Estée Lauder: O império construído sobre uma encomenda de 800 dólares

A primeira encomenda importante chegou da Saks Fifth Avenue em 1947, e valia oitocentos dólares. Para a preencher, Josephine Esther Mentzer de Corona, Queens, e o seu marido Joseph misturaram os cremes eles próprios e encheram os frascos à mão, tendo já arriscado seis meses de renda em espaço de escritório que não podiam pagar confortavelmente. Cinquenta e um anos depois, a revista Time nomeá-la-ia a única mulher na sua lista dos vinte génios empresariais mais influentes do século XX.

Uma loja de ferragens em Corona

Nasceu como Josephine Esther Mentzer a 1 de julho de 1908 em Corona, Queens, a nona filha de uma família de imigrantes que vivia acima da loja de ferragens da família. A sua mãe, Rose Schotz, vinha de Sátoraljaújhely na Hungria; o seu pai, Max Mentzer, de Pressburg, a cidade agora chamada Bratislava. A loja foi todo o mundo da sua infância, e ela trabalhou nela ao lado de oito irmãos. O nome que tornou famoso não foi uma afetação europeia, mas uma contração do que a família já lhe chamava: Esty.

O tio na cozinha

A figura decisiva foi o seu tio materno, o Dr. John Schotz, um químico que geria uma pequena empresa chamada New Way Laboratories e que vivia com a família. Ele fazia os seus cremes primeiro na cozinha e mais tarde num laboratório atrás da casa, e ensinou à sua sobrinha duas coisas distintas: como uma formulação era construída e como um creme deveria ser aplicado num rosto. Essa segunda lição importou mais do que a primeira. Depois de terminar na Newtown High School em Elmhurst, começou a vender as suas preparações — um creme multiusos super-rico, um creme frio seis-em-um — a salões de beleza, clubes de praia e estâncias, movendo-se de cliente em cliente com o produto nas suas mãos.

Nos seus vinte e poucos anos conheceu Joseph Lauter, cujo pai tinha emigrado da Áustria e cujo apelido tinha sido mal soletrado em algum lugar na papelada de imigração; a família restaurou-o para Lauder. Casaram-se a 15 de janeiro de 1930 e o seu filho Leonard nasceu em março de 1933. O casamento não durou. Separaram-se e divorciaram-se em 1939, ela mudou-se para a Flórida, e depois em 1942 voltaram a casar. O seu segundo filho, Ronald, nasceu em 1944. Joseph permaneceu o seu parceiro de negócios até à sua morte em 1983.

Oitocentos dólares da Saks

A Estée Lauder Cosmetic Co. foi fundada em 1946 no número 501 da Madison Avenue. O que a tornou uma empresa e não uma atividade secundária foi a conta Saks: uma encomenda de 800 dólares em 1947 que ela tinha conseguido à base de insistência, e que o casal preencheu trabalhando durante as noites. A partir desse ponto, tomou uma decisão que definiu a empresa para o meio século seguinte — não venderia por correio ou na farmácia, mas a partir de um balcão dentro de um bom grande armazém, onde o rosto de uma mulher podia ser tocado.

Por isso, tornou-se ela mesma na sua força de campo. Demonstrava os produtos nos balcões pessoalmente, aparecia em aberturas de lojas para treinar as consultoras de beleza, e escolheu ela mesma o turquesa pálido dos frascos porque julgou que ficaria bem numa prateleira de casa de banho. Ela era, na verdade, um departamento de pesquisa de mercado de uma só mulher que recolhia os seus dados situando-se em frente dos clientes em vez de atrás de uma secretária.

Youth-Dew muda a aritmética

Em 1953 lançou Youth-Dew, um óleo de banho de rosa, jasmim, vetiver e patchouli que servia também como perfume para a pele. A química não foi a inovação. A intuição foi comercial e ligeiramente subversiva: na época, as mulheres americanas respeitáveis recebiam perfume como um presente de um homem. Youth-Dew foi fixado em preço e posição para que uma mulher o comprasse para si mesma, sem ocasião ou permissão. Vendeu 50 000 frascos no seu primeiro ano. Em 1984, o número tinha atingido os 150 milhões. O negócio multiplicou-se aproximadamente por dez e em 1960 tinha-se tornado internacional.

Telefone, telégrafo, diga a uma mulher

O seu segundo grande dispositivo comercial foi a amostra gratuita dada no momento da venda — o presente com a compra, que a indústria adotou em massa e nunca abandonou. A lógica era a lógica do creme frio do seu tio num salão de beleza de Queens, escalada a um continente: colocar o produto na pele, e a venda trata de si mesma depois. O seu próprio resumo do seu método foi contundente. «Nunca trabalhei um dia na minha vida sem vender», disse. «Se acredito em algo, vendo-o, e vendo-o com força». O seu lema para o passa-palavra era alegremente pouco sentimental: «Telefone, telégrafo, diga a uma mulher».

A casa expandiu-se inventando marcas em vez de as comprar. Aramis levou o método aos homens. Clinique, Prescriptives, Lab Series e Origins traçaram cada uma uma proposta separada sob o mesmo teto, de modo que um cliente pudesse deixar uma marca Lauder só para chegar a outra.

A biografia que ela preferia

Ela também inventou um passado. Durante anos deixou entender que vinha da gentilidade europeia — uma educação vienense, uma infância na moda em Flushing completa com estábulos e uma ama italiana. O livro de 1985 de Lee Israel Estée Lauder: Beyond the Magic desmantelou a história; a sua mãe tinha de facto chegado à América em 1898 com cinco filhos, juntando-se ao seu primeiro marido. O seu obituário no New York Times fez a correção claramente: era nova-iorquina e não uma aristocrata de todo. Também admitiu que a criação de mitos era ela mesma parte da magia da indústria da beleza. Ela estava, nisto como em tudo, a vender.

Por que Estée é chamada de génio

A palavra foi formalmente aplicada: Time colocou-a em 1998 entre os vinte génios empresariais mais influentes do século XX, a única mulher na lista. A França já a tinha feito Cavaleiro da Legião de Honra em 1978, e recebeu a Medalha Presidencial da Liberdade em 2004.

A qualidade honrada não é científica. Não descobriu nenhuma molécula e não formulou nenhum avanço; os cremes que a lançaram eram os do seu tio. O que ela possuía era uma leitura invulgarmente exata da psicologia do consumidor, e a resistência para atuar sobre ela mesma, ao nível do balcão, durante décadas. Youth-Dew é a demonstração clara: ela identificou uma regra social tácita que governava quem tinha permissão para comprar perfume, e fixou o preço de um produto diretamente através dela. O presente com a compra repousa numa leitura semelhante — de que o obstáculo a uma venda de cosméticos não é o preço mas o risco, e que o risco desaparece ao contacto com a pele.

O contra-argumento honesto é substancial. As suas inovações foram dispositivos de merchandising, não invenções, e as alegações de primazia numa indústria tão promocional são notoriamente difíceis de adjudicar. Ela era, além disso, uma bordadeira documentada da sua própria história, que é precisamente o tipo de testemunha cujas primazias deveriam ser verificadas em vez de repetidas. O que sobrevive ao ceticismo é o registo: uma empresa iniciada com uma encomenda de 800 dólares que a sobreviveu por décadas, construída sobre duas ideias sobre as quais ela tinha razão antes de qualquer outra pessoa agir.

O que ela deixou no balcão

Reformou-se em 1995. A 24 de abril de 2004 morreu de paragem cardiopulmonar na sua casa de Manhattan, aos 95 anos. Leonard geriu a empresa como diretor executivo e depois presidente; Ronald entrou na vida pública, servindo como subsecretário adjunto da defesa sob Reagan, como embaixador dos EUA na Áustria em 1986–87, e a partir de 2007 como presidente do Congresso Judaico Mundial. A firma que leva o seu nome emprega agora mais de 57 000 pessoas. O seu legado mais duradouro, contudo, é o arranjo em si: o balcão iluminado, o consultor treinado, a pequena coisa gratuita pressionada na mão de um cliente.