Генри Дж. Хайнц: Банкрот, построивший империю на чистоте

В 1875 году первая компания Генри Хайнца обанкротилась, уничтожив бизнес по производству хрена, солений и квашеной капусты, на создание которого он потратил шесть лет. Большинство людей на его месте восприняли бы неудачу как приговор. Хайнц отнесся к ней как к черновику. В течение года он основал вторую компанию вместе с братом и двоюродным братом, а за два десятилетия построил предприятие, настолько ассоциирующееся с добросовестностью продукции, что его упаковка, экскурсии по заводу и намеренно выбранный маркетинговый номер — 57 — оставались мгновенно узнаваемыми спустя более века после его смерти.

Сын баварской семьи в Шарпсбурге

Генри Джон Хайнц родился 11 октября 1844 года в Бирмингеме, штат Пенсильвания, в семье немецких иммигрантов: его отец, Джон Генри Хайнц, приехал из Баварии в 1840 году, а мать, Анна Маргарета Шмидт, из Гессен-Касселя. Семья переехала в соседний Шарпсбург, когда Генри было пять лет, и уже в подростковом возрасте он продавал излишки овощей из семейного сада — это было раннее обучение пищевому бизнесу, которое определило всю его взрослую жизнь.

Бизнес, который потерпел крах, прежде чем преуспеть

В 1869 году, в возрасте 24 лет, Хайнц стал соучредителем Heinz Noble & Company вместе с партнером Л. Кларенсом Ноблом, первоначально продавая бутилированный хрен, а затем расширив ассортимент до уксуса, квашеной капусты и солений. Одна деталь из этого первого предприятия раскрывает маркетинговый инстинкт, который сопровождал его всю карьеру: Хайнц упаковывал свой хрен в прозрачное стекло, а не в тонированные или непрозрачные бутылки, которые использовали конкуренты, специально для того, чтобы покупатели могли сами убедиться, что продукт внутри чист и не содержит наполнителей — шаг в сторону маркетинговой прозрачности, опередивший мышление большинства производителей продуктов питания на десятилетия. Тем не менее, компания обанкротилась в 1875 году, став жертвой общего финансового кризиса той эпохи. Хайнц почти сразу же начал все сначала, запустив F & J Heinz в 1876 году вместе с братом Джоном и двоюродным братом Фредериком, а к 1888 году полностью выкупил доли партнеров, чтобы управлять бизнесом под своим именем. В 1905 году компания была зарегистрирована как H. J. Heinz Company, и Хайнц оставался ее президентом до конца жизни.

Шестьдесят продуктов, один маркетинговый номер

Самый долговечный бренд компании появился в 1896 году: слоган «57 разновидностей» (57 Varieties), принятый, несмотря на то, что реальная линейка продуктов Хайнца уже превысила шестьдесят наименований. Позже Хайнц объяснил, что истинное происхождение числа не имело ничего общего с подсчетом запасов — 5 было его счастливым числом, а 7 — счастливым числом его жены Сары, — превратив маркетинговое решение в часть семейного фольклора, который пережил буквальный подсчет продуктов более чем на век и остается связанным с брендом по сей день.

Завод, построенный для рабочих, а не только для выпуска продукции

Завод Хайнца в Питтсбурге, открытый в 1890 году, был поразительно прогрессивным для своего времени во многих отношениях, выходящих далеко за рамки производства продуктов питания. На территории завода были ресторан, спортзал, сад на крыше, больница, личные шкафчики и раздевалки для сотрудников, стиральная для униформы, еженедельный маникюр, курсы самосовершенствования и оплачиваемые прогулки на каретах по близлежащим паркам. Хайнц руководствовался убеждением, что хорошее отношение к рабочим и создание прибыльной компании — это не конкурирующие цели, — философию, которую он выразил в максиме, ставшей операционным принципом его компании: «Делать обычное дело необычайно хорошо — значит добиться успеха». Этот принцип распространился непосредственно на государственную политику: Хайнц лично лоббировал принятие федерального Закона о чистоте пищевых продуктов и лекарств 1906 года, используя акцент своей компании на чистоте продукции в качестве аргумента для национального регулирования отрасли, которая в то время не имела серьезного контроля над тем, что попадает в переработанные продукты питания.

Вера, семья и гражданская работа в конце жизни

Хайнц женился на Саре Слоан Янг в 1869 году, и пара воспитала пятерых детей в пресвитерианской вере, хотя в конце жизни Хайнц посещал методистские и пресвитерианские собрания, а также работал вместе с баптистскими организациями. Его религиозные убеждения, по его собственным словам, были центральными для понимания дела всей его жизни; его завещание открывалось не инструкциями по поводу имущества, а «исповеданием моей веры в Иисуса Христа как моего Спасителя». В последние годы он руководил несколькими финансовыми учреждениями и возглавлял комитет по предотвращению наводнений в Питтсбурге, а во время Первой мировой войны сотрудничал с федеральной Администрацией продовольствия по вопросам продовольственной политики в военное время. Он умер от пневмонии 14 мая 1919 года в возрасте 74 лет, построив компанию, которая к тому времени управляла более чем двадцатью предприятиями по переработке пищевых продуктов, а также собственными семенными фермами и заводами по производству тары.

Почему Генри называют гением

Гениальность, приписываемая Хайнцу, — это специфически американский тип гениальности эпохи «позолоченного века»: слияние контроля качества производства с инстинктом создания бренда в момент, когда большинство производителей продуктов питания конкурировали исключительно по цене, а у большинства потребителей не было надежного способа узнать, что на самом деле находится в бутылке. Хрен Хайнца в прозрачном стекле, его численно бессмысленный, но бесконечно запоминающийся слоган «57 разновидностей» и его готовность лоббировать федеральное регулирование безопасности пищевых продуктов, которое связывало бы его конкурентов так же жестко, как и его самого, — все это указывает на бизнесмена, который раньше других понял, что доверие само по себе можно производить и продавать вместе с продуктом. Его образцовый завод с удобствами для рабочих за десятилетия до того, как такие льготы стали стандартом, распространил тот же инстинкт создания репутации на трудовые отношения.

Честный контраргумент любому громкому заявлению о гениальности заключается в том, что ключевое озарение Хайнца — чистые, хорошо разрекламированные, хорошо упакованные продукты питания, продаваемые в больших масштабах, — не было ни техническим прорывом, ни полностью его оригинальной идеей; современники и более поздние конкуренты придерживались схожих стратегий, а первая компания Хайнца полностью провалилась, прежде чем вторая преуспела. Его достижение было не столько вспышкой изобретательности, сколько устойчивым, дисциплинированным выполнением стратегии качества и прозрачности на протяжении пяти десятилетий, восстановленной после полного банкротства, — это ближе к неумолимой компетентности, чем к уникальному прозрению.

Наследие

Компания Хайнца пережила его более чем на век, став одним из самых узнаваемых продовольственных брендов в мире, а его поддержка Закона о чистоте пищевых продуктов и лекарств помогла создать нормативную базу, которая до сих пор регулирует то, как американские производители продуктов питания обязаны описывать то, что они продают.