Martha Matilda Harper: La serva che inventò il franchising

Aveva 360 dollari a suo nome, venticinque anni di bucato fatto per altri alle spalle e una formula di tonico per capelli lasciatale da un datore di lavoro in punto di morte. Nel 1888 Martha Matilda Harper spese quei soldi per una stanza nel Powers Building di Rochester, l'indirizzo più alla moda della città, e aprì un salone di bellezza per donne, il primo della città. Tre anni dopo fece qualcosa che nessun rivenditore aveva mai fatto prima: permise a un'altra donna di aprirne una copia, sotto il suo nome, secondo le sue esatte specifiche. Ray Kroc sarebbe arrivato alla stessa idea sessant'anni dopo.

A servizio a sette anni

Harper nacque il 10 settembre 1857 a Oakville, Ontario, da Robert e Beadie Harper, e la sua infanzia finì a sette anni, quando suo padre la mandò a servizio domestico presso dei parenti a Orono. Rimase a servizio, in una famiglia o nell'altra, per i successivi venticinque anni. La sua istruzione formale fu minima; in seguito seguì alcuni corsi all'Università di Rochester, come un'adulta che corregge una lacuna piuttosto che come una studentessa.

L'unica risorsa che portò con sé dalla servitù proveniva da un datore di lavoro canadese, un medico che le insegnò i principi della salute del cuoio capelluto e dei capelli e, alla sua morte, le lasciò la sua formula di tonico per capelli. Era un'eredità di conoscenza piuttosto che di denaro, e per una donna senza capitale, senza istruzione e senza posizione sociale, era l'unico tipo disponibile.

La scommessa del Powers Building

Emigrò a Rochester nel 1882, all'età di venticinque anni, e continuò a lavorare come serva mentre risparmiava. Nel 1888 aveva accumulato 360 dollari, i risparmi di tutta una vita, e prese una decisione che rivela più sui suoi istinti che qualsiasi altra cosa nella sua prima vita: invece di prendere locali economici, prese uno spazio nel Powers Building, dove si trovavano già le donne ricche di Rochester. L'avvocato John Van Voorhis la aiutò a stabilire il salone; Susan B. Anthony, residente a Rochester, fu tra le figure della comunità che la sostennero, e in seguito tra le sue clienti.

Ciò che vendeva non era la moda. Harper diffidava dei prodotti di bellezza del suo tempo, credendo che molti facessero più male che bene, e costruì il "Metodo Harper" su preparati biologici, massaggi al cuoio capelluto e igiene, un protocollo di trattamento che durava ben 120 minuti. Brevettò la formula del tonico Moscana Tonique. I suoi negozi non usarono mai tinture sintetiche e non eseguirono mai permanenti chimiche, una linea di purezza mantenuta per decenni contro l'intera direzione dell'industria.

Due invenzioni presenti in ogni salone

Poiché il Metodo richiedeva che alla cliente venissero lavati i capelli a lungo, Harper dovette risolvere un problema di comfort, e lo risolse due volte. Progettò la prima sedia da shampoo reclinabile e il lavandino con un incavo per il collo che permette a una cliente seduta di inclinare la testa all'indietro nella bacinella. Entrambi sono ora così completamente standard da essere invisibili; entrate in qualsiasi salone del mondo e sarete sedute sui mobili di Martha Matilda Harper.

Il resto del negozio fu progettato con la stessa attenzione a ciò di cui le donne avevano realmente bisogno. I saloni Harper offrivano orari serali e assistenza all'infanzia, un riconoscimento del fatto che le sue clienti avevano vite con obblighi.

Il franchising di Buffalo

Nel 1891, spinta dalla padrona di casa dell'alta società di Chicago, Bertha Palmer, Harper permise l'apertura di un secondo negozio "Metodo Harper" a Buffalo, gestito da sua sorella. È il momento che gli storici dell'industria indicano come la nascita del franchising di formato commerciale: non semplicemente concedere in licenza un prodotto, ma replicare un intero sistema operativo (la formazione, i prodotti, l'attrezzatura, il protocollo di servizio, l'aspetto del locale) sotto un controllo di qualità centrale, gestito da un proprietario indipendente.

Il sistema che Harper costruì attorno a questo era rigoroso. Gli affiliati si formavano nelle sue scuole sul Metodo Harper prima di poter aprire. Erano tenuti a rifornirsi di prodotti Harper e a utilizzare le attrezzature Harper. Lei ispezionava personalmente i negozi. E offriva piani di finanziamento che permettevano alle donne di acquistare un franchising a condizioni che potevano soddisfare, e supporto personale ai proprietari che incontravano difficoltà finanziarie o disastri.

La crescita fu costante e poi molto rapida. Nel 1914 c'erano 134 franchising Harper in 128 città negli Stati Uniti, in Canada e in Europa. Tra il 1920 e il 1921 la rete passò da 175 negozi a 350. Al suo apice l'azienda gestiva oltre 500 saloni in tutto il mondo, supportati da molteplici centri di formazione e una linea completa di prodotti per capelli e bellezza. I proprietari si chiamavano "Harperites" e si riunivano per riunioni annuali a Rochester.

Chi lasciava entrare

La caratteristica più deliberata del sistema era chi poteva possedere i negozi. Harper richiedeva che gli affiliati fossero donne, e per i primi cento negozi reclutò specificamente tra donne povere, ex serve e cameriere: donne esattamente come quella che era stata lei. Gli studiosi di franchising ora classificano questo come il primo modello di franchising sociale: una struttura commerciale consapevolmente mirata a un problema sociale, in questo caso la disoccupazione e la dipendenza delle donne della classe lavoratrice.

La sua clientela, nel frattempo, arrivava ai vertici dell'ordine sociale: Susan B. Anthony, il presidente Woodrow Wilson, la famiglia reale britannica, George Bernard Shaw, Joseph e Rose Kennedy, e più tardi Jacqueline Kennedy e Lady Bird Johnson. L'accordo era elegante. Le serve possedevano i negozi; i presidenti sedevano sulle sedie.

Perché Martha è chiamata un genio

Il caso si basa sull'invenzione, e l'invenzione era strutturale piuttosto che intellettuale. Harper non scoprì una chimica o una scienza; progettò un'organizzazione. Di fronte a un'attività che non poteva scalare personalmente (il Metodo dipendeva da mani addestrate e prodotti coerenti, e lei aveva solo un paio di mani), capì che l'unità da replicare non era il trattamento ma l'intera impresa, e costruì i meccanismi di controllo (formazione obbligatoria, fornitura obbligatoria, ispezione, finanziamento) che fanno sopravvivere la replica alla distanza. Ogni elemento del moderno contratto di franchising è presente in ciò che ha assemblato negli anni '90 dell'Ottocento, e le istituzioni stesse del settore lo hanno affermato: l'International Franchise Association le ha conferito il premio Bonny LeVine nel 2001, e il Rosenberg International Franchise Center dell'Università del New Hampshire la elenca come l'ideatrice del modello, sessant'anni prima di McDonald's. Nel 2003 è entrata nella National Women's Hall of Fame.

Il controargomento onesto è che l'intuizione di Harper era commerciale piuttosto che concettuale, e che le viene attribuito il merito in parte perché gli uomini che hanno scalato l'idea in seguito non si sono presi la briga di registrare chi l'avesse avuta per primo. Le sue due invenzioni fisiche sono reali ma minori. Il suo tonico era una formula proprietaria, non un progresso scientifico. E non era una teorica: non esiste una dottrina Harper del franchising, solo un'attività Harper che ha funzionato. Ciò che rende valida l'affermazione è la ripetibilità: ha risolto lo stesso problema cinquecento volte, in tre paesi, con donne non addestrate come operatrici, e ha continuato a funzionare. È un sistema progettato, non fortunato.

Eredità

Harper sposò Robert McBain, un ufficiale dell'esercito di ventiquattro anni più giovane di lei, nel 1920, gestì l'azienda con lui per quindici anni e gli cedette il controllo al suo pensionamento a settantotto anni. Morì a Rochester il 3 agosto 1950, un mese prima del suo novantatreesimo compleanno, con oltre 300 negozi ancora in attività, e fu sepolta come Martha H. McBain. Era stata la prima donna ammessa alla Camera di Commercio di Rochester. Il suo riassunto di ciò che aveva costruito non riguardava i capelli: "La grande conquista del Metodo Harper sono le donne che ha creato."