예브게니 치치바르킨: 벼룩시장에서 메이페어 망명까지

본인의 설명에 따르면 그는 얼굴을 차 뒷좌석 아래로 숙인 채 러시아를 떠났습니다. 그의 뒤에는 그가 11년 동안 무에서 유를 창조해 12개국에 5천 개 이상의 휴대전화 매장으로 키웠으나 자신이 생각하기엔 헐값에 매각해야 했던 체인 '예브로세트'(Yevroset)가 있었습니다. 앞에는 런던이 있었고, 그가 조작이라고 주장하는 형사 사건이 있었으며, 결국 메이페어에는 72,553.80파운드짜리 1774년산 쥐라 와인 한 병이 진열된 와인 숍이 생겼습니다. 이토록 짧은 시간에 이토록 많은 내용을 압축한 비즈니스 인생은 드뭅니다.

테이블 위에서 시작한 장사

치치바르킨은 1974년 9월 10일 레닌그라드에서 태어났습니다. 모스크바 출신의 아버지 알렉산드르(Aleksandr)는 조종사였고, 타타르족 혈통의 어머니 류드밀라(Lyudmila)는 소련 대외무역부 경제학자였습니다. 그는 1991년부터 1996년까지 국립경영대학에서 공부했는데, 이는 정확히 소련 경제가 해체되던 시기였으며, 그는 모스크바의 벼룩시장에서 물건을 팔아 학비를 충당했습니다. 그는 박사 과정을 시작했으나 1998년에 중단했습니다.

벼룩시장은 그에게 실질적인 교육이 되었습니다. 치치바르킨이 나중에 대규모로 수행한 모든 일은 지나가는 사람들에게 테이블 위에서 물건을 팔면서 배운 것들입니다: 공격적인 가격 책정, 물량 회전, 소란 피우기.

예브로세트

1997년 그는 친구 티무르 아르테미예프(Timur Artemev)와 함께 휴대전화를 팔기 시작했습니다. 그 뒤를 이은 성장 곡선은 믿기 어려울 정도입니다. 2002년까지 예브로세트는 매장 92개를 보유한 모스크바 3대 소매업체 중 하나가 되었습니다. 그 후 2002년에 100개, 2003년에 117개, 2004년에 800개, 2005년에 1,934개의 새 매장을 열었습니다. 2007년에는 동유럽과 중앙아시아 12개국에 5,156개의 예브로세트 매장이 있었습니다.

그 모델은 저마진 고회전율로, 휴대전화를 싸게 팔아 매출과 네트워크 수수료로 돈을 버는 방식이었습니다. 이는 소매 인프라가 거의 존재하지 않고 휴대전화가 사치품에서 필수품으로 변해가던 국가에서 실행되었습니다. 치치바르킨은 고의적인 저속함으로 마케팅을 하여 예브로세트를 무시할 수 없게 만들었고, 자신을 브랜드로 내세웠습니다: 달리(Dalí) 수염, 금니 귀걸이, 옷차림 등이 그것입니다. 2005년 언스트 앤 영(Ernst & Young)은 그를 '올해의 기업가'로 선정했고, 예브로세트는 '슈퍼브랜드-2005'와 '2005년 올해의 브랜드/EFFIE'를 모두 수상했습니다. 그는 러시아 최연소 억만장자 중 한 명이 되었습니다.

사건

그 다음에 일어난 일은 논쟁의 여지가 있으며, 아래 내용은 출처들이 밝힌 내용입니다. 2005년부터 치치바르킨의 사업은 일련의 공식적인 조치를 받았습니다. 2005년 8월 그는 1억 달러 상당의 휴대전화 밀수 혐의로 기소되었으나, 이 혐의는 나중에 취하되었습니다. 2006년 3월 당국은 전자레인지 복사열을 이유로 모토로라(Motorola) 선적분을 압수했습니다. 2007년에는 드미트리 시도로프(Dmitry Sidorov) 세금 사건과 관련하여 직원들의 아파트가 수색당했습니다.

결정적인 사건은 2008년에 발생했습니다. 예브로세트 본사는 2003년경 약 2천만 루블(약 100만 달러) 상당의 휴대전화를 훔친 혐의를 받는 직원 안드레이 블라스킨(Andrey Vlaskin)과 관련하여 수색당했습니다. 그 후 회사는 이 직원을 처리하는 과정에서 납치, 불법 감금 및 갈취 혐의로 기소되었습니다. 치치바르킨은 이 혐의를 일관되게 부인하며 조작된 것이라고 묘사했습니다.

2008년 9월 21일 그는 예브로세트를 알렉산더 마무트(Alexander Mamut)에게 약 4억 달러에 매각했습니다. 타임(Time)지는 이 매각이 헐값에 이루어졌다고 보도했습니다. 2009년 1월 그는 영국으로 이주했고 러시아 연방 수배 명단에 올랐습니다. 그는 범죄인 인도를 거부했습니다.

그 후 사건은 무너졌습니다. 2010년 11월 17일 배심원단은 블라스킨 사건의 모든 피고인에게 무죄를 선고했습니다. 2011년 1월 20일 대법원은 검찰의 항소를 기각했고, 그 직후 혐의는 철회되었으며, 2011년 1월 25일 인터폴(Interpol)은 국제 수배를 중단했습니다. 치치바르킨은 또한 2010년 모스크바에서 사망한 어머니의 죽음에 국가가 관여했다고 주장하며, 공식 판결은 심장마비였음을 인정하면서도 크렘린궁은 어떠한 관여도 부인한다고 밝혔습니다.

헤도니즘

2012년 8월 그는 메이페어의 데이비스 스트리트에 '헤도니즘 와인즈'(Hedonism Wines)를 열었습니다. 이는 예브로세트를 움직였던 것과 같은 본능에 기반을 두되 방향은 뒤집힌 가게였습니다. 예브로세트가 저렴하고 시끄러웠다면, 헤도니즘은 런던에서 가장 깊이 있는 고급 와인 재고를 보유하고 있으며, 대부분의 상인이 감히 다루지 못할 와인들로 채워져 있습니다. 업계는 이를 인정했습니다: 2013년 디캔터 월드 와인 어워즈(Decanter World Wine Awards)에서 '올해의 와인 상인'으로 선정되었고, 2018년까지 리테일 위크(Retail Week)와 메이페어 어워즈를 휩쓸었습니다. 타임지는 이를 세계 최고의 와인 숍이라고 불렀습니다.

이와 함께 그는 런던에서 눈에 띄는 인물이 되었으며 - 타임지에 따르면 윌리엄 왕자와 해리 왕자와 함께 폴로를 즐기기도 했습니다 - 모스크바에는 끊임없는 정치적 골칫거리가 되었습니다. 그는 미하일 호도르코프스키(Mikhail Khodorkovsky)와 세르게이 마그니츠키(Sergei Magnitsky)를 언급하며 러시아에서 사업을 하는 위험에 대해 항의했고, 2010년부터 알렉세이 나발니(Alexei Navalny)의 반정부 운동에 10만 달러 이상을 기부했습니다. 2014년 그는 푸틴의 러시아가 서방 세계에 의해 저지되지 않으면 여러 전쟁이 일어날 것이라고 경고했고, 2019년에는 푸틴이 러시아를 존재하지 않는 적과의 전쟁으로 몰아가고 있다고 비난했습니다. 우크라이나 침공 후 그는 제재보다는 나토(NATO) 군대와 비행금지구역 설정을 주장했으며, 요트 압류는 효과가 없다고 일축하고 부유한 러시아인들에 대한 광범위한 제재를 "차별"이라고 불렀습니다. 조치는 푸틴과 그의 가족, 군대를 겨냥해야 한다고 그는 말했습니다. "러시아인은 푸틴이 아닙니다." 러시아가 어떻게 자유로워질 수 있느냐는 질문에 그의 대답은 암울했습니다. "모두가 푸틴이 죽기를 기다리고 있다"고 했지만 "우크라이나가 전쟁에서 이기는 것이 도움이 될 것"이라고 덧붙였습니다.

예브게니가 천재라고 불리는 이유

이 사건은 상업적인 것이며 속도에 관한 것입니다. 신뢰할 수 있는 물류도, 확립된 소매 부동산 시장도, 소비자 신용도 없는 국가에서 1년 만에 1,934개의 소매 매장을 여는 것은 전 세계적으로 거의 찾아보기 힘든 운영 성과입니다. 치치바르킨은 러시아의 휴대전화 시장이 10년 안에 무에서 보편적인 수준으로 바뀔 것을 누구보다 먼저 보았고, 기존 업체들이 고민하는 동안 그것을 장악할 유통망을 구축했습니다. 그와 함께 특정하고 특이한 종류의 마케팅 지능이 따랐습니다: 그는 브랜드 충성도가 없는 시장에서 관심이 희소한 재화임을 이해했고, 고의적으로 터무니없는 행동을 함으로써 이를 만들어냈습니다. 자신을, 수염과 함께, 기억에 남는 것으로 만든 것입니다. 언스트 앤 영의 2005년 상과 브랜드 관련 상들은 이것이 운이 아니라 실력임을 업계가 인정한 것이었습니다.

반론 또한 실재하며 언급할 가치가 있습니다. 이것은 발명이 아니라 유통이었습니다. 치치바르킨은 남의 휴대전화를 팔았고, 기반 기술과 네트워크, 수요는 모두 다른 사람들에 의해 만들어졌습니다. 그의 타이밍은 훌륭했지만, 그는 아무도 공을 주장할 수 없는 방식으로 적절한 순간에 적절한 국가에 있었을 뿐입니다. 그리고 두 번째 막은 아무리 우아해도 결국 가게일 뿐입니다. 헤도니즘은 취향과 배짱의 승리이지만, 메이페어의 와인 상인은 10억 달러짜리 소매 네트워크는 아니며, 치치바르킨 자신도 러시아에서 일어난 일이 원인이 무엇이든 간에 그가 중요하게 생각했던 커리어를 끝냈다는 점을 솔직하게 인정했습니다. 그에게 천재보다 더 어울리는 단어는 '운영자'(operator)입니다. 방 안에 있는 그 누구보다 더 빨리 움직일 수 있는 사람입니다.

유산

치치바르킨은 러시아의 민간 부문이 짧은 개방기에 무엇을 만들어낼 수 있었는지, 그리고 그것이 얼마나 갑작스럽게 폐쇄될 수 있었는지를 보여주는 가장 분명한 사례 중 하나입니다. 그는 5천 개의 매장과 12개국에 달하는 회사를 세웠지만 34세에 그것을 잃었습니다. 2년 후 배심원단은 그와 동료들에게 무죄를 선고했지만, 그때 그는 이미 다른 나라에 살고 있었고 돌아갈 수 없었습니다. 런던에서 그는 모스크바가 의도하지 않았던 존재가 되었습니다. 즉, 그를 쫓아낸 정부를 데이비스 스트리트의 가게에서 그 반대파에게 자금을 대며 비판하는, 부유하고 설득력 있으며 지속적으로 눈에 띄는 비판자가 된 것입니다.