ويندلين ويدكينج: المهندس الذي راهن بالشركة

قال في مقابلة عام 2006: "يجب أن يربح كل منتج المال، وإلا فأنت ببساطة تمارس هواية". بحلول ذلك الوقت، كان هذا الكلام يبدو كنوع من التباهي، لأن ويندلين ويدكينج (Wendelin Wiedeking) قد أخذ صانع سيارات رياضية تبلغ قيمته حوالي 300 مليون يورو وحوله إلى شركة بقيمة 25 مليار يورو. بعد ذلك بعامين، حاول ابتلاع شركة فولكس فاجن (Volkswagen) - وهي شركة أكبر من بورش (Porsche) بعدة مرات - باستخدام خيارات الأسهم، فانهار الصرح بأكمله فوق رأسه.

مهندس، ليس مالياً

وُلد ويدكينج في 28 أغسطس 1952 في مدينة آلن (Ahlen) بألمانيا، ونشأ في بيكوم (Beckum). التحق بجامعة آخن التقنية (RWTH Aachen)، وهي جامعة هندسية كبرى في ألمانيا، وتخرج منها عام 1978، وبقي ليحصل على الدكتوراه في الهندسة عام 1983. لم يكن أي جزء من تدريبه تجارياً. لقد تشكل كخبير في الإنتاج، وكان الإنتاج هو المجال الذي دخل منه إلى بورش في نفس العام، في دور غير لامع كمساعد للمدير في إدارة الإنتاج والمواد.

غادر الشركة ليدير شركة المعادن جليكو ميتال-فيركي (Glyco Metall-Werke) من 1988 إلى 1991 - وهي فترة قضاها في تجارة توريد المكونات، حيث لا يعد انضباط التكلفة خياراً. أعادته بورش في عام 1991 كمدير للإنتاج.

شركة تبعد عامين عن الزوال

في عام 1993، وأصبح ويدكينج، الذي كان يبلغ من العمر أربعين عاماً، رئيساً لمجلس الإدارة ومديراً تنفيذياً. كانت بورش قريبة من الإفلاس. كانت شركة تصنيع متخصصة ذات مجموعة طرازات متضخمة، وطرق إنتاج عفا عليها الزمن، وقاعدة تكلفة مصممة لسوق تلاشت.

كانت استجابته وحشية وسريعة، واستغرقت حوالي عامين. ألغى طرازي 928 و968، اللذين لم يحققا أرباحاً. وأعاد بناء طراز 911، السيارة الوحيدة التي حددت هوية العلامة التجارية والتي لم يكن من الممكن السماح لها بالفشل. وأعاد صياغة المصنع بالكامل.

تويوتا، مستوردة

كانت الخطوة الفكرية التي صنعت سمعة ويدكينج هي تطبيق التصنيع الرشيق على طراز تويوتا (Toyota) داخل علامة تجارية ألمانية فاخرة - وهو عمل يعكس تواضعاً كبيراً لصناعة كانت تعتبر الأساليب اليابانية مناسبة لسيارات السوق الشامل الاقتصادية، وليس للسيارات الرياضية الألمانية المصنوعة يدوياً. انخفض المخزون، وتم ترشيد سير العمل، وتمت مطاردة الهدر. وفي الوقت نفسه، تفاوض على اتفاقيات جديدة مع النقابات، وهو الجزء الذي لا يستطيع معظم المصلحين القيام به.

كانت النتيجة أن بورش أصبحت، وفقاً للمقاييس القياسية، واحدة من أكثر شركات تصنيع السيارات كفاءة في العالم - والأكثر ربحية لكل سيارة.

سيارتان ما كان ينبغي لهما أن تنجحا

كانت رهانات ويدكينج على المنتجات غير تقليدية مثل مصنعه. منحت سيارة بوكستر (Boxster) المكشوفة، التي تم تطويرها في عهده، بورش طرازاً للمبتدئين يشترك في أجزاء مع طراز 911 ويوسع قاعدة العملاء دون التقليل من قيمة العلامة التجارية.

كانت كايين (Cayenne) البدعة الحقيقية. فقد أساءت سيارة بورش الرياضية متعددة الاستخدامات إلى كل محب للتقاليد، ومع ذلك قام ويدكينج ببنائها - وبناها بذكاء، حيث تفاوض على شراكة مع فولكس فاجن بحيث تشترك كايين وطوارق (Touareg) من VW في التطوير. لقد حققت قدراً هائلاً من المال. كان المتشددون لا يزالون يشكون منها بينما كانت الأرباح التي تجنيها تمول كل شيء آخر.

بحلول عام 2007، ارتفعت القيمة السوقية لبورش من حوالي 300 مليون يورو إلى 25 مليار يورو. تمت مكافأة ويدكينج وفقاً لذلك: حيث أفادت التقارير أنه تقاضى أكثر من 70 مليون يورو في عام 2007، مما جعله المدير التنفيذي الأعلى أجراً في أوروبا.

فخ فولكس فاجن

ثم انطلقت بورش في عملية صيد. في عهد ويدكينج، بدأت بجمع حصة في فولكس فاجن - ليس عن طريق شراء الأسهم مباشرة ولكن من خلال الخيارات، وهي هيكلية أبقت الحجم الحقيقي للحصة غير مرئي للسوق. ثم أعلنت بورش أنها استحوذت على حوالي 75 في المائة من أسهم VW، واكتشف البائعون على المكشوف الذين راهنوا ضد الأسهم أنه لم يتبق شيء تقريباً لشرائه. كان الضغط الذي أعقب ذلك هائلاً، وجعل بورش تبدو لبضعة أيام كأذكى مشغل في التمويل الأوروبي.

كانت مناورة مذهلة وقد دمرته. أغلقت الأزمة المالية العالمية أسواق الائتمان في الوقت الذي كانت فيه بورش بحاجة ماسة إلى إعادة التمويل؛ وتركت الشركة القابضة تحمل ديوناً قيل إنها تتراوح بين 9 إلى 10 مليارات يورو، وتم رفض طلب قرض بقيمة 1.75 مليار يورو من بنك الدولة الألماني كي إف دبليو (KfW). أصبح حكم أحد المحللين هو مرثية المغامرة برمتها: لقد أصبحت بورش "صندوق تحوط يمتلك معرض سيارات". رفضت بورش عرض اندماج بقيمة 4 مليارات يورو من VW؛ وقيل إن رئيس VW فرديناند بيتش (Ferdinand Piëch) وصف ويدكينج بالخاسر؛ واتهم ويدكينج بيتش بالعمل ضد مصالح بورش. لقد خسر. أكلت الفريسة الصياد، واستوعبت فولكس فاجن بورش.

غادر ويدكينج في يوليو 2009 بحزمة إنهاء خدمة بقيمة 50 مليون يورو - وهو رقم، جاء في نهاية عملية استحواذ فاشلة بتمويل من الديون، ضمن له مكاناً دائماً في الجدالات الألمانية حول أجور المديرين التنفيذيين. اتُهم لاحقاً بالتلاعب بالسوق بسبب حملة خيارات VW. أُسقطت التهم في يوليو 2016.

لماذا يُدعى ويندلين بالعبقري

الادعاء أقوى حيث يكون أقل بريقاً. كان التميز الحقيقي لويدكينج صناعياً: فقد أخذ شركة تصنيع متخصصة كانت على وشك الإفلاس وأعاد هندسة نظام إنتاجها باستخدام أساليب مستعارة من منافس ياباني في السوق الشامل، ثم ضاعف هذا المكسب التشغيلي برهانين على منتجين - سيارة مكشوفة أرخص وسيارة رياضية متعددة الاستخدامات - اعتقد عشاق العلامة التجارية أنفسهم أنها تدنيس لها. إن نمو القيمة السوقية بنحو ثمانين ضعفاً على مدى أربعة عشر عاماً ليس صدفة، والآلية الأساسية لم تكن هندسة مالية بل الإنتاجية، والتكلفة لكل وحدة، والهامش لكل سيارة. هذا نوع من الذكاء واضح النظر بشكل غير عادي: القدرة على رؤية ما هو منتجك تجارياً بالفعل، عندما يكون كل من حولك يدافع عما يعتقدون أنه يعنيه.

قال أقرانه ذلك في ذلك الوقت. سُمي مدير العام في عام 1994، وحصل على وسام الاستحقاق من جمهورية ألمانيا الاتحادية في عام 2002 ومدير العام الأوروبي في عام 2008، وجلس بالقرب من قمة قائمة القوة الصناعية لمجلة موتور تريند (Motor Trend)، ليصل إلى المرتبة الثانية في عام 2009.

القضية المضادة قاسية ولا مفر منها. نفس الثقة بالنفس التي سمحت له بتجاهل المتشددين سمحت له بإقناع نفسه بأن صانع سيارات صغيراً يمكنه الاستحواذ على أكبر شركة صناعية في أوروبا بأموال مقترضة ومشتقات. لقد أخطأ في اعتبار السوق الصاعدة نموذجاً تجارياً، وأساء تقدير المخاطر النظامية في عام 2008، وفقد استقلالية الشركة التي أنقذها. إن راتباً قدره 70 مليون يورو ومدفوعات خروج بقيمة 50 مليون يورو من شركة تركها بديون قدرها 9 مليارات يورو هو فشل في الحوكمة مهما قررت المحاكم في النهاية. العبقرية كمشغل صناعي: تم إثباتها. العبقرية كاستراتيجي: تم دحضها بالنتيجة.

الإرث

لم يتقاعد ويدكينج بهدوء. فقد استحوذ على 30 في المائة من شركة تصنيع الأحذية هاينريش دينكلاكر (Heinrich Dinkelacker) في عام 2005، وأسس سلسلة مطاعم تياليني (Tialini) في عام 2013، ووضع أموالاً في شركات الإنترنت. في عام 2008، منح مؤسستين خيريتين 5 ملايين يورو لكل منهما، للعائلات والشباب في بيكوم، حيث نشأ، وفي بيتيغهايم-بيسينغن (Bietigheim-Bissingen).

يعتمد الحكم عليه بالكامل على المكان الذي توقف فيه الساعة. توقف في عام 2007 وهو أفضل مدير تنفيذي للتحول في صناعة السيارات الألمانية الحديثة. توقف في عام 2009 وهو الرجل الذي راهن باستقلالية بورش وخسرها. كلاهما صحيح، وسيارة كايين - التي لا تزال تُباع، ولا تزال تمول السيارات الرياضية، ولا تزال تزعج المتشددين - هي النصب التذكاري للنصف الذي كان محقاً فيه.