Wendelin Wiedeking: L'ingegnere che ha scommesso sull'azienda

"Ogni prodotto deve guadagnare denaro", disse a un intervistatore nel 2006. "Altrimenti stai semplicemente perseguendo un hobby." A quel punto la frase suonava come una vanteria, perché Wendelin Wiedeking aveva preso un produttore di auto sportive del valore di circa 300 milioni di euro e lo aveva trasformato in uno da 25 miliardi di euro. Due anni dopo tentò di inghiottire la Volkswagen — un'azienda molte volte più grande della Porsche — utilizzando opzioni azionarie, e l'intero edificio crollò su di lui.

Un ingegnere, non un finanziere

Wiedeking è nato il 28 agosto 1952 ad Ahlen, in Germania, ed è cresciuto a Beckum. Ha frequentato la RWTH Aachen, la grande università di ingegneria tedesca, si è laureato nel 1978 ed è rimasto lì per conseguire un dottorato in ingegneria nel 1983. Nulla della sua formazione era commerciale. Si è formato come un uomo di produzione, ed è nella produzione che è entrato in Porsche lo stesso anno, nel ruolo poco glamour di assistente del direttore alla gestione della produzione e dei materiali.

Ha lasciato l'azienda per dirigere la ditta metalmeccanica Glyco Metall-Werke dal 1988 al 1991 — un periodo nel commercio di forniture di componenti, dove la disciplina dei costi non è opzionale. Porsche lo ha richiamato nel 1991 come direttore di produzione.

Un'azienda a due anni dalla scomparsa

Nel 1993, all'età di quarant'anni, Wiedeking è diventato presidente e amministratore delegato. Porsche era vicina alla bancarotta. Era un produttore di boutique con una gamma di modelli gonfia, metodi di produzione obsoleti e una base di costi costruita per un mercato che era evaporato.

La sua risposta è stata brutale e rapida, ed è durata circa due anni. Ha eliminato la 928 e la 968, che non facevano guadagnare. Ha ricostruito la 911, l'unica auto che definiva il marchio e che non poteva fallire. E ha riscritto la fabbrica.

Toyota, importato

La mossa intellettuale che ha costruito la reputazione di Wiedeking è stata l'applicazione della produzione snella (lean manufacturing) sul modello Toyota all'interno di un marchio di lusso tedesco — un atto di considerevole umiltà per un settore che considerava i metodi giapponesi adatti per auto economiche di massa, non per auto sportive tedesche costruite a mano. Le scorte diminuirono, il flusso di lavoro fu razionalizzato, gli sprechi furono cacciati. Ha simultaneamente negoziato nuovi accordi con i sindacati, che è la parte che la maggior parte dei riformatori non riesce a fare.

Il risultato è stato che Porsche è diventata, secondo le misure standard, uno dei produttori di automobili più efficienti al mondo — e, per auto, il più redditizio.

Due auto che non avrebbero dovuto funzionare

Le scommesse sui prodotti di Wiedeking erano eterodosse quanto la sua fabbrica. Il convertibile Boxster, sviluppato sotto di lui, ha dato alla Porsche un modello d'ingresso che condivideva pezzi con la 911 e ha ampliato la base clienti senza svalutare il marchio.

Il Cayenne è stata la vera eresia. Un veicolo sportivo utilitario Porsche offendeva ogni purista, e Wiedeking l'ha costruito comunque — e l'ha costruito in modo intelligente, negoziando una partnership con Volkswagen affinché il Cayenne e il VW Touareg condividessero lo sviluppo. Ha fatto guadagnare un'enorme quantità di denaro. I puristi se ne lamentavano ancora mentre i profitti che generava finanziavano tutto il resto.

Nel 2007 il valore di mercato di Porsche era passato da circa 300 milioni di euro a 25 miliardi di euro. Wiedeking è stato ricompensato di conseguenza: è stato riferito che ha guadagnato più di 70 milioni di euro nel 2007, il che lo ha reso l'amministratore delegato più pagato d'Europa.

La trappola Volkswagen

Poi Porsche è andata a caccia. Sotto Wiedeking ha iniziato ad accumulare una posizione in Volkswagen — non acquistando azioni direttamente ma attraverso opzioni, una struttura che manteneva la dimensione reale della partecipazione invisibile al mercato. Porsche ha poi annunciato di aver acquisito circa il 75 percento di VW, e i venditori allo scoperto che avevano scommesso contro le azioni hanno scoperto che non ne erano rimaste quasi più da riacquistare. Il restringimento che ne seguì fu massiccio e, per alcuni giorni, fece sembrare Porsche l'operatore più intelligente della finanza europea.

È stata una manovra spettacolare e lo ha distrutto. La crisi finanziaria globale ha chiuso i mercati del credito proprio quando Porsche aveva bisogno di rifinanziarsi; la holding è rimasta con debiti stimati tra i 9 e i 10 miliardi di euro, e una richiesta di prestito di 1,75 miliardi di euro alla banca statale tedesca KfW è stata rifiutata. Il verdetto di un analista è diventato l'epitaffio dell'intera avventura: Porsche era diventata "un hedge fund con uno showroom di auto". Porsche ha respinto un'offerta di fusione da 4 miliardi di euro da parte di VW; il presidente di VW, Ferdinand Piëch, avrebbe chiamato Wiedeking un perdente; Wiedeking ha accusato Piëch di agire contro gli interessi di Porsche. Ha perso. La preda ha mangiato il cacciatore e Volkswagen ha assorbito Porsche.

Wiedeking se n'è andato nel luglio 2009 con un pacchetto di buonuscita di 50 milioni di euro — una cifra che, arrivando alla fine di una scalata fallita finanziata dal debito, gli ha garantito un posto permanente nelle discussioni tedesche sulle retribuzioni dei dirigenti. È stato successivamente accusato di manipolazione del mercato per la campagna di opzioni VW. Le accuse sono state ritirate nel luglio 2016.

Perché Wendelin è chiamato genio

L'affermazione è più forte dove è meno glamour. La vera distinzione di Wiedeking è stata industriale: ha preso un produttore specializzato quasi insolvente e ha riprogettato il suo sistema di produzione utilizzando metodi presi in prestito da un rivale giapponese del mercato di massa, poi ha combinato quel guadagno operativo con due scommesse sui prodotti — un convertibile più economico e un SUV — che i devoti stessi del marchio consideravano una profanazione. Una crescita di circa ottanta volte del valore di mercato in quattordici anni non è un caso, e il meccanismo sottostante non era l'ingegneria finanziaria, ma la produttività, il costo per unità e il margine per auto. Questo è un tipo di intelligenza insolitamente lucida: la capacità di vedere cosa sia realmente il tuo prodotto, commercialmente, quando tutti intorno a te difendono ciò che pensano che significhi.

I suoi colleghi lo hanno detto all'epoca. È stato nominato Manager dell'anno nel 1994, ha ricevuto l'Ordine al merito della Repubblica Federale di Germania nel 2002 e Manager europeo dell'anno nel 2008, e sedeva vicino alla cima della Power List dell'industria di Motor Trend, raggiungendo il secondo posto nel 2009.

Il contro-argomento è severo e inevitabile. La stessa fiducia in se stesso che gli ha permesso di ignorare i puristi gli ha permesso di convincersi che un piccolo produttore di auto potesse rilevare la più grande azienda industriale europea con denaro preso in prestito e derivati. Ha scambiato un mercato toro per un modello di business, ha giudicato male il rischio sistemico nel 2008 e ha perso l'indipendenza dell'azienda che aveva salvato. Uno stipendio di 70 milioni di euro e una buonuscita di 50 milioni di euro da un'azienda che ha lasciato con 9 miliardi di euro di debiti è un fallimento di governance, qualunque cosa abbiano infine deciso i tribunali. Genio come operatore industriale: dimostrato. Genio come stratega: smentito dal risultato.

Eredità

Wiedeking non si è ritirato in silenzio. Aveva rilevato il 30 percento del calzaturificio Heinrich Dinkelacker nel 2005, ha fondato la catena di ristoranti Tialini nel 2013 e ha investito denaro in aziende Internet. Nel 2008 ha dotato due fondazioni benefiche con 5 milioni di euro ciascuna, per le famiglie e i giovani a Beckum, dove è cresciuto, e a Bietigheim-Bissingen.

Il verdetto su di lui dipende interamente da dove si ferma l'orologio. Fermati nel 2007 e lui è il miglior dirigente di risanamento nella moderna industria automobilistica tedesca. Fermati nel 2009 e lui è l'uomo che ha scommesso l'indipendenza di Porsche e l'ha persa. Entrambi sono veri, e il Cayenne — ancora in vendita, ancora a finanziare le auto sportive, ancora ad infastidire i puristi — è il monumento alla metà di lui che aveva ragione.