마돈나: 비즈니스 모델로서의 재창조

1978년, 그녀는 미시간 대학교의 무용 장학금을 포기하고 뉴욕에 도착했습니다. 당시 그녀의 수중에는 "35달러"뿐이었고, 그녀는 이를 두고 "내 인생에서 가장 용감한 일"이라고 회상했습니다. 5년 후 그녀는 사이어 레코드(Sire Records)와 계약을 맺었습니다. 7년 후 그녀는 미국에서 가장 논쟁적인 여성이 되었습니다. 이러한 상승 곡선은 마돈나 루이즈 치코네(Madonna Louise Ciccone)에 대해 말할 수 있는 가장 신뢰할 만한 사실입니다.

베이 시티와 일찍 세상을 떠난 어머니

그녀는 1958년 8월 16일 미시간주 베이 시티에서 태어났습니다. 아버지는 파첸트로(Pacentro)에서 이민 온 부모를 둔 엔지니어 실비오 "토니" 치코네(Silvio "Tony" Ciccone)였고, 어머니는 프랑스계 캐나다인 혈통의 방사선 기사 마돈나 루이즈 포틴(Madonna Louise Fortin)이었습니다. 그녀는 어머니의 이름을 물려받았으며, 가족들은 그녀를 리틀 노니(Little Nonnie)라고 불렀습니다. 1963년 12월 1일, 어머니가 유방암으로 사망했을 때 마돈나는 다섯 살이었습니다.

그 이후 디트로이트 교외의 가톨릭 학교를 다니던 그녀의 어린 시절은 의도적인 일탈로 점철되었습니다. 복도에서 물구나무서기를 하거나, 정글짐에 매달리고, 수업 시간에 치마를 들어 올리는 등 말썽을 피웠지만, 성적은 늘 올 A였으며 아버지로부터 성적표를 보여줄 때마다 25센트를 받았습니다. 그녀는 당시 자신을 "무언가를 찾고 있던 외로운 소녀"라고 묘사했습니다. 1976년 1월, 그녀는 우등생이자 치어리더로서 로체스터 애덤스 고등학교(Rochester Adams High School)를 졸업했습니다. 그녀를 처음으로 진지하게 대했던 어른인 발레 교사 크리스토퍼 플린(Christopher Flynn)은 그녀가 "반에서 가장 뛰어난 학생"이었다고 말했습니다.

35달러

뉴욕 생활은 낭만적이지 않았습니다. 그녀는 러시안 티 룸(Russian Tea Room)에서 옷 보관소 직원과 엘리베이터 안내원으로 일했고, 앨빈 에일리 미국 무용 극장(Alvin Ailey American Dance Theater)과 마사 그레이엄(Martha Graham) 밑에서 공부했습니다. 또한 두 남자에게 칼로 위협받고 성폭행을 당하는 일을 겪기도 했습니다. 그녀는 이를 두고 "나의 나약함을 맛본 경험이었고, 강한 척하는 모습 뒤에 숨어도 여전히 나 자신을 구할 수 없다는 사실을 보여주었다"고 회상했습니다.

그녀는 '브렉퍼스트 클럽(Breakfast Club)'에서 노래하고 드럼과 기타를 연주하다가 '에미(Emmy)'를 결성했고, 1981년 3월 고담 레코드(Gotham Records)와 계약했습니다. DJ 마크 카민스(Mark Kamins)가 댄스클럽 '댄스텔리아(Danceteria)'에서 그녀의 데모를 홍보했고, 1982년 10월 "Everybody"가 발매되었습니다. 1983년 7월 27일에 나온 동명 데뷔 앨범은 차트 8위까지 올랐으며, "Holiday", "Borderline", "Lucky Star"를 탄생시켰습니다.

Like a Virgin과 워너비

1984년 11월 발매된 앨범 Like a Virgin은 여성 아티스트 최초로 500만 장 이상의 판매고를 올렸으며, 이후 2,100만 장 이상 판매되었습니다. 타이틀곡은 6주 동안 1위를 차지했고 보수 단체들은 금지 조치를 요구했습니다. 1984년 MTV 비디오 뮤직 어워드에서 그녀는 거대한 웨딩 케이크 위에서 웨딩드레스와 흰 장갑을 끼고 무대를 굴러다니는 파격적인 퍼포먼스를 선보였는데, MTV 뉴스는 이를 팝 역사상 가장 상징적인 무대 중 하나로 꼽았습니다.

그다음은 상업적으로 중요한 부분인 모방 현상이었습니다. 마리폴(Maripol)이 스타일링한 레이스, 망사 스타킹, 십자가, 레이어드 팔찌 등은 '마돈나 워너비(Madonna wannabe)' 열풍을 일으켰고, 1980년대 여성 패션의 시각적 문법을 사실상 완성했습니다. 그녀가 공동 작사 및 제작에 참여한 1986년 앨범 True Blue는 28개국 차트 1위를 휩쓸며 2,500만 장이 팔렸고, 10년 동안 가장 많이 팔린 여성 아티스트의 앨범이 되었습니다.

전략으로서의 신성모독

1989년 1월, 그녀는 펩시와 계약하고 광고를 통해 "Like a Prayer"를 최초 공개했습니다. 이후 실제 뮤직비디오가 공개되었는데, 성흔, 불타는 십자가, 성인(聖人)과의 꿈 시퀀스가 등장했습니다. 바티칸은 이를 비난했고 불매 운동이 일어났으며, 펩시는 광고를 철회하고 후원을 중단했습니다. 하지만 싱글은 1위를 차지했습니다. 롤링 스톤지의 J.D. 콘시딘(J.D. Considine)은 이 앨범에 대해 "마돈나가 예술가로서 진지하게 받아들여져야 할 뿐만 아니라, 그녀가 80년대 가장 매력적인 목소리 중 하나라는 증거"라고 평가했습니다.

패턴은 반복되었습니다. 1990년 '블론드 앰비션 투어(Blond Ambition Tour)'는 시뮬레이션 자위 시퀀스로 비난받았지만, 롤링 스톤지로부터 '올해의 투어'로 선정되었고, 그래미상을 받은 비디오와 사상 최고 수익을 기록한 다큐멘터리 Truth or Dare로 재탄생했습니다. "Justify My Love"는 MTV에서 금지되었지만, 그 덕분에 1위를 기록했습니다. 1992년 4월, 그녀는 타임 워너(Time Warner)와 함께 매버릭(Maverick)을 설립하며 6,000만 달러의 선급금과 당시 업계 최고 수준인 20%의 로열티 계약을 체결했습니다.

그것이 멈춘 해

1992년 10월 20일, 그녀는 앨범 Erotica를 발매함과 동시에 스티븐 마이젤(Steven Meisel)의 노골적인 사진들이 담긴 책 Sex를 출간했습니다. 이 책은 베스트셀러 목록에 올랐으나, 워싱턴 포스트는 이를 "과도하게 크고 비싼" "하드코어 성적 판타지" 모음집이라고 폄하했습니다. 후폭풍은 앨범으로 이어졌고, 호평에도 불구하고 이전 앨범들에 비해 저조한 판매량을 기록했습니다. 1994년 레이트 쇼(Late Show) 출연 당시 방송 불가한 욕설과 데이비드 레터먼(David Letterman)에게 속옷을 건네며 냄새를 맡아보라고 한 행위는 도발이 반사적인 행동이 된 것은 아닌가 하는 의문을 불러일으켰습니다. 그녀는 이를 침묵으로 답했습니다. 1994년의 Bedtime Stories는 모든 면에서 부드러워졌고, "Take a Bow"는 7주간 1위를 차지했습니다.

에비타, Ray of Light, 그리고 제2막

그녀는 감독 앨런 파커(Alan Parker)에게 에비타(Evita) 출연을 요청하는 편지를 보냈고, 발성 연습과 아르헨티나 역사 연구에 매진했습니다. 그녀는 "이것은 내가 연기하기 위해 태어난 역할입니다. 영화 속 역할을 넘어 나의 모든 것을 쏟아부었습니다... 그리고 나는 내가 한 어떤 것보다 에비타를 더 자랑스럽게 생각합니다"라고 말했습니다. 그녀는 이 작품으로 1996년 골든 글로브 뮤지컬/코미디 부문 여우주연상을 받았습니다.

윌리엄 오빗(William Orbit)과 함께 만든 1998년 앨범 Ray of Light는 1,600만 장 판매, 17개국 1위, 그래미상 4개 부문을 수상하며 그녀의 마스터피스로 널리 간주됩니다. 스튜어트 프라이스(Stuart Price)와 DJ 셋 방식으로 제작한 2005년 Confessions on a Dance Floor는 기록적인 40개국 차트 1위를 차지했습니다. 2007년 그녀는 워너를 떠나 라이브 네이션(Live Nation)과 1억 2,000만 달러 규모의 10년 계약을 맺었습니다. '스티키 앤 스윗 투어(Sticky & Sweet Tour)'는 4억 800만 달러 이상의 수익을 올렸습니다. 2008년, 그녀는 자격 요건을 갖추자마자 로큰롤 명예의 전당(Rock and Roll Hall of Fame)에 헌액되었습니다.

왜 마돈나는 천재라 불리는가

그녀의 재능은 음악성이 아닙니다. 그것은 타이밍과 큐레이팅 능력입니다. 40년간 그녀의 방법론은 곧 중요해질 사운드를 가진 프로듀서를 찾아 먼저 선점하는 것이었습니다. 1998년 일렉트로니카를 위해 오빗을, Music을 위해 미르와이스 아마드자이(Mirwais Ahmadzaï)를, 2005년 디스코 부흥을 위해 프라이스를, Hard Candy를 위해 팀발랜드(Timbaland)와 퍼렐 윌리엄스(Pharrell Williams)를, Rebel Heart를 위해 디플로(Diplo)와 아비치(Avicii)를 영입한 것이 그 예입니다. 그녀는 "다른 누구와도 다른 음악을 만드는 비주류의 덜 알려진 아티스트"를 선호한다고 공개적으로 밝힌 바 있습니다. 이와 함께 대중의 분노를 어떻게 판매량으로 연결하는지에 대한 냉철한 분석과, 매버릭과 라이브 네이션 계약을 성사시킨 사업적 본능이 결합했습니다. 학계는 이를 매우 진지하게 받아들여 '마돈나 연구(Madonna studies)'라는 하위 분야까지 생성했습니다.

반론 또한 만만치 않습니다. 그녀는 명창이나 연주자가 아니며, 그녀의 음반은 협업자들의 역량에 성패가 좌우됩니다. American Life처럼 선택이 잘못되었을 때 결과물은 그녀의 가장 약한 작품이 되었습니다. 에비타를 제외한 그녀의 영화 경력은 재앙에 가깝습니다. 상하이 유혹(Shanghai Surprise)으로 골든 래즈베리상을 받았고, 보편적인 혹평을 받은 스웹트 어웨이(Swept Away), 그리고 A.O. 스콧(A.O. Scott)은 그녀의 연기에 대해 "감정적 통제를 내려놓아야 하는 역할인데, 마돈나는 구조적으로 그것을 해낼 수 없는 사람 같다"고 평가했습니다. 그리고 Sex는 도발 본능이 실패할 수 있음을 증명했습니다. 즉, 예술적 천재라기보다는 전략적 천재인 셈입니다.

유산

그녀는 역대 가장 많이 팔린 여성 레코드 아티스트이며, 콘서트로 10억 달러를 벌어들인 최초의 여성입니다. 12개의 미국 1위 싱글과 20개의 MTV 비디오 뮤직 어워드를 보유하고 있으며, 40년에 걸쳐 총 11년 동안 최고 소득 여성 뮤지션의 자리를 지켰습니다. 하지만 그녀의 더 큰 유산은 구조적인 것입니다. 앨범마다 페르소나를 바꾸고, 자신의 레이블을 운영하며, 논란을 홍보 스케줄로 활용하는 모든 팝스타는 그녀가 세운 템플릿 안에서 움직이고 있습니다.