הראשון שלו בשנת 1986, כשהוא מקים את העסק בתוך מבנה בית חולים שהוסב בהאקני — התחלה לא זוהרת למותג שעתיד להגדיר את הזוהר של השטיח האדום בתוך עשור. השמועה על אומנותו התפשטה במהירות בקרב עיתונות האופנה של לונדון: בתוך שנתיים הקדיש מגזין ווג כתבה בת שמונה עמודים לעבודתו, רמה יוצאת דופן של חשיפה לסנדלר עצמאי ללא תקציב שיווק או שם מפורסם מאחוריו. אותה סיקור משך את תשומת הלב של קהל הלקוחות המדויק שיכול היה להפוך אומנות למותג גלובלי, והנסיכה דיאנה הפכה ללקוחה קבועה ובולטת מאוד של נעליו, מה שהעניק לעיצוביו של צ'ו רמת חשיפה ציבורית שכסף לבדו לא יכול היה לקנות בתקופה שלפני שהרשתות החברתיות הפכו את פרסום הסלבריטאים למיידי.
Twenty questions, eight minutes on the clock, and a percentile measured against everyone who has taken it. No sign-up.
Take the IQ test →בניית מותג עם תמרה מלון
הפעילות בקנה מידה של בית מלאכה שצ'ו בנה הייתה מוכנה, באמצע שנות ה-90, להפוך למשהו גדול יותר, והאדם שראה את הפוטנציאל הזה בצורה הברורה ביותר הייתה תמרה יארדלי מלון (Tamara Yeardley Mellon), אז עורכת אביזרים בווג הבריטי. מלון חברה לצ'ו כדי להשיק קו מוצרי מדף (ready-to-wear) תחת השם ג'ימי צ'ו ב-1996, כשהיא מעבירה את הייצור למפעלים איטלקיים במיקור חוץ כדי להתרחב מעבר למה שבית מלאכה לונדוני יחיד יכול היה לייצר, ופתחה בוטיקים בלונדון, בלוס אנג'לס ובניו יורק לפני סיום העשור. בתי כלבו גדולים, כולל הרודס (Harrods) בלונדון וסאקס פיפת' אווניו (Saks Fifth Avenue) בארצות הברית, החלו לשווק את הקו, והפכו את ג'ימי צ'ו מבית מלאכה בהזמנה אישית ששירת קהל לקוחות מצומצם לבית אופנת הנעלה יוקרתי המוכר בעולם בתוך שנים ספורות בלבד.
הפיצול
השותפות שבנתה את המותג לא נמשכה כשוויונית. עד שנת 2001, חילוקי דעות על כיוון החברה בין צ'ו, שנשאר מושרש במלאכת הכנת הנעליים האישית, לבין מלון, שהובילה את התרחבות המותג כמותג יוקרה המיועד לשוק ההמוני, הגיעו לשיא. צ'ו מכר את חלקו בחברה לרוברט בן-סוסאן (Robert Bensoussan) מקרן Equinox Luxury Holdings תמורת סכום שדווח כשלושים מיליון דולר, כשהוא עוזב את המיזם המסחרי שנשא את שמו ומחזיר את תשומת לבו לייצור בקנה מידה קטן ואישי במקום להמשיך לרדוף אחר הצמיחה הבינלאומית המהירה של המותג.
הוראת הדור הבא
במקום לפרוש, צ'ו הפנה את האנרגיה שלו להכשרה ולחינוך, והקים את "ג'ימי צ'ו קוטור" (Jimmy Choo Couture) כדי להדריך קבוצה נבחרת של סטודנטים במלאכה העדינה, המבוססת ברובה על עבודת יד של הכנת נעלי יוקרה — בדיוק מודל החניכות שאביו שלו השתמש בו עמו עשורים קודם לכן בפנאנג. הוא מונה לשגריר לחינוך בתחום ההנעלה במכללת לונדון לאופנה (London College of Fashion), תפקיד שמיסד את מעמדו כבכיר ומכובד בתחום אומנות הסנדלרות הבריטית, ובריטניה הכירה בתרומתו לתעשייה עם עיטור OBE (מסדר האימפריה הבריטית). הוא המשיך להתגורר בלונדון, מתואר בפרופילים כבודהיסט אדוק, עם אשתו רבקה וילדיהם, כשהוא שומר על פרופיל ציבורי נמוך יותר מהמותג הגלובלי שעדיין נושא את שמו.
מדוע ג'ימי נחשב לגאון
כל גאונות שניתן לייחס לג'ימי צ'ו האדם היא גאונות של מלאכה ולא של קונספט — והבחנה זו חשובה, משום שקל לבלבל בין שמו לבין בית האופנה הגלובלי שהוא מתייג כיום, אשר הוא לא שלט בו במשך למעלה משני עשורים. מה שצ'ו באמת ניחן בו, כפי שהוכח מגיל אחת-עשרה ואילך, הוא מיומנות ידנית מעודנת באופן יוצא דופן: היכולת לגזור, לעצב ולבנות נעל בדיוק שהוביל אותו מחנות הסנדלר המשפחתית להכשרה פורמלית ומצטיינת בקורדוויינרס ולאחר מכן להלבשת נסיכה, כל זאת לפני שבנה כל סוג של מכונת שיווק מסחרית סביב עצמו. זו מומחיות אמיתית, שנבנתה לאורך עשורים של חזרתיות ידנית וחניכות ולא באמצעות הברקה רגעית של תובנה קונספטואלית, וראוי להיות כנים בכך שמדובר בסוג הישג שונה מהאינטליגנציה האסטרטגית והמיתוגית שהפכה בפועל את "ג'ימי צ'ו" לשם מוכר בכל בית — טרנספורמציה שהובלה במידה רבה על ידי שותפתו העסקית לשעבר תמרה מלון לאחר שצ'ו עצמו נסוג מהחברה. המקרה הנגדי פשוט: הנראות של המותג הגלובלי על מסלולי התצוגות, תרבות הסלבריטאים וההתרחבות הקמעונאית חייבים לא פחות לשיווק ולשותפות מאשר ליד הסנדלרות של צ'ו עצמו, והוא מכר את חלקו בחברה הנושאת את שמו יחסית מוקדם בעלייתה לתהילה עולמית.
מורשת
תרומתו המתמשכת של צ'ו היא פחות המותג שמוערך כיום במיליארדים ויותר מסורת המלאכה שאותה הקדיש את שנותיו שלאחר התאגיד בניסיון להחיות — הכשרת ממשיכי דרך, השאלת שמו לחינוך בתחום ההנעלה, ותזכורת לתעשיית היוקרה ההמונית שנבנית יותר ויותר על מפעלים ושיווק, כי דרכו שלו החלה עם ילד בן אחת-עשרה שגזר עור בחנות של אביו בפנאנג.