Евгений Чичваркин: от рынка до изгнания в Мейфэр

По его собственному рассказу, он покидал Россию, лежа лицом вниз на заднем сиденье автомобиля. Позади осталась «Евросеть» — сеть из более чем пяти тысяч салонов сотовой связи в двенадцати странах, которую он построил с нуля за одиннадцать лет и только что продал по цене, которую считал бросовой. Впереди был Лондон, уголовное дело, которое он называет сфабрикованным, и, в конечном счете, винный магазин в Мейфэр, где на полке стояла бутылка вина Jura 1774 года за 72 553,80 фунта стерлингов. Мало чья бизнес-биография вмещает так много за столь короткий срок.

Торговля с лотка

Чичваркин родился 10 сентября 1974 года в Ленинграде. Его отец Александр, москвич, был пилотом; мать Людмила, татарского происхождения, была экономистом в Министерстве внешней торговли СССР. С 1991 по 1996 год он учился в Государственной академии управления — именно в те годы, когда советская экономика распадалась — и финансировал учебу, торгуя на московских рынках. Он начал учиться в аспирантуре, но бросил её в 1998 году.

Рынок — это важное образование. Всё, что Чичваркин позже делал в больших масштабах, он усвоил, продавая товары с лотка людям, которые могли просто пройти мимо: агрессивное ценообразование, оборот, шум.

«Евросеть»

В 1997 году вместе с другом Тимуром Артемьевым он начал продавать мобильные телефоны. Последовавший за этим график роста кажется невероятным. К 2002 году «Евросеть» вошла в тройку крупнейших ритейлеров Москвы, имея 92 торговые точки. Затем были открыты 100 новых точек в 2002 году, 117 в 2003-м, 800 в 2004-м и 1 934 в 2005-м. К 2007 году в двенадцати странах Восточной Европы и Центральной Азии насчитывалось 5 156 магазинов «Евросети».

Модель заключалась в низкой марже и высоком объеме — дешево продавать телефоны, зарабатывая на обороте и комиссиях операторов — и всё это в стране, где розничная инфраструктура почти отсутствовала, а мобильный телефон за несколько лет превратился из роскоши в необходимость. Чичваркин продвигал это с намеренной вульгарностью, благодаря которой «Евросеть» невозможно было игнорировать, и сделал брендом самого себя: усы как у Дали, золотая серьга, одежда. В 2005 году Ernst & Young назвала его предпринимателем года, а «Евросеть» получила премии «Супербренд-2005» и «Бренд года / EFFIE 2005». Он стал одним из самых молодых миллиардеров России.

Дело

То, что произошло дальше, является предметом споров, и далее изложено то, что сообщают источники. С 2005 года бизнес Чичваркина столкнулся с чередой официальных действий. В августе 2005 года его обвинили в незаконном ввозе партии мобильных телефонов на 100 миллионов долларов; позже обвинение было снято. В марте 2006 года власти конфисковали партию Motorola, ссылаясь на микроволновое излучение. В 2007 году в квартирах сотрудников прошли обыски в связи с налоговым делом Дмитрия Сидорова.

Решающий эпизод произошел в 2008 году. В штаб-квартире «Евросети» прошли обыски в связи с делом сотрудника Андрея Власкина, который, как утверждалось, украл мобильные телефоны на сумму около 20 миллионов рублей — примерно миллион долларов — в 2003 году. Затем компанию обвинили в похищении человека, незаконном лишении свободы и вымогательстве при разбирательстве с ним. Чичваркин последовательно отрицал все обвинения, называя их сфабрикованными.

21 сентября 2008 года он продал «Евросеть» Александру Мамуту примерно за 400 миллионов долларов; журнал Time сообщил, что продажа была по заниженной цене. В январе 2009 года он переехал в Великобританию и был объявлен в федеральный розыск. Он сопротивлялся экстрадиции.

Затем дело развалилось. 17 ноября 2010 года суд присяжных признал всех обвиняемых по делу Власкина невиновными. 20 января 2011 года Верховный суд отклонил апелляцию обвинения, вскоре после этого обвинения были сняты, а 25 января 2011 года Интерпол прекратил международный розыск. Чичваркин также заявляет о причастности государства к смерти его матери в Москве в 2010 году, признавая при этом, что официальный вердикт гласил о сердечном приступе; Кремль отрицает какую-либо причастность.

Hedonism

В августе 2012 года он открыл магазин Hedonism Wines на Дэвис-стрит в Мейфэр — магазин, основанный на тех же инстинктах, что и «Евросеть», но в другом ключе. Если «Евросеть» была дешевой и громкой, то Hedonism — это крупнейшая коллекция вин в Лондоне, заполненная бутылками, которые большинство торговцев не рискнули бы держать. Отрасль согласилась с этим: «Винный торговец года» на Decanter World Wine Awards в 2013 году, за чем последовала серия премий Retail Week и Mayfair вплоть до 2018 года. Time назвал его лучшим винным магазином в мире.

Параллельно с этим он стал заметной фигурой в Лондоне — по данным Time, играл в поло с принцами Уильямом и Гарри — и постоянным политическим раздражителем для Москвы. Он протестовал против опасностей ведения бизнеса в России, вспоминая Михаила Ходорковского и Сергея Магнитского, и с 2010 года пожертвовал более 100 000 долларов оппозиционному движению Алексея Навального. В 2014 году он предупреждал о многочисленных войнах, если путинскую Россию не остановит западный мир; в 2019 году обвинил Путина в том, что он ведет Россию к войне с несуществующими врагами. После вторжения в Украину он выступал за войска НАТО и бесполетные зоны, а не за санкции, отметая конфискацию яхт как неэффективную и называя широкие санкции против богатых россиян «дискриминацией» — он говорил, что меры должны быть направлены против Путина, его семьи и военных. «Русские — это не Путин». На вопрос о том, как Россия станет свободной, его ответ был мрачным: «Все ждут, когда Путин умрет», хотя «победа Украины в войне помогла бы».

Почему Евгения называют гением

Дело в бизнесе и в скорости. Открытие 1 934 торговых точек за один год в странах без надежной логистики, без устоявшегося рынка торговой недвижимости и без потребительского кредитования — это операционный подвиг, с которым мало кто из ритейлеров в мире может сравниться. Чичваркин раньше почти всех понял, что рынок мобильных телефонов в России вырастет из ничего до всеобщего охвата менее чем за десятилетие, и построил дистрибуцию, чтобы захватить его, пока конкуренты еще раздумывали. К этому прилагался маркетинговый интеллект особого и необычного рода: он понял, что на рынке без лояльности к бренду дефицитным товаром является внимание, и производил его, ведя себя намеренно вызывающе — делая самого себя, усы и всё остальное, запоминающимся объектом. Премия Ernst & Young 2005 года и призы за бренды стали признанием индустрии того, что это было мастерство, а не удача.

Контраргумент существует и заслуживает упоминания. Это была дистрибуция, а не изобретение: Чичваркин продавал чужие телефоны, а базовая технология, сети и спрос были созданы другими. У него был превосходный тайминг, но он оказался в правильной стране в правильный момент таким образом, что никто не может претендовать на исключительную заслугу. И второй акт, каким бы элегантным он ни был, — это просто магазин. Hedonism — это триумф вкуса и нервов, но винный торговец в Мейфэр — это не миллиардная розничная сеть, и сам Чичваркин откровенно признавал, что то, что с ним произошло в России — независимо от причины — закончило карьеру, которая имела значение. Слово, которое подходит ему лучше, чем гений, — это оператор: человек, который мог двигаться быстрее, чем все остальные в комнате.

Наследие

Чичваркин — одна из самых ярких иллюстраций того, что российский частный сектор мог произвести в свой короткий открытый период, и того, как внезапно он мог быть закрыт. Он построил компанию, которая достигла пяти тысяч магазинов и двенадцати стран; он потерял её в тридцать четыре года; два года спустя суд присяжных оправдал его и его коллег, к тому времени он уже жил в другой стране и не мог вернуться. В Лондоне он стал тем, чего Москва не предполагала: богатым, красноречивым, постоянно видимым критиком правительства, которое выгнало его, финансируя его оппонентов из магазина на Дэвис-стрит.