Yevgeny Chichvarkin: Do mercado de pulgas ao exílio em Mayfair

Ele deixou a Rússia, segundo o seu próprio relato, deitado de bruços no banco de trás de um carro. Atrás dele ficou a Yevroset, uma rede de mais de cinco mil lojas de telemóveis em doze países que ele tinha construído do nada em onze anos e que acabara de vender pelo que considerou um preço de saldo. À sua frente estava Londres, um caso criminal que ele insiste ter sido fabricado e, eventualmente, uma loja de vinhos em Mayfair com uma garrafa de Jura de 1774 na prateleira a 72.553,80 libras. Poucas vidas empresariais comprimem tanto num período tão curto.

Comércio numa banca

Chichvarkin nasceu a 10 de setembro de 1974 em Leninegrado. O seu pai, Aleksandr, de Moscovo, era piloto; a sua mãe, Lyudmila, de ascendência tártara, era economista do Ministério do Comércio Externo soviético. Estudou na Universidade Estatal de Gestão de 1991 a 1996 — precisamente os anos em que a economia soviética se dissolveu — e financiou-se comerciando nos mercados de pulgas de Moscovo enquanto estudava. Iniciou um doutoramento e abandonou-o em 1998.

O mercado de pulgas é a educação relevante. Tudo o que Chichvarkin fez mais tarde em grande escala, aprendeu-o vendendo mercadorias numa banca a pessoas que podiam simplesmente ir embora: preços agressivos, mover volume, fazer barulho.

Yevroset

Em 1997, ele e o seu amigo Timur Artemev começaram a vender telemóveis. A curva de crescimento que se seguiu é quase inacreditável. Em 2002, a Yevroset estava entre os três principais retalhistas de Moscovo com 92 pontos de venda. Depois, abriu 100 novas lojas em 2002, 117 em 2003, 800 em 2004 e 1.934 em 2005. Em 2007, existiam 5.156 lojas Yevroset em doze países por toda a Europa de Leste e Ásia Central.

O modelo era de baixa margem e alto volume — vender terminais baratos, fazer dinheiro com a rotatividade e as comissões de rede — executado num país onde a infraestrutura de retalho mal existia e onde o telemóvel estava a passar de luxo a necessidade no espaço de poucos anos. Chichvarkin comercializou-o com uma vulgaridade deliberada que tornou a Yevroset impossível de ignorar, e fez de si mesmo a marca: o bigode tipo Dalí, o brinco de dente de ouro, as roupas. Em 2005, a Ernst & Young nomeou-o Empresário do Ano, e a Yevroset ganhou tanto o Superbrand-2005 como Marca do Ano / EFFIE 2005. Tornou-se um dos mais jovens multimilionários da Rússia.

O caso

O que aconteceu a seguir é contestado, e o que se segue é o que as fontes declaram. A partir de 2005, o negócio de Chichvarkin atraiu uma sequência de ações oficiais. Em agosto de 2005, foi acusado da importação ilegal de um carregamento de telemóveis no valor de 100 milhões de dólares; a acusação foi mais tarde retirada. Em março de 2006, as autoridades apreenderam um carregamento da Motorola, citando radiação de micro-ondas. Em 2007, os apartamentos dos empregados foram revistados em ligação com o caso fiscal de Dmitry Sidorov.

O episódio decisivo aconteceu em 2008. A sede da Yevroset foi revistada devido a um empregado, Andrey Vlaskin, alegadamente acusado de ter roubado telemóveis no valor de cerca de 20 milhões de rublos — cerca de um milhão de dólares — em 2003. A empresa foi então acusada de rapto, prisão ilegal e extorsão na forma como o tratou. Chichvarkin negou consistentemente as alegações e descreveu-as como fabricadas.

A 21 de setembro de 2008, vendeu a Yevroset a Alexander Mamut por aproximadamente 400 milhões de dólares; a Time relata que a venda foi feita a preço reduzido. Em janeiro de 2009, mudou-se para o Reino Unido e foi colocado numa lista de busca federal russa. Resistiu à extradição.

O caso depois colapsou. A 17 de novembro de 2010, um júri declarou todos os arguidos no caso Vlaskin inocentes. A 20 de janeiro de 2011, o Supremo Tribunal rejeitou o recurso da acusação, as acusações foram retiradas pouco depois e, a 25 de janeiro de 2011, a Interpol interrompeu a busca internacional. Chichvarkin também alega o envolvimento do Estado na morte da sua mãe em Moscovo em 2010, embora reconheça que o veredito oficial foi um ataque cardíaco; o Kremlin nega qualquer envolvimento.

Hedonismo

Em agosto de 2012, abriu a Hedonism Wines na Davies Street, em Mayfair — uma loja construída sobre o mesmo instinto que impulsionou a Yevroset, invertido. Onde a Yevroset era barata e barulhenta, a Hedonism é o inventário de vinhos finos mais profundo de Londres, abastecido com garrafas que a maioria dos comerciantes nunca ousaria ter. O setor concordou: Comerciante de Vinhos do Ano nos Decanter World Wine Awards em 2013, seguido de uma série de prémios da Retail Week e Mayfair até 2018. A Time chamou-lhe a melhor loja de vinhos do mundo.

Paralelamente, tornou-se uma figura visível em Londres — jogando polo com os príncipes William e Harry, segundo a Time — e um irritante político persistente para Moscovo. Protestou sobre os perigos de fazer negócios na Rússia, invocando Mikhail Khodorkovsky e Sergei Magnitsky, e doou mais de 100.000 dólares ao movimento de oposição de Alexei Navalny desde 2010. Em 2014, alertou para múltiplas guerras se a Rússia de Putin não fosse travada pelo mundo ocidental; em 2019, acusou Putin de conduzir a Rússia para uma guerra com inimigos inexistentes. Após a invasão da Ucrânia, defendeu tropas da NATO e zonas de exclusão aérea em vez de sanções, descartando a apreensão de iates como ineficaz e classificando as amplas sanções aos russos ricos como "discriminação" — as medidas deveriam visar Putin, a sua família e os militares, disse ele. "Os russos não são Putin." Perguntado sobre como a Rússia se torna livre, a sua resposta foi sombria: "Toda a gente está à espera que Putin morra", embora "a Ucrânia ganhar a guerra ajudaria".

Por que Yevgeny é chamado de génio

O caso é comercial e trata de velocidade. Abrir 1.934 pontos de venda a retalho num único ano, através de países sem logística fiável, sem mercado imobiliário de retalho estabelecido e sem crédito ao consumo, é um feito operacional que muito poucos retalhistas em qualquer lugar igualaram. Chichvarkin viu antes de quase toda a gente que o mercado de telemóveis da Rússia passaria de nada a universal em menos de uma década, e construiu a distribuição para o capturar enquanto os titulares ainda deliberavam. Ligada a isso estava uma inteligência de marketing de um tipo específico e invulgar: ele entendeu que, num mercado sem lealdade à marca, a atenção era o bem escasso, e fabricou-a sendo deliberadamente escandaloso — tornando-se a si mesmo, bigode e tudo, a coisa memorável. O prémio de 2005 da Ernst & Young e os prémios da marca foram a indústria a reconhecer que isto era perícia em vez de sorte.

O contra-caso é real e vale a pena declarar. Isto era distribuição, não invenção: Chichvarkin vendia terminais de outras pessoas, e a tecnologia subjacente, as redes e a procura foram todas criadas por outros. O seu timing foi soberbo, mas ele estava no país certo no momento certo de uma forma que ninguém pode reclamar crédito. E o segundo ato, por mais elegante que seja, é uma loja. A Hedonism é um triunfo de gosto e coragem, mas um comerciante de vinhos de Mayfair não é uma rede de retalho de mil milhões de dólares, e o próprio Chichvarkin foi franco ao dizer que o que lhe aconteceu na Rússia — independentemente da causa — acabou com a carreira que importava. A palavra que melhor lhe assenta do que génio é operador: alguém que conseguia mover-se mais rápido do que qualquer outra pessoa na sala.

Legado

Chichvarkin é uma das ilustrações mais claras do que o setor privado russo podia produzir no seu breve período aberto, e de quão abruptamente podia ser encerrado. Construiu uma empresa que atingiu cinco mil lojas e doze países; perdeu-a aos trinta e quatro anos; um júri declarou-o a ele e aos seus colegas inocentes dois anos depois, altura em que já vivia noutro país e não podia voltar. Em Londres tornou-se algo que Moscovo não pretendia: um crítico rico, articulado e permanentemente visível do governo que o expulsou, financiando os seus opositores a partir de uma loja na Davies Street.