גאי קאווסאקי: האיש שהמציא את תפקיד האוונגליסט
בשנת 1983, חברת אפל (Apple) נזקקה למילה עבור תפקיד שטרם היה קיים: שכנוע מפתחי תוכנה חיצוניים להמר על הקריירה שלהם עבור מחשב שטרם הושק. החברה בחרה במונח "אוונגליסט", והעניקה את התואר לבחור בן 29, בוגר לימודי פסיכולוגיה מאוניברסיטת סטנפורד (Stanford University) בשם גאי קאווסאקי (Guy Kawasaki), שגויס על ידי שותפו לחדר מהקולג'. בארבעת העשורים שחלפו מאז, הוא הקדיש את זמנו להוכיח שהגדרת התפקיד הייתה מדויקת.
מעמק קאליהי לפאלו אלטו
קאווסאקי נולד ב-30 באוגוסט 1954 בהונולולו, הוואי, וגדל בשכונת עמק קאליהי (Kalihi Valley). אביו, דיוק טאקשי קאווסאקי (Duke Takeshi Kawasaki), עבד ככבאית, מתווך נדל"ן ובהמשך כסנאטור במדינת הוואי; אמו, אייקו (Aiko), הייתה עקרת בית. הוא סיים את לימודיו בבית הספר 'יולאני (ʻIolani School) ב-1972, קיבל תואר ראשון בפסיכולוגיה מאוניברסיטת סטנפורד ב-1976, למד זמן קצר בבית הספר למשפטים של אוניברסיטת קליפורניה בדייוויס (UC Davis) לפני שפרש, והשלים תואר שני במנהל עסקים בבית הספר אנדרסון (Anderson School of Management) שבאוניברסיטת UCLA ב-1977. התואר בפסיכולוגיה התברר כחשוב יותר להמשך הקריירה שלו מאשר הניסיון בבית הספר למשפטים או התואר במנהל עסקים: המיומנות הייחודית של קאווסאקי תמיד הייתה קריאת המניעים של אנשים, ולא ניתוח מאזנים.
להפוך ל"אוונגליסט"
קאווסאקי הצטרף לאפל בשנת 1983 דרך שותפו לשעבר לחדר בסטנפורד, מייק בויץ' (Mike Boich), שגייס אותו לתפקיד שהומצא זה עתה: אוונגליסט ראשי עבור מחשב המקינטוש (Macintosh). במשך ארבע שנים תפקידו היה לשכנע מפתחי תוכנה עצמאיים – שהיו להם את כל הסיבות להמשיך ולכתוב עבור שוק ה-IBM PC המבוסס – לפתח עבור מכונה שעדיין לא היה לה שוק. הוא מוכר בציבור כמי שפופולריזציה את המונח "אוונגליזם טכנולוגי" כדיסציפלינה שיווקית, והפך את מה שהיה יכול להיות תפקיד קשרים עם מפתחים קונבנציונלי לחלוטין למשהו הקרוב לתפקיד מיסיונרי, מלא בקנאות שהמילה מרמזת עליה. הוא עזב את אפל באמצע שנות ה-80 כדי לנהל מיזמי תוכנה משלו, ולאחר מכן חזר ב-1995 כעמית אפל (Apple Fellow) במטרה ספציפית ללכד את קהילת מפתחי המקינטוש במהלך אחת התקופות הקשות ביותר של החברה, לפני שחזרתו של סטיב ג'ובס (Steve Jobs) שינתה את גורלה.
מערכה שנייה חסרת מנוח
הקריירה של קאווסאקי לאחר אפל נקראת כרצף ארוך של מיזמים ולא כמערכה שנייה אחת. הוא בנה את ACIUS, חברת מסדי נתונים למקינטוש, בסוף שנות ה-80; ניהל את Fog City Software, היצרנית של לקוח הדואר האלקטרוני Emailer; היה שותף להקמת קרן הון הסיכון Garage Technology Ventures בשנים 1997–1998, שהשקיעה בחברות כמו פנדורה (Pandora Radio), Tripwire, The Motley Fool ו-D.light Design; השיק את Alltop, שירות צבירת RSS; וניהל את Truemors, אתר חדשות שנוצר על ידי משתמשים שנמכר ל-NowPublic בשנת 2007. הוא כיהן כיועץ מיוחד לגוגל (Google) בעקבות רכישת מוטורולה (Motorola) בשנת 2013, ומאז אפריל 2014 הוא נושא בתואר אוונגליסט ראשי ב-Canva, פלטפורמת העיצוב המקוונת – אותה הגדרת תפקיד שאפל המציאה עבורו שלושה עשורים קודם לכן, המיושמת על מוצר אחר.
Twenty questions, eight minutes on the clock, and a percentile measured against everyone who has taken it. No sign-up.
Take the IQ test →סופר ושדרן
במהלך ארבעה עשורים כתב קאווסאקי חמישה-עשר ספרים על שיווק, יזמות ושכנוע, ביניהם The Macintosh Way (1990), The Art of the Start (2004, שעודכן מאוחר יותר כ-The Art of the Start 2.0), Enchantment, והספר האוטוביוגרפי Wise Guy (2019). מאז 2019 הוא מנחה את הפודקאסט Remarkable People, המרחיב את אותם אינסטינקטים של ראיונות וסיפור סיפורים שהפכו אותו לאוונגליסט אפקטיבי למדיום חדש. הוא גם החזיק במינויים אקדמיים – עמית בכיר בבית הספר לעסקים האס (Haas School of Business) של אוניברסיטת קליפורניה בברקלי ופרופסור אורח באוניברסיטת ניו סאות' ויילס – ושימש כחבר בחבר הנאמנים של קרן ויקימדיה (Wikimedia Foundation) בין השנים 2015 ל-2016.
משפחה ותארים
קאווסאקי נשוי ואב לארבעה ילדים, שניים מהם מאומצים מגואטמלה. הוא מחזיק בתואר דוקטור לשם כבוד ממכללת בבסון (Babson College), והיה שגריר מותג של מרצדס-בנץ (Mercedes-Benz USA). אף אחד מהתארים שלו אינו פרס מדעי-אקדמי; הם מתרכזים במקום זאת סביב שיווק, יזמות ודיבור בפני קהל – התחומים שבהם נבנה המוניטין שלו בפועל.
מדוע גאי מכונה גאון
הטענה של קאווסאקי למונח "גאון" אינה טענה לגאונות מדעית או טכנית – הוא לא בנה חומרה, לא כתב קוד שהופץ במקינטוש, ואין לו פטנטים. מה שהוא זוכה לו להכרה, באופן עקבי לאורך ארבעה עשורים של כתיבה שיווקית המצטטת אותו, הוא המצאה ולאחר מכן מיסוד של דיסציפלינה שכנועית ספציפית: אוונגליזם טכנולוגי, הפרקטיקה של הפיכת חיצוניים ספקנים לתומכים מחויבים במוצר לפני שהוכיח את עצמו בשוק. זוהי גאונות של רטוריקה והשפעה חברתית ולא של המצאה – קריאת מה שחדר מהנדסים או מפתחים באמת צריך לשמוע, ובעלות על ההכשרה הפסיכולוגית והאינסטינקט של איש מכירות כדי לומר זאת בצורה משכנעת. הטענה הנגדית הכנה היא שהמוניטין של קאווסאקי נשען במידה רבה על כך שהיה הראשון ועל היותו פורה ולא על היותו בלתי ניתן להחלפה באופן ייחודי: אפל יכלה בסבירות גבוהה למצוא אוונגליסט מוכשר אחר, ורוב הקריירה המאוחרת שלו מורכבת מיישום אותו ספר מהלכים – ספרים, הרצאות, תואר שאול משנותיו באפל – על מעסיקים חדשים במקום יצירת רעיונות חדשים. הגאונות שלו, ככל שיש כזו, היא גאונות של יצירת קטגוריות ויישום עצמי בלתי פוסק, לא של מקוריות טכנית.
מורשת
"אוונגליסט" הוא כיום תואר תפקיד סטנדרטי בכל תעשיית הטכנולוגיה, המופיע בתרשימים ארגוניים בחברות שלא היה להן קשר להמצאת התפקיד של אפל ב-1983 – מורשת לשונית שניתן לטעון כי היא עמידה כמו כל מוצר שקאווסאקי עבד עליו. הוא מופיע כעת בחברות תוכנה ללא קשר לקופרטינו (Cupertino), ומוצמד לאנשים שתפקידם, כמו שלו, הוא לבנות אמונה במוצר עוד לפני קיומן של ראיות. העובדה שתואר שיווקי שטבע עבור קמפיין ספציפי בשנות ה-80 היגר לאוצר המילים הסטנדרטי של תעשייה שלמה היא כשלעצמה מדד לכמה לחלוטין תפסה המסגרת המקורית של קאווסאקי – אפילו אנשים שמעולם לא שמעו את שמו עושים כיום עבודה שהוא זוכה לקרדיט על מתן השם שלה.
בעודו פעיל כאוונגליסט הראשי של Canva וכמנחה פודקאסט בתחילת שנות השבעים לחייו, קאווסאקי נשאר, לפי עדותו שלו ושל כל השאר, עושה את אותה עבודה שקיבל כבחור בן 29: גורם לאנשים להאמין במשהו לפני שהראיות הספיקו להדביק את המציאות. קרן ההון סיכון, תפקיד הייעוץ בגוגל, חמשת-עשר הספרים והמעסיקים המשתנים לאורך ארבעה עשורים, כולם סובבים סביב קבוע אחד – שכנוע ככלי עבודה שניתן לחזור עליו, שמתורגל על מוצר חדש בכל כמה שנים במקום להיות משוכלל פעם אחת ולהישאר ללא שינוי.