理查德·布兰森：吞噬了四十个行业的品牌

斯托学校的校长曾对一位患有阅读障碍、学业失败的十六岁少年说，他“要么进监狱，要么成为百万富翁”。这两件事都发生了，而且顺序也差不多：1971年因唱片出口关税欺诈而在监狱过夜，随后是长达五十年的时间里，布兰森将“维珍（Virgin）”这个词冠以航空公司、银行、可乐、移动网络，并最终冠以火箭，让其中大部分品牌名声大噪，无论它们是否赚钱。

地窖、杂志与患有阅读障碍的创始人

理查德·布兰森于1950年7月18日出生在伦敦布莱克希思，父亲是一名大律师，母亲曾是一名芭蕾舞演员和空中小姐。他被诊断出患有阅读障碍，在斯凯特克利夫学校和斯托学校的学习举步维艰，十六岁时便离开了正规教育。1968年，他还是个青少年，便与尼克·鲍威尔共同创立了《学生》杂志，在贝斯沃特路的一座教堂地窖里运营，并采访了米克·贾格尔和R.D.莱恩；到1969年，他的个人财富估计已达5万英镑。邮购唱片业务从杂志广告中发展而来，1971年，布兰森因欺诈性获取出口文件以逃避唱片采购税而被短暂关押一夜，最终以父母通过抵押房屋筹集资金支付的7万英镑罚款了事。

建立唱片品牌

1972年，该邮购业务演变为维珍唱片（Virgin Records），布兰森曾表示，之所以选择这个名字，是因为员工“都是商业新手”。该厂牌的第一个发行作品是迈克·欧尔德菲尔德1973年的《管钟》，取得了巨大的成功，随后维珍签约了性手枪乐队、滚石乐队、彼得·加布里埃尔和文化俱乐部乐队，发展成为世界最大的独立唱片公司。二十年后，当维珍航空的财务需要救援时，布兰森于1992年以5亿英镑将维珍唱片卖给百代唱片（EMI）——这个建立起维珍品牌的厂牌为了拯救后来定义该品牌的航空公司而被牺牲了。

航空公司与“肮脏把戏”之战

布兰森于1984年创立了维珍航空（Virgin Atlantic），进入了一个由英国航空主导的大西洋横跨市场。在20世纪90年代初，英航对这家新贵航空公司发起了被称为“肮脏把戏”的运动——挖走维珍的乘客、黑入维珍的计算机系统并散布负面新闻。布兰森起诉并获胜：英航个人赔偿他50万英镑，向维珍航空赔偿11.0万英镑，并支付了高达300万英镑的布兰森诉讼费，他将这笔和解金分发给了自己的员工，而不是据为己有。这一事件成为布兰森品牌的模板——勇敢的挑战者迎战根深蒂固的守成者并公开获得平反——他后来在移动通信、可乐和银行业中复制了这一点，取得了参差不齐的商业成果。

四十家公司，其中一些失败了

维珍集团最终跨越35个国家拥有40多家公司——其中包括1999年开始的维珍移动、2000年起在澳大利亚的维珍蓝、维珍金融、维珍传媒、维珍酒店。并非每件事都成功了：维珍可乐、维珍汽车、维珍出版、维珍服装和维珍新娘都失败了。布兰森自己的解释很直白：“只要你不在同一个地方一错再错，犯错并不可怕。”2024年10月，维珍金融英国公司被出售给全国建房互助会，布兰森通过其14.5%的持股以及持续到2030年的品牌授权协议，净赚约7.24亿英镑。

进军太空

布兰森于2004年创立了维珍银河（Virgin Galactic），以建立商业亚轨道太空飞行业务。2021年7月11日，他乘坐VSS团结号飞船飞至86.1公里的高度，成为第一位到达太空边缘的太空公司亿万富翁创始人，比竞争对手杰夫·贝佐斯早九天进入太空，并在70岁时成为有史以来飞往太空第三年长的人。到2023年9月，由于该风险企业财务吃紧，布兰森宣布他将不再向该公司投入资金。

事业与矛盾

2004年，布兰森成立了非营利组织“维珍团结（Virgin Unite）”，2007年他与纳尔逊·曼德拉和彼得·加布里埃尔共同创立了“长者会（The Elders）”，这是一个致力于和平与人权的国际知名人士组织。他在2006年承诺为气候行动提供30亿美元，尽管活动家娜奥米·克莱因后来指出，到2014年他提供的资金远低于3亿美元，而维珍航空的排放量却在不断上升。在记者贾迈勒·卡舒吉于2018年被杀害后，他暂停了自己在沙特旅游项目中的顾问角色，并质押其私人内克尔岛作为贷款抵押品，以维持维珍航空在疫情期间的偿付能力，同时因要求员工无薪休假而受到批评。2026年1月，有消息称布兰森曾在2013年给杰弗里·爱泼斯坦发过电子邮件，布兰森阵营表示该通信发生在了解爱泼斯坦定罪情况之前。

为什么理查德被称为天才

布兰森作为天才的声誉几乎完全建立在品牌直觉上，而不是运营或财务掌握——这是一种特殊的技能，即将单一的、受信任的、具有反叛精神的身份贴在截然不同的行业上，并利用由此产生的公开宣传作为竞争武器，而不是拥有卓越的技术或更低的成本。他首先通过英航肮脏把戏诉讼证明了这一点，将法律胜利转化为维珍品牌的永久底层叙事，并在2021年的太空边缘再次证明了这一点，在那里交付的价值既是一场营销奇观（布兰森在贝佐斯之前亲自绑好安全带），也是一项技术成就。他在2000年因“对创业精神的服务”被册封为爵士，并于2007年被《时代》杂志评为100位最具影响力人物之一，他建立帝国所依赖的不是某家公司的基本面，而是一种将维珍品牌授权到新领域的资产组合战略，让品牌叛逆的声誉发挥单靠资本无法完成的商业工作。

诚实的反对意见是，同样的直觉也引发了一连串的失败——维珍可乐、维珍汽车、维珍新娘——每一个都建立在品牌信心之上，却没有转化为不相关市场中的竞争优势，而且维珍作为一个由独立所有企业组成的松散联盟的结构，让布兰森能够将功劳归于赢家，同时让自己免受失败的影响。批评者还指出他在英属维尔京群岛的居住被伪装成生活方式选择的避税行为、2017年关于在内克尔岛上一名歌手身上发生的不受欢迎的身体接触的指控（其团队否认有任何冒犯意图），以及一项远远达不到其既定目标的气候承诺，尽管他的航空公司排放量不断增长。

遗产

布兰森的母亲夏娃于2021年1月因新冠肺炎并发症去世，享年96岁；他数十年的妻子琼·坦普尔曼于2025年11月去世，享年80岁。现年76岁，据《福布斯》估计，截至2023年6月，其净资产为30亿美元，布兰森仍然是他那一代人中最具辨识度的英国创业精神面孔——这证明了一个品牌，如果跨越足够多的行业进行坚持不懈的部署，就可以成为其自身权利的商业资产，独立于任何单一公司的成功。