Angelo Motta: L'uomo che mise una cupola al Natale

Uno stampo di carta, piegato attorno a un mucchio di pasta lievitata affinché crescesse verticalmente invece di allargarsi, non è il tipo di cosa che solitamente viene chiamata invenzione. Ma quel singolo pezzo di imballaggio è il motivo per cui il panettone ha l'aspetto che ha oggi, e l'uomo che lo introdusse trasformò un modesto pane regionale milanese in un pilastro del Natale italiano — e poi, insoddisfatto di un'attività che funzionava solo un mese all'anno, inventò un intero calendario di altri prodotti da vendere.

Da Gessate a un laboratorio milanese

Angelo Motta nacque l'8 settembre 1890 a Gessate, un piccolo paese vicino a Milano, in una famiglia povera senza una strada ovvia verso l'industria. Imparò il mestiere nel modo tradizionale, facendo l'apprendista nelle pasticcerie artigianali milanesi, e secondo la maggior parte dei resoconti era un uomo riservato e pratico che preferiva le officine all'alta società, anche dopo che la sua attività lo rese ricco. Il suo percorso verso la fondazione di un'azienda fu interrotto, come quello di un'intera generazione di uomini italiani, dalla Prima Guerra Mondiale, durante la quale prestò servizio prima di tornare a Milano per riprendere il mestiere di pasticcere che aveva imparato da giovane apprendista.

L'apertura della pasticceria

Nel 1919, tornato dalla guerra, Motta aprì la sua prima pasticceria in Via della Chiusa a Milano e iniziò a produrre panettone — all'epoca un pane natalizio tradizionale e regionale milanese con una lunga ma strettamente locale storia, fatto e venduto in lotti artigianali relativamente piccoli da fornai in tutta la città. L'ambizione di Motta fin dall'inizio era diversa da quella dei suoi colleghi fornai: non perfezionare una ricetta all'interno di una tradizione artigianale, ma capire come fare lo stesso pane di qualità su scala industriale, senza che la pagnotta crollasse sotto il suo stesso peso una volta che la produzione meccanizzata avesse sostituito l'artigianato individuale.

La cupola che ha fatto il panettone

La svolta tecnica che risolse quel problema, e che rimane il contributo più concreto e duraturo di Motta, fu lo stampo di carta da forno, il pirottino, un contenitore di carta cilindrico che manteneva la pasta lievitata dritta mentre cresceva nel forno invece di lasciarla allargare e appiattire. Quello stampo è ciò che ha dato al panettone la sua forma ormai iconica, soffice, ariosa e a cupola, e ha reso possibile riprodurre quella forma in modo affidabile su una linea di produzione industriale piuttosto che attraverso il giudizio individuale di un fornaio artigiano. Nel 1930 la domanda era cresciuta abbastanza da richiedere a Motta di sostituire quattro pasticcerie più piccole con un'unica grande fabbrica; un nuovo impianto aprì nel 1935 con un nastro trasportatore di trenta metri e grandi forni industriali, una scala di produzione inimmaginabile nel commercio artigianale del panettone in cui Motta era entrato solo quindici anni prima. Accanto al suo principale rivale, Gioacchino Alemagna, la cui azienda avrebbe gareggiato con quella di Motta per decenni, a Motta viene generalmente attribuito il merito di aver trasformato il panettone da specialità milanese nel pilastro nazionale, e infine internazionale, che è oggi.

Costruire un calendario di dolci

L'istinto di Motta per la scala non si fermò al panettone, e la sua osservazione commerciale più acuta era quasi imbarazzantemente semplice: un prodotto che si vende solo a dicembre lascia una fabbrica inattiva per undici mesi. Lavorando con il pioniere della pubblicità Dino Villani nel 1934, introdusse la colomba pasquale, un dolce pasquale a forma di colomba costruito con pasta e tecniche di produzione simili, colmando il divario stagionale tra Natale e primavera con una seconda occasione annuale per far funzionare la stessa fabbrica a pieno regime. In seguito continuò a estendere il calendario: nel 1950 la sua azienda introdusse il Mottarello, accreditato come il primo gelato industriale su stecco nella storia italiana, e nel 1953 il Buondì, una delle prime merendine italiane confezionate singolarmente — piccoli snack lievitati portatili pensati per essere mangiati fuori casa piuttosto che a tavola, un formato che anticipava le abitudini di consumo fuori pasto che avrebbero definito la vendita al dettaglio di prodotti alimentari nell'Italia del dopoguerra. Prodotti successivi, tra cui il rotolo al cioccolato Girella e la coppa di gelato al caffè Coppa del Nonno, estesero la stessa logica di trasformare i dolci artigianali in articoli di consumo di massa, di marca e di uso quotidiano.

Il marketing come mestiere

Motta trattava la pubblicità con la stessa serietà industriale che portava nella produzione. Incaricò i principali artisti commerciali di progettare imballaggi e manifesti e perseguì prezzi aggressivi per ampliare il suo mercato oltre i benestanti clienti milanesi che avevano tradizionalmente acquistato il panettone natalizio, una strategia che aiutò a trasformare quello che era stato un piacere stagionale un po' esclusivo in un prodotto accessibile per le normali famiglie italiane in tutto il paese.

Riconoscimento e morte

Nel 1939 Motta fu nominato Cavaliere dell'Ordine Equestre del Santo Sepolcro, e in seguito fu nominato Grande Ufficiale dell'Ordine al Merito della Repubblica Italiana, onorificenze che riflettono la sua posizione come uno dei più importanti industriali alimentari del paese. Morì il 26 dicembre 1957, all'età di sessantasette anni, il giorno dopo la stagione natalizia che le sue stesse fabbriche avevano contribuito a definire in tutto il paese.

Perché Angelo è chiamato un genio

Qualunque cosa significhi brillantezza intellettuale nel caso di Motta, non è la brillantezza della teoria o della scoperta; è il tipo di genio più acuto e commerciale che riconosce il vincolo nascosto di un oggetto comune e lo rimuove. Lo stampo di carta era un piccolo pezzo di ingegneria, ma risolse l'esatto problema — una pagnotta artigianale che non poteva essere prodotta in serie in modo affidabile — che si frapponeva tra una specialità regionale e un'industria nazionale, e l'intuizione che un prodotto stagionale non deve rimanere stagionale produsse un intero calendario di abitudini dolciarie italiane, dalla colomba pasquale alla merendina quotidiana, che persistono sostanzialmente invariate oggi. Questa è una vera forma di intelligenza creativa, quella che trasforma un collo di bottiglia artigianale in una soluzione industriale e una singola occasione annuale in quattro. Non è, tuttavia, il genio di uno scienziato o di un artista, e nessun resoconto serio su Motta afferma il contrario: il suo dono era per il meccanismo pratico e il tempismo di mercato, non per idee originali sul mondo, e la sua fama poggia interamente sul successo commerciale piuttosto che su qualsiasi corpo di lavoro intellettuale che gli estranei chiamerebbero erudizione. La descrizione onesta è quella di un innovatore industriale e commerciale di prim'ordine, non di un genio nel senso riservato alle scoperte scientifiche o artistiche — sebbene, all'interno della produzione alimentare, poche figure abbiano rimodellato un'abitudine nazionale in modo così completo come lui.

Eredità

La forma a cupola ormai universale del panettone, e l'intera tradizione italiana moderna di un calendario dolciario natalizio e pasquale popolato da dolci di marca prodotti in serie, risalgono direttamente allo stabilimento di Motta piuttosto che a qualsiasi antica tradizione dolciaria. Il nome Motta sopravvive oggi sotto il gruppo Bauli per panettone, colomba e Buondì, una testimonianza di come la sua reinvenzione industriale di una pagnotta artigianale sia sopravvissuta completamente all'azienda che l'aveva costruita per prima.