Brunello Cucinelli: El filósofo del cachemir de Solomeo

Fundó la empresa en 1978 con unos quinientos cincuenta dólares y una idea que nadie quería: cachemir en colores brillantes. Para generar demanda, contrató a personas para que pasearan por su stand en ferias comerciales fingiendo ser compradores de ropa masculina. Casi cincuenta años después, posee poco más de la mitad de una casa de lujo que cotiza en bolsa valorada en miles de millones, ha reconstruido una aldea medieval en Umbría a su propia costa y es descrito, sin mucha ironía, como un diseñador filósofo.

Una casa sin electricidad

Brunello Cucinelli nació el 3 de septiembre de 1953 en Castel Rigone, en Umbría, y creció en una comunidad agrícola rural cerca de Perugia, en una casa que no tenía ni electricidad ni agua corriente. Ha construido toda su filosofía pública sobre dos recuerdos de ese período. El primero es agrícola y comunal: "todos los años, después de la cosecha, mi abuelo entregaba la primera gavilla de trigo a la comunidad"; un modelo de trabajo, según cuenta él, del equilibrio entre el beneficio y la obligación.

El segundo es más oscuro y más formativo. Cuando la familia se mudó y su padre empezó a trabajar en una fábrica, Cucinelli lo vio volver a casa humillado por el trato que recibía. De ahí sacó lo que describe como un imperativo "para promover la dignidad moral y económica del ser humano". Es la frase sobre la que se articula todo lo demás en su carrera, y no se originó en un libro, sino al ver a un hombre menospreciado por su salario.

Se inscribió en ingeniería y lo dejó a los veinticuatro años, dedicándose en su lugar a un programa de lectura autodidacta en filosofía que nunca ha terminado. Se casó con Federica, del mismo distrito, y tienen dos hijas, Camilla y Carolina.

Cachemir de colores

En 1977 comenzó a teñir cachemir en un pequeño taller; al año siguiente fundó Brunello Cucinelli SpA con aproximadamente quinientos cincuenta dólares en liras. La visión comercial fue estrecha y correcta. El cachemir en aquel entonces era un material conservador que se vendía en tonos conservadores a clientes conservadores; nadie lo fabricaba en colores brillantes, y se asumía que nadie lo quería. Él tenía razón y la suposición era errónea. La marca pasó de los jerséis a ser una casa de lujo completa, salió a bolsa e hizo multimillonario a su fundador. En junio de 2025, poseyendo el 50,05 por ciento de las acciones, su fortuna personal se situaba en aproximadamente 4400 millones de dólares.

El episodio de los falsos compradores merece permanecer en el registro junto a la filosofía, porque muestra la otra mitad del hombre: un operador astuto que entendió que, en la moda, la demanda percibida crea la demanda real, y que estaba dispuesto a diseñar la apariencia de interés hasta que el interés llegara.

Solomeo

La aldea de Solomeo, cerca de Perugia, se convirtió en el argumento físico de toda la empresa. A través de su fundación, Cucinelli ha financiado la restauración del pueblo y los monumentos que lo rodean, trabajando con el arquitecto Massimo de Vico en su rediseño. Construyó allí un teatro, al que llama un templo laico dedicado a las artes, y en 2021 anunció una Biblioteca Universal que abarca filosofía, arquitectura, literatura, poesía y artesanía, invocando explícitamente a Alejandría y la idea de preservar el conocimiento humano. La arquitectura, en su formulación, "necesita simbolizar significados superiores además de servir a un propósito material".

La producción está ubicada deliberadamente allí en lugar de deslocalizada, lo cual es el punto central. La fábrica se encuentra en un pueblo restaurado con un teatro y una biblioteca adjuntos, y la fuerza laboral vive a su alrededor.

Capitalismo humanista

La doctrina de Cucinelli, que ha publicado extensamente, es que una empresa existe "para obtener beneficios éticamente, con dignidad, sin causar sufrimiento a las personas ni ofender a la Creación, o al menos lo menos posible". Sobre el salario es directo: "quería que la gente ganara un poco más, porque todos somos almas pensantes y porque ya no podemos dar la espalda a la pobreza". Defiende la armonía entre la tecnología y el humanismo, y la protección del espíritu creativo de los empleados y de "una cantidad justa de tiempo desconectado, porque solo de esta manera el alma, al igual que el cuerpo, puede nutrirse cada día". Enmarca la sostenibilidad en seis dimensiones: ambiental y económica, pero también tecnológica, cultural, espiritual y moral, basadas en lo que él llama humanismo universal.

En 2018 vendió el 6 por ciento de sus acciones y recaudó 100 millones de euros para la caridad. Los honores se han acumulado: el Premio Leonardo; un título honorífico en filosofía y ética de las relaciones humanas de la Universidad de Perugia; Cavaliere del Lavoro, la Orden del Mérito al Trabajo de Italia, en 2010; el Premio Guido Carli en 2011; el Premio Fashion Star Honoree de Fashion Group International en 2014; el Premio de Economía Global del gobierno alemán como "Comerciante Honorable"; el Premio América de la Fundación Italia-USA en 2019; y el Premio Internacional Leonardo "Luz Inmortal" de Filosofía y Belleza en 2020.

Por qué llaman genio a Brunello

La capacidad en cuestión no es el diseño ni la filosofía en sentido estricto, sino algo más difícil de nombrar: la habilidad de hacer que una historia moral coherente y un producto de lujo sean inseparables, de modo que comprar uno signifique respaldar el otro. Cucinelli no inventó el cachemir, y su contribución a la filosofía es una síntesis de cosas que Séneca y los humanistas del Renacimiento dijeron mejor. Lo que hizo fue reconocer, décadas antes que el mercado, que lo que más margen deja a una empresa es el significado, y luego, inusualmente, construir realmente lo que vendía. El teatro, la biblioteca, el pueblo restaurado y la política salarial no son anuncios de un conjunto de ideas; son las ideas mismas, hechas costosas y permanentes. La Universidad de Perugia le otorgó un título honorífico por ello y el gobierno alemán lo nombró comerciante honorable.

El contraargumento es obvio y debe plantearse claramente. Una filosofía de dignidad humana universal que llega a través de jerséis de cuatro mil dólares está disponible para muy pocas personas, y la fortuna que generó son 4400 millones de dólares en manos de un solo hombre. Las afirmaciones sobre los salarios y las condiciones laborales son en gran medida autoinformadas, y Solomeo es una ciudad de empresa, por hermosa que sea, una forma con una historia complicada. Su propio relato de la contratación de falsos compradores muestra que el instinto de marketing precedió comercialmente a la filosofía, independientemente del orden en su propia mente. La versión más defendible de la afirmación no es que Cucinelli sea un gran pensador, sino que es un gran sintetizador: un empresario que resolvió el problema de para qué sirve una empresa de manera más convincente que sus competidores, y luego tuvo la disciplina de gastar el dinero en la respuesta.

Legado

La prueba del capitalismo humanista no se resolverá mientras su autor viva, ya que la doctrina es actualmente indistinguible del hombre. Lo que ya está resuelto es la evidencia física. Un pueblo cerca de Perugia que se estaba deteriorando en la década de 1970 ahora tiene un teatro, un tejido restaurado, una biblioteca planificada del conocimiento mundial y una fábrica que paga salarios en el centro de todo ello, construido por alguien que creció cerca sin electricidad y decidió que la humillación de su padre era un problema económico con solución.