Evgenij Čičvarkin: Dal mercato delle pulci all'esilio a Mayfair

Ha lasciato la Russia, secondo il suo stesso racconto, sdraiato a faccia in giù nel retro di un'auto. Dietro di lui c'era Yevroset, una catena di oltre cinquemila negozi di telefonia mobile in dodici paesi che aveva costruito dal nulla in undici anni e che aveva appena venduto a quello che considerava un prezzo di liquidazione. Davanti a lui c'era Londra, un caso penale che insiste essere stato fabbricato e, alla fine, un negozio di vini a Mayfair con una bottiglia di Jura del 1774 sullo scaffale a 72.553,80 sterline. Poche vite imprenditoriali comprimono così tanto in un lasso di tempo così breve.

Commercio da un tavolo

Čičvarkin è nato il 10 settembre 1974 a Leningrado. Suo padre Aleksandr, di Mosca, era un pilota; sua madre Lyudmila, di discendenza tatara, era un'economista per il Ministero sovietico del Commercio Estero. Ha studiato all'Università Statale di Gestione dal 1991 al 1996 — proprio gli anni in cui l'economia sovietica si è dissolta — e si è finanziato commerciando nei mercati delle pulci di Mosca durante gli studi. Ha iniziato un dottorato e lo ha abbandonato nel 1998.

Il mercato delle pulci è l'istruzione rilevante. Tutto ciò che Čičvarkin ha fatto in seguito su larga scala, l'ha imparato vendendo merci da un tavolo a persone che potevano andarsene: fissare i prezzi in modo aggressivo, spostare volume, fare rumore.

Yevroset

Nel 1997, insieme al suo amico Timur Artemev, ha iniziato a vendere telefoni cellulari. La curva di crescita che ne è seguita è quasi incredibile. Nel 2002 Yevroset era tra i primi tre rivenditori di Mosca con 92 punti vendita. Poi ha aperto 100 nuovi punti vendita nel 2002, 117 nel 2003, 800 nel 2004 e 1.934 nel 2005. Nel 2007 c'erano 5.156 negozi Yevroset in dodici paesi dell'Europa orientale e dell'Asia centrale.

Il modello era a basso margine e alto volume — vendere terminali a buon mercato, fare soldi sul fatturato e sulle commissioni di rete — eseguito in un paese dove l'infrastruttura di vendita al dettaglio esisteva a malapena e dove il telefono cellulare stava passando da lusso a necessità nel giro di pochi anni. Čičvarkin lo ha commercializzato con una volgarità deliberata che ha reso Yevroset impossibile da ignorare, e ha reso se stesso il marchio: i baffi alla Dalí, l'orecchino a dente d'oro, i vestiti. Nel 2005 Ernst & Young lo ha nominato Imprenditore dell'anno e Yevroset ha vinto sia Superbrand-2005 che Brand of the Year / EFFIE 2005. È diventato uno dei miliardari più giovani della Russia.

Il caso

Ciò che è successo dopo è contestato, e quanto segue è ciò che le fonti dichiarano. Dal 2005 l'attività di Čičvarkin ha attirato una sequenza di azioni ufficiali. Nell'agosto 2005 è stato accusato dell'importazione illegale di un carico di telefoni cellulari del valore di 100 milioni di dollari; l'accusa è stata successivamente ritirata. Nel marzo 2006 le autorità hanno sequestrato un carico Motorola, citando le radiazioni a microonde. Nel 2007 gli appartamenti dei dipendenti sono stati perquisiti in relazione al caso fiscale di Dmitry Sidorov.

L'episodio decisivo è arrivato nel 2008. La sede di Yevroset è stata perquisita a causa di un dipendente, Andrey Vlaskin, accusato di aver rubato telefoni cellulari per un valore di circa 20 milioni di rubli — circa un milione di dollari — nel 2003. L'azienda è stata poi accusata di rapimento, imprigionamento illegale ed estorsione nella gestione del caso. Čičvarkin ha costantemente negato le accuse e le ha descritte come fabbricate.

Il 21 settembre 2008 ha venduto Yevroset ad Alexander Mamut per circa 400 milioni di dollari; Time riporta che la vendita è avvenuta a un prezzo stracciato. Nel gennaio 2009 si è trasferito nel Regno Unito ed è stato inserito in una lista di ricerca federale russa. Ha resistito all'estradizione.

Il caso è poi crollato. Il 17 novembre 2010 una giuria ha dichiarato non colpevoli tutti gli imputati nel caso Vlaskin. Il 20 gennaio 2011 la Corte Suprema ha respinto l'appello dell'accusa, le accuse sono state ritirate poco dopo e il 25 gennaio 2011 l'Interpol ha interrotto la ricerca internazionale. Čičvarkin sostiene anche il coinvolgimento dello Stato nella morte di sua madre a Mosca nel 2010, pur riconoscendo che il verdetto ufficiale è stato un attacco cardiaco; il Cremlino nega qualsiasi coinvolgimento.

Edonismo

Nell'agosto 2012 ha aperto Hedonism Wines in Davies Street a Mayfair — un negozio costruito sullo stesso istinto che ha guidato Yevroset, invertito. Dove Yevroset era economica e rumorosa, Hedonism è l'inventario di vini pregiati più profondo di Londra, rifornito con bottiglie che la maggior parte dei mercanti non oserebbe mai tenere. Il settore ha concordato: Wine Merchant of the Year ai Decanter World Wine Awards nel 2013, seguito da una serie di Retail Week e Mayfair Awards fino al 2018. Time l'ha definita la migliore enoteca del mondo.

Accanto a questo è diventato una figura visibile a Londra — giocando a polo con i principi William e Harry, secondo Time — e un irritante politico persistente per Mosca. Ha protestato sui pericoli di fare affari in Russia, invocando Michail Chodorkovskij e Sergej Magnitskij, e ha donato più di 100.000 dollari al movimento di opposizione di Aleksej Naval'nyj dal 2010. Nel 2014 ha messo in guardia da guerre multiple se la Russia di Putin non fosse stata fermata dal mondo occidentale; nel 2019 ha accusato Putin di guidare la Russia in una guerra con nemici inesistenti. Dopo l'invasione dell'Ucraina ha sostenuto le truppe della NATO e le zone di esclusione aerea piuttosto che le sanzioni, liquidando il sequestro di yacht come inefficace e definendo le ampie sanzioni sui russi ricchi come "discriminazione" — le misure dovrebbero colpire Putin, la sua famiglia e l'esercito, ha detto. "I russi non sono Putin". Alla domanda su come la Russia diventi libera, la sua risposta è stata cupa: "Tutti aspettano che Putin muoia", sebbene "l'Ucraina vinca la guerra aiuterebbe".

Perché Evgenij è chiamato un genio

Il caso è commerciale e riguarda la velocità. Aprire 1.934 punti vendita al dettaglio in un solo anno, in paesi senza logistica affidabile, senza un mercato immobiliare al dettaglio stabilito e senza credito al consumo, è un'impresa operativa che pochissimi rivenditori hanno eguagliato ovunque. Čičvarkin ha visto prima di quasi chiunque altro che il mercato della telefonia mobile russa sarebbe passato dal nulla all'universale in meno di un decennio, e ha costruito la distribuzione per catturarlo mentre gli operatori storici stavano ancora deliberando. Collegata a ciò c'era un'intelligenza di marketing di un tipo specifico e insolito: ha capito che in un mercato senza fedeltà al marchio, l'attenzione era il bene scarso, e l'ha fabbricata essendo deliberatamente oltraggioso — rendendo se stesso, baffi compresi, la cosa memorabile. Il premio Ernst & Young del 2005 e i premi al marchio sono stati il riconoscimento del settore che si trattava di abilità piuttosto che di fortuna.

Il contro-caso è reale e vale la pena dichiararlo. Questa era distribuzione, non invenzione: Čičvarkin vendeva i terminali di altre persone, e la tecnologia sottostante, le reti e la domanda erano tutte create da altri. Il suo tempismo era superbo, ma era nel paese giusto al momento giusto in un modo che nessuno può attribuirsi. E il secondo atto, per quanto elegante, è un negozio. Hedonism è un trionfo di gusto e coraggio, ma un mercante di vini di Mayfair non è una rete di vendita al dettaglio da un miliardo di dollari, e Čičvarkin stesso è stato candido sul fatto che ciò che gli è successo in Russia — qualunque ne sia stata la causa — ha messo fine alla carriera che contava. La parola che gli si adatta meglio di genio è operatore: qualcuno che poteva muoversi più velocemente di chiunque altro nella stanza.

Eredità

Čičvarkin è una delle illustrazioni più chiare di ciò che il settore privato russo poteva produrre nel suo breve periodo aperto, e di come bruscamente poteva essere chiuso. Ha costruito un'azienda che ha raggiunto cinquemila negozi e dodici paesi; l'ha persa a trentaquattro anni; una giuria ha scagionato lui e i suoi colleghi due anni dopo, momento in cui viveva in un altro paese e non poteva tornare. A Londra è diventato qualcosa che Mosca non intendeva: un critico ricco, articolato e permanentemente visibile del governo che lo ha cacciato, finanziando i suoi oppositori da un negozio in Davies Street.