エスティ・ローダー：800ドルの注文から築かれた帝国

最初の本格的な注文は1947年にサックス・フィフス・アベニューから届いたもので、800ドルの価値があった。それを満たすために、クイーンズ区コロナ出身のジョセフィン・エスター・メンツァー（Josephine Esther Mentzer）と夫のジョセフは、自分たちでクリームを混ぜ、手作業で瓶に詰めた。彼らは、余裕を持って支払えるはずもないオフィススペースのために、すでに6ヶ月分の家賃を賭けていた。51年後、タイム誌は彼女を20世紀で最も影響力のある20人のビジネスの天才のリストに載る唯一の女性として指名することになる。

コロナの金物店

彼女は1908年7月1日、クイーンズ区コロナでジョセフィン・エスター・メンツァーとして生まれた。家族の金物店の上に住む移民家庭の9番目の子供だった。母のローズ・ショッツ（Rose Schotz）はハンガリーのシャートラリヤウーイヘイ（Sátoraljaújhely）から、父のマックス・メンツァー（Max Mentzer）は現在はブラチスラヴァ（Bratislava）と呼ばれるプレースブルク（Pressburg）から来ていた。店は彼女の子供時代のすべてであり、彼女は8人の兄弟と共にそこで働いた。彼女が有名にした名前は、ヨーロッパ風の気取りではなく、家族がすでに彼女を呼んでいた「エスティ（Esty）」の短縮形であった。

台所の叔父

決定的な人物は、母方の叔父であるジョン・ショッツ（John Schotz）博士だった。彼はニュ・ウェイ・ラボラトリーズ（New Way Laboratories）という小さな会社を経営していた化学者で、家族と同居していた。彼はクリームを最初は台所で、後には家の裏の実験室で作っており、姪に2つの異なることを教えた。それは製剤の作り方と、顔へのクリームの塗り方である。2番目の教訓の方が最初よりも重要だった。エルムハーストのニュータウン高校を卒業後、彼女は叔父の製品（スーパーリッチ・オールパーパス・クリームや6イン1・コールド・クリーム）を美容室、ビーチクラブ、リゾートに売り込み始め、製品を手に持って顧客から顧客へと動き回った。

20代前半、彼女はジョセフ・ラウター（Joseph Lauter）に出会った。彼の父はオーストリアから移民しており、姓は移民書類のどこかで綴りを間違えられていた。家族はそれをローダー（Lauder）に戻した。彼らは1930年1月15日に結婚し、息子のレナード（Leonard）が1933年3月に生まれた。結婚生活は続かなかった。1939年に別居・離婚し、彼女はフロリダへ移住したが、1942年に再婚した。次男のロナルド（Ronald）は1944年に生まれた。ジョセフは1983年に亡くなるまで彼女のビジネスパートナーであり続けた。

サックスからの800ドル

エスティ・ローダー・コスメティック・カンパニー（Estée Lauder Cosmetic Co.）は1946年、マディソン・アベニュー501番地で設立された。それを副業ではなく会社にしたのは、サックスの口座だった。1947年の800ドルの注文は、彼女が強引に売り込んで獲得したもので、夫婦は夜通し働いてそれをこなした。その時点から、彼女は次の半世紀にわたって会社を定義づける決断を下した。それは郵便販売やドラッグストアでの販売は行わず、女性の顔に触れることができる高級百貨店内のカウンターで販売するというものだった。

そのため、彼女は自らを現場部隊とした。カウンターで個人的に製品を実演し、店舗のオープンには必ず顔を出して美容アドバイザーを訓練した。瓶の淡いターコイズブルーも、バスルームの棚に置いたときに映えると判断して自ら選んだ。彼女は実質的に一人の市場調査部であり、机の後ろではなく顧客の前に立つことでデータを収集した。

ユース・デュー（Youth-Dew）が算数を変える

1953年、彼女はユース・デュー（Youth-Dew）を発売した。これは、バラ、ジャスミン、ベチバー、パチョリのバスオイルであり、皮膚用香水としても使えるものだった。化学的な革新ではない。洞察は商業的で、わずかに破壊的だった。当時、立派なアメリカ人女性は男性からの贈り物として香水を受け取るものだった。ユース・デューは、女性が機会や許可を待たずに自分のために購入できるよう、価格と位置づけが設定されていた。初年度に5万本を販売した。1984年にはその数は1億5千万に達した。ビジネスは約10倍に拡大し、1960年までに国際的なものとなっていた。

電話、電信、女性に伝えよ

彼女の2つ目の偉大な商業装置は、販売時に与えられる無料サンプルだった。これは「購入特典」であり、業界全体が採用し、決して手放さなかった手法である。その論理は、クイーンズの美容室での叔父のコールドクリームの論理を大陸規模に拡大したものだった。製品を肌に乗せれば、あとは売上が勝手についてくる。彼女自身のメソッドの要約は無骨だった。「私は人生で一度も販売せずに働いたことはない」と彼女は言った。「何かを信じれば、私はそれを売る。そして一生懸命売る」。口コミに対する彼女のモットーは、陽気なまでに感傷的でなかった。「電話し、電信を打ち、女性に伝えよ（Telephone, Telegraph, Tell a Woman）」。

会社はブランドを買収するのではなく、発明することで拡大した。アラミス（Aramis）はそのメソッドを男性にも適用した。クリニーク（Clinique）、プリスクリプティブ（Prescriptives）、ラボシリーズ（Lab Series）、オリジンズ（Origins）は、それぞれが同じ屋根の下で個別の提案を打ち出したため、顧客が一つのローダー・ブランドを離れても、別のブランドにたどり着くことができた。

彼女が好んだ伝記

彼女は過去も発明した。何年もの間、彼女は自分がヨーロッパの良家出身であると理解させた。ウィーンでの育ち、厩舎とイタリア人の乳母がいるフラッシングでのファッショナブルな子供時代。リー・イズラエル（Lee Israel）の1985年の著書『エスティ・ローダー：魔法を超えて（Estée Lauder: Beyond the Magic）』はその話を解体した。実際には、母親は1898年に最初の夫と合流するため、5人の子供を連れてアメリカに到着していた。ニューヨーク・タイムズの訃報は修正を明記した。彼女はニューヨーカーであり、貴族では全くなかった。それはまた、神話作り自体が美容業界の魔法の一部であることを認めるものでもあった。彼女は、これにおいてもすべてにおいて、販売を行っていたのだ。

エスティが天才と呼ばれる理由

この言葉は正式に適用されている。タイム誌は1998年、彼女を20世紀で最も影響力のあるビジネスの天才20人の一人に数えた。リストに入った唯一の女性である。フランスは1978年にすでに彼女をレジオン・ドヌール勲章（Légion d'honneur）のシュヴァリエに叙しており、彼女は2004年に大統領自由勲章（Presidential Medal of Freedom）を受章した。

称えられている品質は科学的なものではない。彼女は分子を発見したわけでも、画期的な発明をしたわけでもない。彼女を世に出したクリームは叔父のものだった。彼女が持っていたのは、消費者心理に対する異例なほど正確な読みと、数十年にわたってカウンターレベルでそれに基づいて行動するスタミナである。ユース・デューは、その明快な証明だ。彼女は、誰が香水を買うことが許されるかを規定する暗黙の社会ルールを特定し、そのルールを直接打ち破る価格設定をした。購入特典も同様の読みに基づいている。つまり、化粧品販売の障害は価格ではなくリスクであり、そのリスクは肌に触れることで消失するという読みである。

正直な反対意見もまた実質的なものだ。彼女の革新はマーチャンダイジングの装置であり、発明ではない。これほど宣伝色の強い業界における第一人者という主張を裁定することは、周知の通り困難である。さらに、彼女は自身の歴史を記録的に脚色しており、そのような証人の「最初」という主張は繰り返されるべきではなく、検証されるべき種類のものである。懐疑論を生き残るのは実績である。800ドルの注文から始まり、彼女の死後も数十年生き続け、誰よりも早く行動した2つのアイデアの上に築かれた会社である。

彼女がカウンターに残したもの

彼女は1995年に引退した。2004年4月24日、マンハッタンの自宅で心肺停止により95歳で死去した。レナードがCEO、後に会長として会社を運営した。ロナルドは公的生活に入り、レーガン政権下で国防次官補を務め、1986–87年には駐オーストリア米国大使を、2007年からは世界ユダヤ人会議（World Jewish Congress）の会長を務めた。彼女の名前を冠する会社は現在5万7千人以上の従業員を雇用している。しかし、彼女の最も永続的な遺産は、その配置そのものである。明るく照らされたカウンター、訓練されたアドバイザー、顧客の手の中に押し込まれる小さな無料のもの。