50 Cent: Nove proiettili e un business plan

Il 24 maggio 2000, fuori dalla casa in cui viveva sua nonna a South Jamaica, nel Queens, un uomo ha sparato nove colpi da 9 mm contro Curtis Jackson a distanza ravvicinata: mano, braccio, anca, entrambe le gambe, torace e guancia sinistra. La ferita al volto gli ha fatto gonfiare la lingua, gli è costata un dente del giudizio e gli ha lasciato un leggero strascico nella voce che sarebbe diventato una delle firme vocali più imitate della musica popolare. Ha trascorso tredici giorni in ospedale e sei settimane con un deambulatore. La Columbia Records lo ha scaricato. Nel giro di tre anni aveva realizzato il più grande album di debutto nella storia del rap.

South Jamaica e la classe di Jam Master Jay

Curtis James Jackson III è nato il 6 luglio 1975. Suo padre era assente; sua madre Sabrina, che spacciava droga, è morta in un incendio quando lui aveva otto anni, ed è stato cresciuto dai nonni. Ha iniziato a fare boxe intorno agli undici anni e vendeva stupefacenti a dodici, mentre i suoi nonni credevano che frequentasse programmi doposcuola. Il 29 giugno 1994 ha venduto quattro dosi di cocaina a un agente sotto copertura; tre settimane dopo, la polizia ha trovato eroina, dieci once di crack e una pistola a salve a casa sua. Condannato a una pena dai tre ai nove anni, ha scontato sei mesi in un campo di rieducazione e ne è uscito con un diploma di istruzione generale (GED).

Ha iniziato a rappare nel 1996 sotto la tutela di Jam Master Jay dei Run-D.M.C., che lo ha messo sotto contratto e gli ha insegnato la meccanica: come contare le misure, scrivere ritornelli, strutturare le canzoni e creare dischi veri e propri. L'apprendistato si vede. Qualunque cosa si possa discutere su 50 Cent, il suo senso dell'architettura dei brani derivava da una formazione formale ricevuta da uno dei fondatori del genere.

Il nome deriva da Kelvin Martin, un rapinatore di Brooklyn degli anni '80. Jackson lo ha descritto come una metafora del cambiamento.

Nove proiettili

"How to Rob" (1999) lo ha annunciato con una strategia piuttosto che con uno stile: un brano che immaginava la rapina di ogni artista famoso del settore, uno dopo l'altro. La sua logica dichiarata era fredda e corretta: nomina abbastanza star, ti distinguerai dalla massa e diventerai rilevante. Jay-Z ha risposto su disco, che era lo scopo.

Poi è arrivata la sparatoria. Il suo presunto aggressore, Darryl "Homicide" Baum, è stato ucciso tre settimane dopo. Jackson si è ripreso e ha scoperto che essere stato colpito da nove proiettili non lo aveva reso più commerciabile, ma meno: la Columbia lo ha rilasciato e l'industria ha fatto quadrato, in parte a causa di "Ghetto Qu'ran", una canzone che nominava veri boss della droga del Queens. Non poteva più entrare in uno studio negli Stati Uniti.

Indovina chi è tornato

Così ha costruito un sistema di distribuzione parallelo. Lavorando in Canada con il produttore Sha Money XL, ha inciso più di trenta tracce per mixtape e le ha diffuse gratuitamente in strada, trasformando una lista nera dell'industria in un vantaggio di marketing: un approccio che l'intero genere avrebbe adottato entro un decennio. Nel 2002 il mixtape Guess Who's Back? è arrivato a Eminem tramite l'avvocato di Jackson e il manager di Eminem, Paul Rosenberg. Eminem lo ha fatto volare a Los Angeles, lo ha presentato a Dr. Dre e lo ha messo sotto contratto per la Shady Records, un'etichetta della Interscope, per 1 milione di dollari.

Il più grande debutto nel rap

Get Rich or Die Tryin' è arrivato nel febbraio 2003, è entrato nella Billboard 200 al numero uno e ha venduto 872.000 copie in quattro giorni. "In da Club" ha stabilito un record su Billboard come la canzone più ascoltata nella storia della radio in una sola settimana; questa e "21 Questions", con Nate Dogg, hanno entrambe scalato la Hot 100. Ha lanciato la G-Unit Records lo stesso anno, mettendo sotto contratto Lloyd Banks e Tony Yayo, e ha siglato un accordo quinquennale con Reebok per le scarpe G-Unit quel novembre.

The Massacre (marzo 2005) ha venduto 1,14 milioni di copie in quattro giorni ed è rimasto al numero uno per sei settimane. È diventato il primo artista solista a piazzare tre singoli nella top five di Billboard nella stessa settimana: "Candy Shop", "Disco Inferno" e "How We Do". Da allora ha venduto più di 30 milioni di album in tutto il mondo. Rolling Stone ha poi classificato Get Rich or Die Tryin' come il 37° miglior album e "In da Club" come la 13ª miglior canzone degli anni 2000; Billboard lo ha posizionato sesto tra i migliori artisti del decennio.

Scacchi, non dama

Nell'ottobre 2004 Jackson è diventato azionista di minoranza di Glacéau, l'azienda dietro Vitaminwater, prendendo quote azionarie invece di un compenso per la sponsorizzazione, una distinzione che quasi nessuno nella musica faceva all'epoca. Quando la Coca-Cola ha acquistato Glacéau nel 2007 per 4,1 miliardi di dollari, Jackson ne ha ricavati circa 100 milioni dopo le tasse. Rimane la transazione che definisce la sua reputazione, e lui ha descritto il principio sottostante come giocare a scacchi piuttosto che a dama.

Il crollo

La musica ha smesso di funzionare per prima. Curtis (2007) è entrato al numero due con 691.000 copie, perdendo una gara di vendite molto pubblicizzata nel giorno dell'uscita contro Graduation di Kanye West: una sconfitta letta all'epoca, correttamente, come la fine dell'era gangsta-rap e bling piuttosto che come un referendum su un singolo disco. Before I Self Destruct (2009) ha continuato il declino.

Il denaro è seguito. Il 13 luglio 2015, Jackson ha dichiarato bancarotta (Chapter 11) in Connecticut con debiti di 32.509.549,91 dollari, causati in modo schiacciante da contenziosi: una sentenza di 5 milioni di dollari per violazione della privacy a Lastonia Leviston, una sentenza di 17,2 milioni di dollari per il design rubato di un paio di cuffie e spese legali superiori ai 20 milioni di dollari in un solo anno. La villa in Connecticut che aveva comprato da Mike Tyson nel 2003 per 4,1 milioni di dollari è stata infine venduta nel 2019 per 2,9 milioni, con 1 milione di dollari del ricavato donato in beneficenza.

Si è ricostruito in televisione. Power, che ha co-creato con Courtney Kemp e prodotto come produttore esecutivo per Starz dal 2014, è diventata la serie con il punteggio più alto del network; nel 2018 aveva firmato un accordo globale di quattro anni per 150 milioni di dollari. Il franchise si è esteso con Power Book II: Ghost, Power Book III: Raising Kanan e Power Book IV: Force, e G-Unit Film & Television ha aggiunto BMF nel 2021 e For Life. Ha lasciato Starz nel 2022 e ha firmato con Fox nel febbraio 2023. La sua apparizione a sorpresa allo spettacolo dell'intervallo del Super Bowl LVI nel febbraio 2022 gli ha fatto vincere un Primetime Emmy per il miglior varietà speciale (dal vivo).

Perché Curtis è chiamato un genio

La pretesa non riguarda il lirismo, e fingere il contrario trascura ciò che fa realmente. Il dono di Jackson è strategico: una lettura insolitamente lucida degli incentivi, dell'attenzione e della proprietà. Quattro decisioni confermano il caso. "How to Rob" era basato sull'intuizione che la fama sia trasferibile e possa essere rubata per prossimità. La campagna di mixtape del 2001-2002 ha aggirato una lista nera dell'industria regalando il prodotto, inventando un modello che il genere usa ancora oggi. L'accordo con Vitaminwater ha convertito la celebrità da un compenso in capitale, su una scala che nessuno nel suo settore aveva tentato. E il franchise Power ha preso esattamente il materiale narrativo che l'industria musicale aveva smesso di comprare e lo ha rivenduto alla televisione per una cifra stimata a nove cifre. Si tratta di un modello coerente e ripetuto di valorizzazione corretta di un bene prima che lo faccia il mercato: una vera forma di intelligenza, e più rara della facilità musicale.

Il controargomento è sostanziale. Non è considerato un grande rapper tecnico; Billboard lo classifica al 17° posto nella lista dei 50 più grandi rapper, un posto alto ma ben lontano dal pantheon, e i suoi dischi puntavano su hook e minacce piuttosto che sulla densità lirica. Il suo radar commerciale ha fallito in modo vistoso dopo il 2005. Ciò che danneggia di più qualsiasi pretesa di giudizio superiore è che ha dichiarato bancarotta nel 2015 con debiti superiori a 32,5 milioni di dollari, generati per lo più da cause legali da lui stesso provocate: una sentenza di 17,2 milioni di dollari per delle cuffie non è il bilancio di un maestro stratega. Lo stesso appetito per l'attenzione che lo ha costruito gli è costato ripetutamente: una causa per molestie risolta che coinvolgeva un dipendente disabile dell'aeroporto, un post derisorio sulla testimonianza di Terry Crews al Senato. Nessun critico serio lo definisce un genio dell'intelletto. Ciò che i fatti supportano è un marketer e negoziatore di primo livello la cui arte era, fin dall'inizio, in parte un sistema di consegna per il marchio — ed è stato onesto a riguardo prima di chiunque altro.

Eredità

Jackson possiede un Grammy, un Primetime Emmy, tredici Billboard Music Awards, sei World Music Awards, tre American Music Awards e quattro BET Awards. Ha scritto un'autobiografia, From Pieces to Weight (2005), e ha co-scritto The 50th Law con Robert Greene. È proprietario di Branson Cognac e non beve. Resta, vent'anni dopo il suo picco come artista discografico, più culturalmente presente della maggior parte dei rapper che gli sono sopravvissuti in classifica, il che è sempre stato il piano.