Wendelin Wiedeking: O engenheiro que apostou a empresa

"Cada produto deve gerar dinheiro", disse ele a um entrevistador em 2006. "Caso contrário, você está simplesmente perseguindo um hobby." Naquela época, a frase soava como uma ostentação, porque Wendelin Wiedeking tinha pegado um fabricante de carros esportivos que valia cerca de 300 milhões de euros e o transformou em um que valia 25 bilhões de euros. Dois anos depois, ele tentou engolir a Volkswagen — uma empresa muitas vezes maior que a Porsche — usando opções de ações, e todo o edifício desabou sobre ele.

Um engenheiro, não um financista

Wiedeking nasceu em 28 de agosto de 1952 em Ahlen, Alemanha, e cresceu em Beckum. Frequentou a RWTH Aachen, a grande universidade de engenharia da Alemanha, formou-se em 1978 e lá permaneceu para obter um doutorado em engenharia em 1983. Nada em sua formação era comercial. Ele foi formado como um homem de produção, e foi na produção que ele entrou na Porsche no mesmo ano, na função pouco glamorosa de assistente de direção em gestão de produção e materiais.

Ele saiu para dirigir a empresa de metais Glyco Metall-Werke de 1988 a 1991 — um período no comércio de fornecimento de componentes, onde a disciplina de custos não é opcional. A Porsche o trouxe de volta em 1991 como diretor de produção.

Uma empresa a dois anos de desaparecer

Em 1993, aos quarenta anos, Wiedeking tornou-se presidente e diretor executivo. A Porsche estava perto da falência. Era um fabricante boutique com uma gama de modelos inchada, métodos de produção obsoletos e uma base de custos construída para um mercado que havia evaporado.

Sua resposta foi brutal e rápida, e levou cerca de dois anos. Ele acabou com o 928 e o 968, que não davam lucro. Ele reconstruiu o 911, o único carro que definia a marca e que não podia falhar. E ele reformulou a fábrica.

Toyota, importado

O movimento intelectual que criou a reputação de Wiedeking foi aplicar a manufatura enxuta (lean manufacturing) no modelo Toyota dentro de uma marca de luxo alemã — um ato de considerável humildade para uma indústria que considerava os métodos japoneses adequados para carros econômicos de mercado de massa, não para carros esportivos alemães feitos à mão. Os estoques diminuíram, o fluxo de trabalho foi racionalizado, o desperdício foi caçado. Ele negociou simultaneamente novos acordos com os sindicatos, que é a parte que a maioria dos reformadores não consegue fazer.

O resultado foi que a Porsche se tornou, pelas medidas padrão, uma das fabricantes de automóveis mais eficientes do mundo — e, por carro, a mais lucrativa.

Dois carros que não deveriam ter funcionado

As apostas de produtos de Wiedeking eram tão heterodoxas quanto sua fábrica. O conversível Boxster, desenvolvido sob sua gestão, deu à Porsche um modelo de entrada que compartilhava peças com o 911 e ampliou a base de clientes sem desvalorizar a marca.

O Cayenne foi a verdadeira heresia. Um veículo utilitário esportivo da Porsche ofendeu todo purista, e Wiedeking o construiu mesmo assim — e o construiu de forma inteligente, negociando uma parceria com a Volkswagen para que o Cayenne e o VW Touareg compartilhassem o desenvolvimento. Gerou uma enorme quantidade de dinheiro. Os puristas ainda reclamavam disso enquanto os lucros que ele trazia financiavam todo o resto.

Em 2007, o valor de mercado da Porsche tinha passado de cerca de 300 milhões de euros para 25 bilhões de euros. Wiedeking foi recompensado de acordo: foi relatado que ele recebeu mais de 70 milhões de euros em 2007, o que o tornou o diretor executivo mais bem pago da Europa.

A armadilha da Volkswagen

Então a Porsche saiu para a caça. Sob o comando de Wiedeking, começou a acumular uma posição na Volkswagen — não comprando ações diretamente, mas através de opções, uma estrutura que mantinha o tamanho real da participação invisível ao mercado. A Porsche então anunciou que havia adquirido cerca de 75 por cento da VW, e os vendedores a descoberto que haviam apostado contra as ações descobriram que quase não restavam mais para recomprar. O aperto que se seguiu foi massivo e, por alguns dias, fez a Porsche parecer a operadora mais inteligente das finanças europeias.

Foi uma manobra espetacular e ela o destruiu. A crise financeira global fechou os mercados de crédito exatamente quando a Porsche precisava refinanciar; a holding ficou com dívidas estimadas entre 9 e 10 bilhões de euros, e um pedido de empréstimo de 1,75 bilhão de euros ao banco estatal alemão KfW foi recusado. O veredito de um analista tornou-se o epitáfio de toda a aventura: a Porsche havia se tornado "um fundo de hedge com um showroom de carros". A Porsche rejeitou uma oferta de fusão de 4 bilhões de euros da VW; o presidente da VW, Ferdinand Piëch, supostamente chamou Wiedeking de perdedor; Wiedeking acusou Piëch de agir contra os interesses da Porsche. Ele perdeu. A presa comeu o caçador, e a Volkswagen absorveu a Porsche.

Wiedeking saiu em julho de 2009 com um pacote de indenização de 50 milhões de euros — um número que, chegando ao fim de uma aquisição fracassada financiada por dívidas, garantiu-lhe um lugar permanente nas discussões alemãs sobre a remuneração dos executivos. Ele foi posteriormente acusado de manipulação de mercado em relação à campanha de opções da VW. As acusações foram retiradas em julho de 2016.

Por que chamam Wendelin de gênio

A afirmação é mais forte onde é menos glamorosa. A verdadeira distinção de Wiedeking foi industrial: ele pegou um fabricante especializado quase insolvente e reengenheirou seu sistema de produção usando métodos emprestados de um rival japonês de mercado de massa, e então combinou esse ganho operacional com duas apostas de produto — um conversível mais barato e um SUV — que os próprios devotos da marca achavam que eram uma profanação. Um crescimento de cerca de oitenta vezes no valor de mercado em quatorze anos não é um acaso, e o mecanismo subjacente não foi a engenharia financeira, mas a taxa de transferência, custo por unidade e margem por carro. Esse é um tipo de inteligência anormalmente lúcida: a capacidade de ver o que seu produto realmente é, comercialmente, quando todos ao seu redor estão defendendo o que pensam que ele significa.

Seus pares disseram isso na época. Ele foi nomeado Gerente do Ano em 1994, recebeu a Ordem do Mérito da República Federal da Alemanha em 2002 e Gerente Europeu do Ano em 2008, e sentou-se perto do topo da Power List da indústria da Motor Trend, chegando ao segundo lugar em 2009.

O contra-argumento é severo e inevitável. A mesma autoconfiança que o deixou ignorar os puristas deixou-o convencer-se de que um pequeno fabricante de carros poderia assumir a maior empresa industrial da Europa com dinheiro emprestado e derivativos. Ele confundiu um mercado em alta com um modelo de negócio, julgou mal o risco sistêmico em 2008 e perdeu a independência da empresa que ele havia salvado. Um salário de 70 milhões de euros e um pagamento de saída de 50 milhões de euros de uma empresa que ele deixou com 9 bilhões de euros em dívidas é uma falha de governança, independentemente do que os tribunais decidiram finalmente. Gênio como operador industrial: demonstrado. Gênio como estrategista: refutado pelo resultado.

Legado

Wiedeking não se aposentou silenciosamente. Ele tinha comprado 30 por cento da fabricante de calçados Heinrich Dinkelacker em 2005, fundou a rede de restaurantes Tialini em 2013 e investiu dinheiro em negócios de internet. Em 2008, ele dotou duas fundações de caridade com 5 milhões de euros cada, para famílias e jovens em Beckum, onde ele cresceu, e Bietigheim-Bissingen.

O veredito sobre ele depende inteiramente de onde você para o relógio. Pare em 2007 e ele é o melhor executivo de recuperação da indústria automobilística alemã moderna. Pare em 2009 e ele é o homem que apostou a independência da Porsche e a perdeu. Ambos são verdadeiros, e o Cayenne — ainda vendendo, ainda financiando os carros esportivos, ainda irritando os puristas — é o monumento à metade dele que estava certa.