Guy Kawasaki : L'homme qui a inventé le métier d'évangéliste

En 1983, Apple avait besoin d'un mot pour un métier qui n'existait pas encore : convaincre des développeurs de logiciels externes de miser leur carrière sur un ordinateur qui n'était pas encore sorti. L'entreprise a opté pour « évangéliste » et a confié le titre à un diplômé en psychologie de Stanford de 29 ans nommé Guy Kawasaki, recruté par son ancien colocataire d'université. Il a passé les quatre décennies suivantes à prouver que la description du poste était exacte.

De la vallée de Kalihi à Palo Alto

Kawasaki est né le 30 août 1954 à Honolulu, à Hawaï, et a grandi dans le quartier de Kalihi Valley. Son père, Duke Takeshi Kawasaki, travaillait comme pompier, agent immobilier et finalement sénateur de l'État d'Hawaï ; sa mère, Aiko, était femme au foyer. Il a obtenu son diplôme de l'école ʻIolani en 1972, une licence en psychologie de l'université de Stanford en 1976, a brièvement fréquenté la faculté de droit de l'UC Davis avant d'abandonner, et a terminé un MBA à l'Anderson School of Management de l'UCLA en 1977. Le diplôme de psychologie s'avérera plus important pour sa carrière ultérieure que le détour par la faculté de droit ou le diplôme de commerce : la compétence signature de Kawasaki a toujours été de lire ce qui motive les gens, et non d'analyser des bilans comptables.

Devenir « L'Évangéliste »

Kawasaki a rejoint Apple en 1983 par l'intermédiaire de son ancien colocataire de Stanford, Mike Boich, qui l'a recruté pour un rôle nouvellement inventé : évangéliste en chef pour le Macintosh. Pendant quatre ans, son travail a consisté à persuader les développeurs de logiciels indépendants — qui avaient toutes les raisons de continuer à écrire pour le marché établi des PC IBM — de créer pour une machine qui n'avait pas encore de marché. Il est largement reconnu pour avoir popularisé le terme même d'« évangélisation technologique » en tant que discipline marketing, transformant ce qui aurait pu être un travail conventionnel de relations avec les développeurs en quelque chose de plus proche d'un rôle de missionnaire, complet avec le zèle que le mot implique. Il a quitté Apple au milieu des années 1980 pour diriger ses propres entreprises de logiciels, puis est revenu en 1995 en tant qu'Apple Fellow spécifiquement pour maintenir la communauté des développeurs Macintosh soudée pendant l'une des périodes les plus difficiles de l'entreprise, avant que le retour de Steve Jobs ne renverse la vapeur.

Un second acte agité

La carrière de Kawasaki après Apple se lit comme une longue série d'entreprises plutôt que comme un seul second acte. Il a construit ACIUS, une société de bases de données Macintosh, à la fin des années 1980 ; a dirigé Fog City Software, créateur du client de messagerie Emailer ; a cofondé Garage Technology Ventures en 1997-98, une société de capital-risque en phase de démarrage qui a investi dans Pandora Radio, Tripwire, The Motley Fool et D.light Design ; a lancé Alltop, un service d'agrégation RSS ; et a dirigé Truemors, un site d'actualités généré par les utilisateurs vendu à NowPublic en 2007. Il a été conseiller spécial auprès de Google après l'acquisition de Motorola en 2013, et depuis avril 2014, il occupe le titre d'évangéliste en chef chez Canva, la plateforme de conception en ligne — la même description de poste qu'Apple a inventée pour lui trois décennies plus tôt, appliquée à un produit différent.

Auteur et diffuseur

Au cours de quatre décennies, Kawasaki a écrit quinze livres sur le marketing, l'entrepreneuriat et la persuasion, notamment The Macintosh Way (1990), The Art of the Start (2004, révisé plus tard sous le titre The Art of the Start 2.0), Enchantment et ses mémoires Wise Guy (2019). Depuis 2019, il anime le podcast Remarkable People, étendant les mêmes instincts d'interview et de narration qui ont fait de lui un évangéliste efficace vers un nouveau média. Il a également occupé des postes académiques — chercheur exécutif à la Haas School of Business de l'UC Berkeley et professeur adjoint à l'université de Nouvelle-Galles du Sud — et a été administrateur de la Fondation Wikimedia de 2015 à 2016.

Famille et distinctions

Kawasaki est marié et a quatre enfants, dont deux adoptés au Guatemala. Il est titulaire d'un doctorat honorifique du Babson College et a été ambassadeur de la marque Mercedes-Benz USA. Aucune de ses distinctions n'est un prix scientifique académique ; elles se regroupent plutôt autour du marketing, de l'entrepreneuriat et de la prise de parole en public — les domaines où sa réputation a été réellement construite.

Pourquoi Guy est qualifié de génie

La prétention de Kawasaki au mot « génie » n'est pas une prétention à une brillance scientifique ou technique — il n'a construit aucun matériel, n'a écrit aucun code qui a été expédié dans le Macintosh et ne détient aucun brevet. Ce qui lui est attribué, de manière constante sur quatre décennies d'écrits marketing qui le citent, c'est l'invention puis l'institutionnalisation d'une discipline de persuasion spécifique : l'évangélisation technologique, la pratique consistant à convertir des étrangers sceptiques en défenseurs engagés d'un produit avant qu'il n'ait fait ses preuves sur le marché. C'est un génie de la rhétorique et de l'influence sociale plutôt que de l'invention — lire ce qu'une salle d'ingénieurs ou de développeurs a réellement besoin d'entendre, et avoir la formation psychologique et l'instinct de vendeur pour le dire de manière convaincante. Le contre-argument honnête est que la réputation de Kawasaki repose largement sur le fait d'être le premier et prolifique plutôt qu'irremplaçable : Apple aurait pu trouver un autre évangéliste capable, et une grande partie de sa carrière ultérieure consiste à appliquer le même manuel — livres, conférences, un titre emprunté à ses années Apple — à de nouveaux employeurs plutôt que de produire de nouvelles idées. Son génie, tel qu'il est, est un génie de la création de catégories et de l'auto-application incessante, pas de l'originalité technique.

Héritage

« Évangéliste » est désormais un titre de poste standard dans toute l'industrie technologique, apparaissant sur les organigrammes d'entreprises qui n'avaient rien à voir avec l'invention du rôle par Apple en 1983 — un héritage linguistique sans doute aussi durable que n'importe quel produit sur lequel Kawasaki a travaillé. Il apparaît maintenant dans des entreprises de logiciels sans lien avec Cupertino, attaché à des personnes dont le travail, comme le sien, est de susciter la croyance en un produit avant les preuves. Qu'un titre marketing inventé pour une campagne spécifique des années 1980 ait migré dans le vocabulaire standard de toute une industrie est en soi une mesure de la façon dont le cadre original de Kawasaki s'est imposé — même les personnes qui n'ont jamais entendu son nom font maintenant un travail qu'il est crédité d'avoir nommé.

Toujours actif en tant qu'évangéliste en chef de Canva et animateur de podcast au début de la soixantaine, Kawasaki continue, selon son propre récit et celui de tous les autres, à faire le même travail que celui qui lui a été confié à 29 ans : faire croire aux gens en quelque chose avant que les preuves ne soient là. La société de capital-risque, le rôle de conseiller chez Google, les quinze livres et les employeurs changeants au cours de quatre décennies tournent tous autour de cette constante — la persuasion comme un métier répétable, pratiqué sur un nouveau produit tous les quelques années plutôt que perfectionné une fois et laissé de côté.