Martha Matilda Harper: A serva que inventou o franchising

Ela tinha 360 dólares em seu nome, vinte e cinco anos de lavagem de roupa alheia nas costas e uma fórmula de tônico capilar deixada por um empregador moribundo. Em 1888, Martha Matilda Harper gastou o dinheiro em uma sala no Powers Building de Rochester, o endereço mais elegante da cidade, e abriu um salão de beleza para mulheres — o primeiro da cidade. Três anos depois, ela fez algo que nenhum varejista havia feito antes: permitiu que outra mulher abrisse uma cópia dele, sob seu nome, seguindo suas especificações exatas. Ray Kroc chegaria à mesma ideia sessenta anos depois.

Colocada em serviço aos sete anos

Harper nasceu em 10 de setembro de 1857 em Oakville, Ontário, filha de Robert e Beadie Harper, e sua infância terminou aos sete anos, quando seu pai a colocou no serviço doméstico com parentes em Orono. Ela permaneceu no serviço, em uma casa ou outra, pelos vinte e cinco anos seguintes. Sua educação formal foi mínima; mais tarde, ela frequentou algumas aulas na Universidade de Rochester, como uma adulta corrigindo um déficit, e não como uma estudante.

O único ativo que ela tirou da servidão veio de um empregador canadense, um médico que lhe ensinou os princípios da saúde do couro cabeludo e do cabelo e, em sua morte, deixou-lhe sua fórmula de tônico capilar. Foi uma herança de conhecimento em vez de dinheiro, e para uma mulher sem capital, sem escolaridade e sem posição social, era o único tipo disponível.

A aposta do Powers Building

Ela emigrou para Rochester em 1882, aos vinte e cinco anos, e continuou trabalhando como serva enquanto economizava. Em 1888, ela havia acumulado 360 dólares — as economias de toda a sua vida — e tomou uma decisão que revela mais sobre seus instintos do que qualquer outra coisa em sua vida inicial: em vez de alugar um local barato, ela ocupou um espaço no Powers Building, onde as mulheres ricas de Rochester já estavam. O advogado John Van Voorhis a ajudou a estabelecer o salão; Susan B. Anthony, uma residente de Rochester, estava entre as figuras da comunidade que a apoiaram e, mais tarde, entre suas clientes.

O que ela vendia não era moda. Harper desconfiava dos produtos de beleza de sua época, acreditando que muitos faziam mais mal do que bem, e construiu o Método Harper sobre preparações orgânicas, massagem no couro cabeludo e higiene — um protocolo de tratamento que durava 120 minutos completos. Ela patenteou a fórmula do tônico Moscana Tonique. Suas lojas nunca usaram tinturas sintéticas e nunca realizaram permanentes químicas, uma linha de pureza mantida por décadas contra toda a direção da indústria.

Duas invenções presentes em cada salão

Como o Método exigia que a cliente tivesse o cabelo lavado por muito tempo, Harper teve que resolver um problema de conforto, e resolveu-o duas vezes. Ela projetou a primeira cadeira de lavatório reclinável e a pia com um entalhe no pescoço que permite que uma cliente sentada incline a cabeça para trás na bacia. Ambos são tão completamente padrão agora que são invisíveis; entre em qualquer salão do mundo e você estará sentada nos móveis de Martha Matilda Harper.

O restante da loja foi projetado com a mesma atenção ao que as mulheres realmente precisavam. Os salões de Harper ofereciam horários noturnos e creche, um reconhecimento de que suas clientes tinham vidas com obrigações.

A franquia de Buffalo

Em 1891, incentivada pela anfitriã da alta sociedade de Chicago, Bertha Palmer, Harper permitiu que uma segunda loja do Método Harper fosse aberta em Buffalo, administrada por sua irmã. É o momento que os historiadores da indústria apontam como o nascimento do franchising de formato de negócio: não apenas licenciar um produto, mas replicar todo um sistema operacional — o treinamento, os produtos, o equipamento, o protocolo de serviço, a aparência do local — sob controle central de qualidade, operado por um proprietário independente.

O sistema que Harper construiu em torno disso era rigoroso. Os franqueados treinavam em suas escolas no Método Harper antes de poderem abrir. Eles eram obrigados a estocar produtos Harper e usar equipamentos Harper. Ela inspecionava as lojas pessoalmente. E oferecia planos de financiamento que permitiam às mulheres comprar uma franquia em termos que pudessem cumprir, e apoio pessoal aos proprietários que enfrentassem problemas financeiros ou desastres.

O crescimento foi constante e depois muito rápido. Em 1914, havia 134 franquias Harper em 128 cidades nos Estados Unidos, Canadá e Europa. Entre 1920 e 1921, a rede passou de 175 lojas para 350. No seu auge, a empresa operava mais de 500 salões em todo o mundo, apoiados por múltiplos centros de treinamento e uma linha completa de produtos para cabelo e beleza. Os proprietários chamavam-se "Harperites" e reuniam-se anualmente em Rochester.

Quem ela deixava entrar

A característica mais deliberada do sistema era quem podia ser dono das lojas. Harper exigia que os franqueados fossem mulheres, e para as primeiras cem lojas ela recrutou especificamente entre mulheres pobres, ex-servas e empregadas domésticas — mulheres exatamente como a que ela tinha sido. Os estudiosos de franquias agora classificam isso como o primeiro modelo de franquia social: uma estrutura comercial conscientemente voltada para um problema social, neste caso, o desemprego e a dependência das mulheres da classe trabalhadora.

Sua clientela, entretanto, chegava ao topo da ordem social: Susan B. Anthony, o presidente Woodrow Wilson, a realeza britânica, George Bernard Shaw, Joseph e Rose Kennedy, e mais tarde Jacqueline Kennedy e Lady Bird Johnson. O arranjo era elegante. Servas eram donas das lojas; presidentes sentavam-se nas cadeiras.

Por que Martha é chamada de gênio

O caso baseia-se na invenção, e a invenção foi estrutural em vez de intelectual. Harper não descobriu uma química ou uma ciência; ela projetou uma organização. Confrontada com um negócio que ela não podia escalar pessoalmente — o Método dependia de mãos treinadas e produtos consistentes, e ela tinha apenas um par de mãos — ela calculou que a unidade a replicar não era o tratamento, mas todo o empreendimento, e construiu os mecanismos de controle (treinamento obrigatório, fornecimento obrigatório, inspeção, financiamento) que fazem a replicação sobreviver à distância. Cada elemento do contrato de franquia moderno está presente no que ela montou na década de 1890, e as próprias instituições do setor disseram isso: a International Franchise Association deu-lhe o prêmio Bonny LeVine em 2001, e o Rosenberg International Franchise Center da Universidade de New Hampshire a lista como a criadora do modelo, sessenta anos antes do McDonald's. Em 2003, ela entrou no National Women's Hall of Fame.

O contra-argumento honesto é que a visão de Harper era comercial em vez de conceitual, e que ela é creditada em parte porque os homens que escalaram a ideia mais tarde não se deram ao trabalho de registrar quem a teve primeiro. Suas duas invenções físicas são reais, mas menores. Seu tônico era uma fórmula proprietária, não um avanço científico. E ela não era uma teórica: não existe uma doutrina Harper de franchising, apenas um negócio Harper que funcionou. O que faz a afirmação se sustentar é a repetibilidade — ela resolveu o mesmo problema quinhentas vezes, em três países, com mulheres sem treinamento como operadoras, e continuou funcionando. Esse é um sistema projetado, não um sistema de sorte.

Legado

Harper casou-se com Robert McBain, um oficial do exército vinte e quatro anos mais novo que ela, em 1920, administrou a empresa com ele por quinze anos e entregou-lhe o controle em sua aposentadoria aos setenta e oito anos. Ela morreu em Rochester em 3 de agosto de 1950, um mês antes de seu nonagésimo terceiro aniversário, com mais de 300 lojas ainda em funcionamento, e foi enterrada como Martha H. McBain. Ela tinha sido a primeira mulher admitida na Câmara de Comércio de Rochester. Seu próprio resumo do que ela havia construído não era sobre cabelo: "A grande conquista do Método Harper são as mulheres que ele criou."