Ray Kroc: Il venditore che ha comprato un sistema

Un venditore di macchine per milkshake di cinquantadue anni notò qualcosa di strano nel suo registro degli ordini nel 1954: un singolo chiosco di hamburger a San Bernardino aveva acquistato otto dei suoi Multimixer. Guidò fino a lì per capire il perché. Ciò che Ray Kroc trovò lì non lo inventò, non lo migliorò per anni e alla fine lo acquistò interamente per 2,7 milioni di dollari, per poi passare il resto della sua vita a essere chiamato il suo fondatore.

Oak Park, e una guerra per la quale era troppo giovane

Raymond Albert Kroc è nato il 5 ottobre 1902 a Oak Park, nell'Illinois, da genitori ceco-americani: Rose Mary Hrach e Alois "Louis" Kroc, la cui famiglia proveniva da Horní Stupno a Břasy. Suo padre guadagnò denaro speculando nel settore immobiliare durante gli anni '20 e perse tutto nel crollo del 1929, una lezione sulla terra che il figlio avrebbe ricordato.

Kroc lasciò la scuola superiore a quindici anni, nonostante le obiezioni dei suoi genitori. Quando gli Stati Uniti entrarono nella Prima Guerra Mondiale, mentì sulla sua età per guidare ambulanze per la Croce Rossa Americana e, durante l'addestramento a Old Greenwich, nel Connecticut, condivise brevemente una compagnia con un altro volontario minorenne di nome Walt Disney; la guerra finì prima che uno dei due venisse spedito al fronte. Durante gli anni '20 e la Grande Depressione, vendette bicchieri di carta, immobili e suonò il piano in diverse band. Dopo la Seconda Guerra Mondiale, accettò un lavoro vendendo miscelatori per milkshake per la Prince Castle. È stato un venditore per trent'anni prima di essere qualsiasi altra cosa.

San Bernardino

Richard e Maurice McDonald avevano aperto a San Bernardino nel 1940 e, nel 1948, avevano demolito il ristorante per ricostruirlo attorno a un metodo che chiamarono Speedee Service System: una cucina coreografata come una catena di montaggio, con il menu ridotto a nove articoli che generavano effettivamente profitto, patatine fritte al posto delle chips in base alle preferenze dei clienti e cibo prodotto abbastanza velocemente da far sparire le code invece di farle formare. Divenne il modello per un'intera industria. I fratelli avevano iniziato a concederlo in franchising loro stessi nel 1953, partendo da Phoenix. Anche i famosi archi non erano un loro design; assunsero l'architetto Stanley Clark Meston per disegnarli.

Kroc arrivò nel 1954, osservò l'operazione e ne comprese le implicazioni più velocemente degli uomini che l'avevano costruita. Persuase i fratelli a lasciargli concedere il concetto in franchising a livello nazionale e divenne il loro agente nel 1955.

Le due cose a cui ha realmente contribuito

La prima fu una struttura di franchising. Il modello prevalente vendeva grandi licenze territoriali, il che faceva guadagnare denaro rapidamente e distruggeva il controllo qualità quasi altrettanto velocemente, poiché il franchisor perdeva ogni controllo su ciò che veniva servito. Kroc vendette invece singoli negozi e mantenne gli standard nelle proprie mani: porzioni fisse, metodi di cottura fissi, imballaggi fissi, un rimborso per qualsiasi cliente che ricevesse l'ordine sbagliato o fosse costretto ad aspettare più di cinque minuti, e un rifiuto categorico di lasciare che gli affiliati allungassero la carne con riempitivi di soia. La sua regola per il personale è sopravvissuta a lui in mille cucine: "Se hai tempo per appoggiarti, hai tempo per pulire".

Il secondo contributo non era suo, ma ebbe il buon senso di sostenerlo. Il suo finanziere Harry Sonneborn capì che l'attività redditizia non erano gli hamburger ma il terreno: McDonald's avrebbe acquisito o affittato i siti e li avrebbe subaffittati agli affiliati, in modo che il reddito della società provenisse dall'affitto e gli incentivi dell'affiliato fossero permanentemente allineati con quelli della società. Quella struttura, non l'hamburger, è ciò che ha reso ricco McDonald's.

L'acquisizione

Nel 1961 Kroc aveva perso la pazienza con la cautela dei fratelli e li aveva liquidati per 2,7 milioni di dollari, una somma che lasciò a ciascuno circa un milione di dollari dopo le tasse. Secondo quanto riferito, andò su tutte le furie per il prezzo e chiese di pagare a rate; loro rifiutarono. I fratelli mantennero il ristorante originale di San Bernardino e il suo terreno, con l'intenzione di consegnarlo ai dipendenti che lo avevano costruito. Ciò che non avevano mantenuto era il diritto al proprio cognome, quindi il primo ristorante fu rinominato Big M. Kroc, furioso per l'esclusione, aprì un McDonald's nelle vicinanze. Il Big M chiuse.

Una storia persistente sostiene che Kroc promise ai fratelli una royalty continua dell'uno per cento con una stretta di mano e non la pagò mai. Non esiste documentazione di tale accordo e nessuno dei due fratelli ha mai detto pubblicamente di essersi pentito della vendita, sebbene entrambi fossero chiaramente scontenti di quanto poco credito la nuova società avesse dato loro.

Hamburger, baseball e il Partito Repubblicano

Kroc è stato presidente di McDonald's dal 1955 al 1968, presidente del consiglio fino al 1977 e presidente senior fino alla sua morte. Si è sposato tre volte: Ethel Fleming nel 1922, madre di sua figlia Marilyn, divorziata nel 1961; Jane Dobbins Green nel 1963; e nel 1969 Joan Smith, che divenne una delle grandi filantrope americane.

Si ritirò nel 1973 e acquistò i San Diego Padres l'anno successivo per 12 milioni di dollari, impedendo al club di trasferirsi a Washington. Il 9 aprile 1974 prese il microfono dell'impianto di diffusione sonora per informare la folla che non aveva mai visto un gioco di palla così stupido in vita sua. Affidò la gestione della squadra a un genero con il verdetto che c'era più futuro negli hamburger che nel baseball. Repubblicano da sempre, ostile al welfare e al New Deal, donò 255.000 dollari alla campagna di Nixon del 1972, provocando un'accusa al Senato secondo cui stava comprando un veto sul salario minimo. La sua fondazione ha finanziato la ricerca sull'alcolismo, il diabete, l'artrite e la sclerosi multipla, e ha creato la Ronald McDonald House, che ospita gratuitamente i genitori dei bambini ricoverati.

Perché Ray è chiamato un genio

L'affermazione è contestata alla base, perché Kroc l'ha fatta lui stesso. Si è descritto come il fondatore di McDonald's, un'azienda che non ha fondato, e la società ha litigato sul fatto se risalga all'operazione dei fratelli o all'arrivo di Kroc nel 1955. Le sue memorie Grinding It Out (1977) sono il documento fondante della leggenda; il film del 2016 The Founder è il controargomento, e non è gentile.

Togli ciò che ha preso e rimane qualcosa di reale. Kroc non ha inventato il sistema Speedee, il menu limitato, gli archi o nemmeno il franchising del ristorante: i fratelli hanno fatto tutte e quattro le cose. Ciò che lui ha visto, e loro no, era che il valore del sistema risiedeva interamente nella sua replicabilità, e che la replicabilità crolla senza un controllo centrale. Ogni operatore prima di lui aveva venduto territori e guardato gli standard marcire. Il franchising a negozio singolo di Kroc con uniformità forzata è stato il meccanismo che ha permesso a una cucina di San Bernardino di essere riprodotta diecimila volte senza degradarsi, e il modello immobiliare di Sonneborn è ciò che l'ha finanziato. Questa è una vera intuizione strutturale, e poco glamour.

Il verdetto onesto è che Kroc è stato un grande operatore di sistemi e uno spietato, non un inventore. Ha riconosciuto l'idea di un altro uomo più velocemente di quanto i suoi proprietari potessero sfruttarla, poi l'ha acquisita, poi ha costruito il macchinario che l'ha resa universale e poi ha cancellato i fratelli dalla storia. Entrambe le metà di quella frase sono vere, e qualsiasi resoconto del suo genio che ne ometta una è propaganda.

Cosa ha lasciato

Dopo un ictus nel 1980, Kroc è entrato in trattamento per l'alcolismo; è morto di insufficienza cardiaca in un ospedale di San Diego il 14 gennaio 1984, all'età di ottantun anni. McDonald's contava allora 7.500 punti vendita negli Stati Uniti e in altri trentuno paesi, con vendite a livello di sistema superiori a 8 miliardi di dollari nel 1983 e una fortuna personale di circa 600 milioni di dollari alle spalle. Sua moglie Joan ha donato la maggior parte del denaro: alla sua morte nel 2003, il suo patrimonio ha destinato 1,5 miliardi di dollari all'Esercito della Salvezza per centri comunitari e 200 milioni di dollari alla National Public Radio. Il formato di ristorante che ha standardizzato è ora uno degli oggetti più riconoscibili sulla terra.