雅诗兰黛：建立在800美元订单上的帝国

1947年，第一笔大订单来自萨克斯第五大道精品百货店 (Saks Fifth Avenue)，价值800美元。为了完成订单，来自皇后区科罗纳的约瑟芬·埃丝特·门泽尔 (Josephine Esther Mentzer) 和她的丈夫约瑟夫 (Joseph) 亲自调配面霜并手工装瓶，他们此前已经将半年的房租押在了自己负担不起的办公空间上。51年后，《时代》杂志将她列为20世纪20位最具影响力的商业天才中唯一的女性。

科罗纳的一家五金店

她于1908年7月1日出生在皇后区科罗纳，原名约瑟芬·埃丝特·门泽尔，是一个移民家庭的第九个孩子，全家住在家族五金店的楼上。她的母亲罗斯·肖茨 (Rose Schotz) 来自匈牙利的沙托劳乌伊海伊 (Sátoraljaújhely)；她的父亲马克斯·门泽尔 (Max Mentzer) 来自现称布拉迪斯拉发的普雷斯堡 (Pressburg)。这家商店是她童年的全部世界，她和八个兄弟姐妹在那里一起工作。她成名的名字并非欧洲式的矫揉造作，而是家人对她称呼的缩写：埃丝特 (Esty)。

厨房里的叔叔

决定性的人物是她的舅舅约翰·肖茨医生 (Dr. John Schotz)，他是一位化学家，经营着一家名为“新方式实验室” (New Way Laboratories) 的小公司，并与她家住在一起。他先是在厨房，后来在屋后的实验室里制作面霜，并教给外甥女两件不同的事情：配方是如何构建的，以及面霜应该如何涂抹在脸上。第二个教训比第一个更重要。从埃尔姆赫斯特的纽敦高中毕业后，她开始向美容店、海滩俱乐部和度假村推销他的产品——一款超润全效面霜和一款六合一冷霜，她手里拿着产品，从一个顾客走到另一个顾客。

20多岁时，她遇到了约瑟夫·劳德 (Joseph Lauter)，他的父亲是从奥地利移民来的，其姓氏在移民文书中被拼错了；全家后来将其恢复为劳德 (Lauder)。他们于1930年1月15日结婚，儿子伦纳德 (Leonard) 于1933年3月出生。婚姻没有维持下去。他们于1939年分居并离婚，她搬到了佛罗里达，随后于1942年复婚。他们的第二个儿子罗纳德 (Ronald) 出生于1944年。约瑟夫一直担任她的商业伙伴，直到1983年去世。

来自萨克斯的800美元

雅诗兰黛化妆品公司 (The Estée Lauder Cosmetic Co.) 于1946年在麦迪逊大道501号成立。使其成为一家公司而非副业的是萨克斯百货的订单：1947年那笔她通过游说获得的800美元订单，夫妻俩通宵工作才得以完成。从那时起，她做出了一个定义了该公司后半个世纪发展的决定——她不通过邮购或药店销售，而是在高档百货公司的柜台销售，在那里可以触碰到女性的脸庞。

因此，她让自己成为了现场推销员。她亲自在柜台展示产品，出现在商店开业现场培训美容顾问，并亲自选择了淡青色的瓶子，因为她认为这在浴室货架上看起来很合适。实际上，她是一个一人市场调研部门，她通过站在顾客面前而不是坐在办公桌后来收集数据。

青春露 (Youth-Dew) 改变了经营策略

1953年，她推出了青春露 (Youth-Dew)，这是一种结合了玫瑰、茉莉、香根草和广藿香的沐浴油，同时兼作皮肤香水。化学成分本身并不是创新。其见解是商业性的且具有轻微的颠覆性：当时，体面的美国女性把香水当作男人的礼物。青春露的定价和定位旨在让女性在没有特定场合或许可的情况下，为自己购买。第一年就售出了5万瓶。到1984年，这一数字达到1.5亿。业务增长了大约十倍，到1960年已走向国际化。

电话、电报、告诉一位女性

她的第二个伟大的商业工具是在销售时提供的免费样品——即“随购赠礼”，该行业全面采用并从未放弃。其逻辑与她在皇后区美容院里舅舅的冷霜逻辑相同，只是规模扩大到了整个大陆：让产品接触皮肤，销售自然会水到渠成。她对自己方法的总结很直白。“我一生中没有一天不是在销售中度过的，”她说。“如果我相信某件事，我就销售它，而且我会竭尽全力去销售。”她关于口碑的座右铭十分务实且幽默：“打电话，发电报，告诉一位女性 (Telephone, Telegraph, Tell a Woman)。”

该品牌通过创造新品牌而非收购来扩张。阿拉米斯 (Aramis) 将这种方法带给了男性。倩碧 (Clinique)、Prescriptives、Lab Series 和悦木之源 (Origins) 都在同一个屋檐下开辟了不同的市场主张，这样顾客离开一个雅诗兰黛品牌后可以进入另一个。

她偏好的传记

她还虚构了自己的过去。多年来，她让人们认为自己出身于欧洲贵族家庭——在维也纳长大，在法拉盛度过了奢华的童年，有马厩和意大利保姆。李·伊斯雷尔 (Lee Israel) 1985年的著作《雅诗兰黛：超越魔法》(Estée Lauder: Beyond the Magic) 拆穿了这个故事；实际上，她的母亲在1898年带着五个孩子来到美国，投奔她的第一任丈夫。《纽约时报》的讣告直截了当地纠正了这一点：她是一位纽约人，根本不是贵族。讣告也承认，这种神话的构建本身就是美容行业魔力的一部分。在这件事上，正如在其他事情上一样，她是在进行销售。

为什么雅诗兰黛被称为天才

这个词已被正式使用：《时代》杂志在1998年将她列为20世纪20位最具影响力的商业天才之一，是名单上唯一的女性。法国已于1978年授予她荣誉军团骑士勋章，并于2004年获得总统自由勋章。

被表彰的品质并非科学性的。她没有发现任何分子，也没有制定任何突破；推出她的面霜是她舅舅的功劳。她所拥有的是对消费者心理极其精准的解读，以及几十年来亲自在柜台层面付诸实践的耐力。青春露就是一个清晰的证明：她识别出了一条限制女性购买香水的潜规则，并定价直接突破了它。随购赠礼也基于类似的解读——阻碍化妆品销售的不是价格而是风险，而风险在接触皮肤时就会消失。

诚实的反对意见是客观存在的。她的创新是营销手段，而非发明，而且在这个高度宣传的行业中，关于“第一”的声明众所周知很难判定。此外，她还有记录在案的对自己历史的粉饰行为，正是这类证人的第一手资料应该被核实而不是盲目重复。在质疑声中依然存在的是记录：一家起步于800美元订单的公司，其寿命比她长了几十年，建立在她在任何人采取行动之前就看准的两个构想之上。

她在柜台留下的遗产

她于1995年退休。2004年4月24日，她在曼哈顿家中因心肺骤停去世，享年95岁。伦纳德担任公司首席执行官，随后担任董事长；罗纳德进入公共领域，曾任里根政府下的国防部副助理部长，1986年至1987年担任美国驻奥地利大使，并从2007年起担任世界犹太人大会主席。这家以她名字命名的公司现在拥有超过57,000名员工。然而，她最持久的遗产是这种安排本身：明亮的柜台，受过培训的顾问，以及塞进顾客手中那个小小的免费礼物。