50 Cent : Neuf balles et un business plan

Le 24 mai 2000, devant l'ancienne maison de sa grand-mère à South Jamaica, dans le Queens, un homme a tiré neuf balles de 9 mm sur Curtis Jackson à bout portant — main, bras, hanche, les deux jambes, poitrine et joue gauche. La blessure au visage a fait enfler sa langue, lui a coûté une dent de sagesse et lui a laissé un léger zézaiement qui deviendrait l'une des signatures vocales les plus imitées de la musique populaire. Il a passé treize jours à l'hôpital et six semaines avec un déambulateur. Columbia Records l'a lâché. En trois ans, il a eu le plus gros premier album de l'histoire du rap.

South Jamaica et la classe de Jam Master Jay

Curtis James Jackson III est né le 6 juillet 1975. Son père était absent ; sa mère Sabrina, qui dealait de la drogue, est morte dans un incendie quand il avait huit ans, et ses grands-parents l'ont élevé. Il s'est mis à la boxe vers onze ans et vendait des stupéfiants à douze ans, alors que ses grands-parents pensaient qu'il suivait des programmes après l'école. Le 29 juin 1994, il a vendu quatre doses de cocaïne à un officier infiltré ; trois semaines plus tard, la police a trouvé de l'héroïne, dix onces de crack et un pistolet d'alarme chez lui. Condamné à trois à neuf ans de prison, il a fait six mois dans un camp de redressement et en est ressorti avec un GED.

Il a commencé à rapper en 1996 sous la tutelle de Jam Master Jay de Run-D.M.C., qui l'a signé et lui a appris la mécanique — comment compter les mesures, écrire des refrains, structurer des chansons et réellement faire des disques. L'apprentissage se voit. Quoi qu'on puisse dire sur 50 Cent, son sens de l'architecture des chansons provient d'une formation formelle reçue de l'un des fondateurs du genre.

Le nom vient de Kelvin Martin, un braqueur de Brooklyn des années 1980. Jackson l'a décrit comme une métaphore du changement.

Neuf balles

"How to Rob" (1999) l'a annoncé avec une stratégie plutôt qu'un style : un morceau imaginant le braquage de chaque artiste célèbre du métier, les uns après les autres. Sa logique déclarée était froide et correcte — nommez assez de stars et vous vous séparez de la foule et devenez pertinent. Jay-Z a répondu sur disque, ce qui était le but recherché.

Puis est venue la fusillade. Son agresseur présumé, Darryl "Homicide" Baum, a été tué trois semaines plus tard. Jackson s'est rétabli et a découvert que le fait d'avoir reçu neuf balles ne l'avait pas rendu plus vendeur, mais moins : Columbia l'a libéré et l'industrie a fait bloc, en partie à cause de "Ghetto Qu'ran", une chanson qui nommait de vrais dealers du Queens. Il ne pouvait plus entrer dans un studio aux États-Unis.

Devinez qui est de retour

Il a donc construit un système de distribution parallèle. Travaillant au Canada avec le producteur Sha Money XL, il a enregistré plus de trente morceaux de mixtapes et les a diffusés dans la rue gratuitement, transformant une liste noire de l'industrie en un avantage marketing — une approche que tout le genre adopterait en une décennie. En 2002, la mixtape Guess Who's Back? est arrivée entre les mains d'Eminem par l'intermédiaire de l'avocat de Jackson et du manager d'Eminem, Paul Rosenberg. Eminem l'a fait venir à Los Angeles, l'a présenté à Dr. Dre et l'a signé sur Shady Records, un label d'Interscope, pour 1 million de dollars.

Le plus gros début dans le rap

Get Rich or Die Tryin' est arrivé en février 2003, est entré au Billboard 200 à la première place et s'est vendu à 872 000 exemplaires en quatre jours. "In da Club" a établi un record Billboard comme la chanson la plus écoutée de l'histoire de la radio en une seule semaine ; elle et "21 Questions", avec Nate Dogg, ont toutes deux dominé le Hot 100. Il a lancé G-Unit Records la même année, signant Lloyd Banks et Tony Yayo, et a conclu un contrat de cinq ans avec Reebok pour des baskets G-Unit en novembre.

The Massacre (mars 2005) s'est vendu à 1,14 million d'exemplaires en quatre jours et est resté numéro un pendant six semaines. Il est devenu le premier artiste solo à placer trois singles dans le top cinq du Billboard la même semaine — "Candy Shop", "Disco Inferno" et "How We Do". Il a depuis vendu plus de 30 millions d'albums dans le monde. Rolling Stone a plus tard classé Get Rich or Die Tryin' comme le 37e meilleur album et "In da Club" comme la 13e meilleure chanson des années 2000 ; Billboard l'a classé sixième parmi les meilleurs artistes de la décennie.

Aux échecs, pas aux dames

En octobre 2004, Jackson est devenu actionnaire minoritaire de Glacéau, l'entreprise derrière Vitaminwater — prenant des parts au lieu d'honoraires d'endossement, une distinction que presque personne dans la musique ne faisait à l'époque. Lorsque Coca-Cola a acheté Glacéau en 2007 pour 4,1 milliards de dollars, Jackson est reparti avec 100 millions de dollars après impôts. Cela reste la transaction qui définit sa réputation, et il a décrit le principe sous-jacent comme jouer aux échecs plutôt qu'aux dames.

Le crash

La musique a d'abord cessé de fonctionner. Curtis (2007) est entré à la deuxième place avec 691 000 exemplaires, perdant un concours de ventes très médiatisé face à Graduation de Kanye West — une défaite lue à l'époque, à juste titre, comme la fin de l'ère gangsta-rap et bling plutôt que comme un référendum sur un seul disque. Before I Self Destruct (2009) a poursuivi le déclin.

L'argent a suivi. Le 13 juillet 2015, Jackson a déposé le bilan (Chapter 11) dans le Connecticut avec des dettes de 32 509 549,91 dollars, largement entraînées par des litiges : un jugement de 5 millions de dollars pour atteinte à la vie privée envers Lastonia Leviston, un jugement de 17,2 millions de dollars pour un design de casque volé et des frais juridiques dépassant 20 millions de dollars en une seule année. Le manoir du Connecticut qu'il avait acheté à Mike Tyson en 2003 pour 4,1 millions de dollars a finalement été vendu en 2019 pour 2,9 millions, dont 1 million de dollars de recettes ont été reversés à des œuvres caritatives.

Il s'est reconstruit à la télévision. Power, qu'il a co-créé avec Courtney Kemp et produit en tant que producteur exécutif pour Starz depuis 2014, est devenue la série la mieux notée de la chaîne ; en 2018, il avait signé un contrat global de quatre ans pour 150 millions de dollars. La franchise s'est diversifiée avec Power Book II: Ghost, Power Book III: Raising Kanan et Power Book IV: Force, et G-Unit Film & Television a ajouté BMF en 2021 et For Life. Il a quitté Starz en 2022 et a signé avec Fox en février 2023. Son apparition surprise lors du spectacle de la mi-temps du Super Bowl LVI en février 2022 lui a valu un Primetime Emmy pour le meilleur spécial de variétés (en direct).

Pourquoi Curtis est qualifié de génie

La prétention ne concerne pas le lyrisme, et prétendre le contraire manque ce qu'il fait réellement. Le don de Jackson est stratégique : une lecture exceptionnellement lucide des incitations, de l'attention et de la propriété. Quatre décisions illustrent cela. "How to Rob" était basé sur l'idée que la célébrité est transférable et peut être volée par proximité. La campagne de mixtapes de 2001-2002 a contourné une liste noire de l'industrie en distribuant le produit gratuitement, inventant un modèle que le genre utilise toujours. L'accord Vitaminwater a converti la célébrité d'un cachet en parts de capital, à une échelle que personne dans son domaine n'avait tentée. Et la franchise Power a pris le matériel narratif exact que l'industrie musicale avait cessé d'acheter et l'a revendu à la télévision pour un montant estimé à neuf chiffres. C'est un modèle cohérent et répété consistant à valoriser correctement un actif avant que le marché ne le fasse — ce qui est une forme réelle d'intelligence, et plus rare que la facilité musicale.

La thèse contraire est substantielle. Il n'est pas considéré comme un grand rappeur technique ; Billboard le classe 17e sur sa liste des 50 plus grands rappeurs, haut mais bien en dehors du panthéon, et ses disques reposaient sur des hooks et la menace plutôt que sur la densité lyrique. Son radar commercial a échoué de manière spectaculaire après 2005. Plus dommageable pour toute prétention à un jugement supérieur, il a déposé le bilan en 2015 en devant plus de 32,5 millions de dollars, pour la plupart générés par des procès qu'il a lui-même provoqués — un jugement de 17,2 millions de dollars pour des écouteurs n'est pas le bilan d'un maître stratège. Le même appétit d'attention qui l'a construit lui a coûté à plusieurs reprises : une plainte pour harcèlement impliquant un employé d'aéroport handicapé, une publication moqueuse sur le témoignage de Terry Crews devant le Sénat. Aucun critique sérieux ne l'appelle un génie de l'intellect. Ce que le dossier soutient, c'est un marketeur et négociateur de premier ordre dont l'art était, dès le début, en partie un système de livraison pour la marque — et qui a été honnête à ce sujet avant que quiconque ne le soit.

Héritage

Jackson détient un Grammy, un Primetime Emmy, treize Billboard Music Awards, six World Music Awards, trois American Music Awards et quatre BET Awards. Il a écrit ses mémoires, From Pieces to Weight (2005), et a co-écrit The 50th Law avec Robert Greene. Il possède Branson Cognac et ne boit pas. Il reste, vingt ans après son apogée en tant qu'artiste discographique, plus culturellement présent que la plupart des rappeurs qui lui ont survécu dans les charts — ce qui a toujours été le plan.