Jimmy Choo: Prenses Diana'yı giydiren ayakkabıcının oğlu

On bir yaşına geldiğinde Jimmy Choo, Penang'daki mütevazı bir ayakkabıcı dükkanında babasıyla birlikte çalışarak kendi elleriyle bir çift ayakkabı yapmıştı. Otuz yıl sonra Prenses Diana onun tasarımlarını halka açık etkinliklerde giyiyor ve Vogue, Doğu Londra'da dönüştürülmüş bir hastanede ilk atölyesini açan bir ayakkabıcı hakkında sekiz sayfalık haberler yapıyordu. Çok az lüks marka, bir çocuk tarafından yapılmış bir çift ayakkabıya bu kadar doğrudan dayanır.

Penang'da bir ayakkabıcı çırağı

Jimmy Choo Yeang Keat, 15 Kasım 1948'de Malezya'nın Penang kentinde, ayakkabıcılığın kanında olduğu bir ailede doğdu: Babası kendi ayakkabıcı dükkanını işletiyordu ve Choo'ya bir aleti tutabildiği andan itibaren zanaatı öğretmeye başladı. Çoğu çocuğun henüz ilkokulda olduğu bir yaşta deri kesmeyi, dikmeyi ve şekillendirmeyi öğrenmek gibi bu erken ve uygulamalı çıraklık, Choo'ya daha sonra onu ayakkabıcılığa çizim yoluyla değil de tezgah başından gelen tasarımcılardan ayıracak bir zanaatkar temeli verdi. 1980'lerin başında Malezya'dan İngiltere'ye gitti ve Londra'daki ayakkabıcıların geleneksel eğitim merkezi olan Hackney'deki Cordwainers Teknik Koleji'ne kaydoldu; 1983'te onur derecesiyle mezun oldu ve çocukluğundan beri fiilen uyguladığı becerilerini resmileştirdi.

Hackney'den Vogue'a

Choo, ilk atölyesini 1986 yılında Hackney'de dönüştürülmüş bir hastane binasının içinde açtı; bu, on yıl içinde kırmızı halı ihtişamını tanımlayacak bir marka için pek de gösterişli olmayan bir başlangıçtı. Zanaatkarlığının ünü Londra moda basınında hızla yayıldı: iki yıl içinde Vogue, çalışmalarına sekiz sayfalık bir yer ayırdı; bu, arkasında pazarlama bütçesi veya ünlü bir isim olmayan bağımsız bir ayakkabıcı için olağanüstü bir tanıtım seviyesiydi. Bu haber, zanaatkarlığı küresel bir markaya dönüştürebilecek türden bir müşteri kitlesinin dikkatini çekti ve Prenses Diana, ayakkabılarının düzenli ve çok görünür bir kullanıcısı haline geldi; bu da Choo'nun tasarımlarına, sosyal medyanın ünlü desteğini anında yaygınlaştırmasından önceki bir dönemde paranın tek başına satın alamayacağı bir halka açık tanıtım seviyesi sağladı.

Tamara Mellon ile bir marka inşa etmek

Choo'nun inşa ettiği atölye ölçeğindeki operasyon, 1990'ların ortalarına gelindiğinde daha büyük bir şeye dönüşmeye hazırdı ve bu potansiyeli en net gören kişi, o zamanlar İngiliz Vogue'unda aksesuar editörü olan Tamara Yeardley Mellon'du. Mellon, 1996 yılında Jimmy Choo adı altında bir hazır giyim serisi başlatmak için Choo ile ortaklık kurdu, üretimi tek bir Londra atölyesinin üretebileceğinden daha fazlasını ölçeklendirmek için sözleşmeli İtalyan fabrikalarına taşıdı ve on yıl bitmeden Londra, Los Angeles ve New York'ta butikler açtı. Londra'daki Harrods ve Amerika Birleşik Devletleri'ndeki Saks Fifth Avenue dahil olmak üzere büyük mağazalar seriyi satmaya başladı ve Jimmy Choo'yu sadece birkaç yıl içinde küçük bir müşteri kitlesine hizmet veren özel bir atölyeden uluslararası alanda tanınan bir lüks ayakkabı evine dönüştürdü.

Ayrılık

Markayı inşa eden ortaklık eşit bir ilişki olarak sürmedi. 2001 yılına gelindiğinde, bireysel olarak yapılmış ayakkabı zanaatına kök salmış olan Choo ile markanın genişlemesini kitle pazarı lüks etiketi olarak zorlayan Mellon arasındaki şirket yönü konusundaki anlaşmazlıklar doruk noktasına ulaştı. Choo, şirketteki hissesini Equinox Luxury Holdings'ten Robert Bensoussan'a otuz milyon dolar olduğu bildirilen bir bedelle sattı, kendi adını taşıyan ticari işletmeden uzaklaştı ve markanın hızlı uluslararası büyümesini kovalamaya devam etmek yerine dikkatini daha küçük ölçekli, özel üretime geri çevirdi.

Gelecek nesli eğitmek

Emekli olmak yerine Choo, enerjisini eğitim ve öğretime yönlendirdi ve seçkin bir öğrenci grubuna üst düzey ayakkabı yapımının ince, büyük ölçüde el emeğine dayalı zanaatında mentorluk yapmak için Jimmy Choo Couture'u kurdu; bu, babasının onlarca yıl önce Penang'da onunla kullandığı çıraklık modelinin aynısıydı. Londra Moda Koleji'nde Ayakkabı Eğitimi Elçisi olarak atandı; bu rol, İngiliz ayakkabıcılık zanaatının kıdemli bir devlet adamı olarak konumunu resmileştirdi ve İngiltere, endüstriye yaptığı katkıyı OBE (Britanya İmparatorluk Nişanı) ile tanıdı. Londra'da yaşamaya devam etti, profillerde dindar bir Budist olarak tanımlandı, eşi Rebecca ve çocuklarıyla birlikte yaşadı ve hala adını taşıyan küresel markadan daha düşük bir halk profili korudu.

Jimmy neden dahi olarak adlandırılıyor

Jimmy Choo'nun insan olarak sahip olduğu deha ne olursa olsun, bu kavramın değil zanaatın dehasıdır; ve bu ayrım önemlidir, çünkü adını yirmi yılı aşkın süredir kontrol etmediği, şimdi etiketlediği küresel moda eviyle karıştırmak kolaydır. Choo'nun aslında sahip olduğu ve on bir yaşından itibaren kanıtladığı şey, alışılmadık derecede rafine bir el becerisidir: bir ayakkabıyı, etrafında herhangi bir ticari pazarlama makinesi kurmadan önce, aile ayakkabıcısından Cordwainers'daki resmi onur eğitimine ve ardından bir prensesi giydirmeye kadar götüren bir hassasiyetle kesme, şekillendirme ve inşa etme yeteneği. Bu, tek bir kavramsal içgörü parlamasından ziyade, onlarca yıllık manuel tekrar ve çıraklık yoluyla inşa edilmiş gerçek bir uzmanlıktır ve "Jimmy Choo"yu gerçekten ev ismi yapan stratejik ve markalaşma zekasından farklı bir başarı türü olduğunu dürüstçe kabul etmek gerekir; bu dönüşüm, Choo şirketten ayrıldıktan sonra eski iş ortağı Tamara Mellon tarafından büyük ölçüde yönlendirilmiştir. Karşı argüman basittir: küresel markanın podyum görünürlüğü, ünlü kültürü ve perakende genişlemesi, pazarlama ve ortaklığa en az Choo'nun kendi ayakkabıcılık eline olduğu kadar borçludur ve o, adını taşıyan şirketteki hissesini dünya çapındaki şöhrete yükselişinin nispeten erken bir döneminde satmıştır.

Miras

Choo'nun kalıcı katkısı, bugün milyarlarca dolar değerindeki markadan ziyade, şirket sonrası yıllarını canlı tutmaya çalışarak geçirdiği zanaat geleneğidir; halefleri eğitmek, ayakkabı eğitimine adını vermek ve giderek daha fazla fabrika ve pazarlama üzerine inşa edilen bir kitle lüks endüstrisine, kendi yolunun Penang'daki babasının dükkanında deri kesen on bir yaşındaki bir çocukla başladığını hatırlatmak.