Estée Lauder: L'impero costruito su un ordine da 800 dollari

Il primo ordine importante arrivò da Saks Fifth Avenue nel 1947 e valeva ottocento dollari. Per completarlo, Josephine Esther Mentzer di Corona, nel Queens, e suo marito Joseph miscelarono le creme personalmente e riempirono i barattoli a mano, avendo già rischiato sei mesi di affitto per uno spazio ufficio che non potevano permettersi facilmente. Cinquantun'anni dopo, la rivista Time l'avrebbe nominata l'unica donna nella sua lista dei venti geni del business più influenti del ventesimo secolo.

Un negozio di ferramenta a Corona

Nacque come Josephine Esther Mentzer il 1º luglio 1908 a Corona, nel Queens, nona figlia di una famiglia di immigrati che viveva sopra il negozio di ferramenta di famiglia. Sua madre, Rose Schotz, proveniva da Sátoraljaújhely in Ungheria; suo padre, Max Mentzer, da Presburgo, la città oggi chiamata Bratislava. Il negozio è stato tutto il mondo della sua infanzia e lei vi ha lavorato a fianco di otto fratelli. Il nome che ha reso famoso non era un'affettazione europea, ma una contrazione di come la famiglia la chiamava già: Esty.

Lo zio in cucina

La figura decisiva fu lo zio materno, il Dr. John Schotz, un chimico che gestiva una piccola azienda chiamata New Way Laboratories e che viveva con la famiglia. Preparava le sue creme prima in cucina e poi in un laboratorio sul retro della casa, e insegnò a sua nipote due cose distinte: come veniva costruita una formulazione e come una crema doveva essere applicata sul viso. Quella seconda lezione contò più della prima. Dopo aver terminato la Newtown High School a Elmhurst, iniziò a vendere le sue preparazioni — una crema multiuso super ricca, una crema fredda sei-in-uno — a saloni di bellezza, beach club e resort, spostandosi di cliente in cliente con il prodotto tra le mani.

All'inizio dei vent'anni incontrò Joseph Lauter, il cui padre era emigrato dall'Austria e il cui cognome era stato scritto male da qualche parte nei documenti di immigrazione; la famiglia lo ripristinò in Lauder. Si sposarono il 15 gennaio 1930 e il loro figlio Leonard nacque nel marzo 1933. Il matrimonio non durò. Si separarono e divorziarono nel 1939, lei si trasferì in Florida e poi, nel 1942, si risposarono. Il loro secondo figlio, Ronald, nacque nel 1944. Joseph rimase il suo socio in affari fino alla sua morte nel 1983.

Ottocento dollari da Saks

La Estée Lauder Cosmetic Co. fu fondata nel 1946 al 501 di Madison Avenue. Ciò che la rese un'azienda anziché un'attività secondaria fu il conto Saks: un ordine da 800 dollari nel 1947 che aveva ottenuto con insistenza e che la coppia completò lavorando tutta la notte. Da quel momento prese una decisione che definì l'azienda per il mezzo secolo successivo: non avrebbe venduto per posta o in farmacia, ma da un bancone all'interno di un buon grande magazzino, dove il viso di una donna poteva essere toccato.

Si fece quindi essa stessa forza vendita. Dimostrava i prodotti personalmente ai banconi, si presentava alle aperture dei negozi per formare le consulenti di bellezza e scelse lei stessa il turchese pallido dei barattoli perché giudicò che sarebbe stato bene su uno scaffale da bagno. Era, in effetti, un ufficio di ricerche di mercato di una sola persona che raccoglieva i suoi dati stando davanti ai clienti invece che dietro una scrivania.

Youth-Dew cambia l'aritmetica

Nel 1953 lanciò Youth-Dew, un olio da bagno a base di rosa, gelsomino, vetiver e patchouli che fungeva anche da profumo per la pelle. La chimica non fu l'innovazione. L'intuizione fu commerciale e leggermente sovversiva: all'epoca, le donne americane rispettabili ricevevano il profumo come regalo da un uomo. Youth-Dew fu prezzato e posizionato in modo che una donna lo acquistasse per se stessa, senza occasione o permesso. Ne vendette 50.000 flaconi nel primo anno. Nel 1984 la cifra aveva raggiunto i 150 milioni. L'attività si moltiplicò di circa dieci volte e nel 1960 era diventata internazionale.

Telefono, telegrafo, dillo a una donna

Il suo secondo grande strumento commerciale fu il campione gratuito dato al momento della vendita — il regalo con l'acquisto, che l'industria adottò in massa e non ha mai abbandonato. La logica era quella della crema fredda dello zio in un salone di bellezza del Queens, scalata su un continente: metti il prodotto sulla pelle e la vendita si compie da sola più tardi. Il suo riassunto del suo metodo era schietto. «Non ho mai lavorato un giorno in vita mia senza vendere», diceva. «Se credo in qualcosa, la vendo, e la vendo con forza». Il suo motto per il passaparola era allegramente privo di sentimentalismi: «Telefono, telegrafo, dillo a una donna».

L'azienda si espanse inventando marchi anziché acquistarli. Aramis portò il metodo agli uomini. Clinique, Prescriptives, Lab Series e Origins crearono ciascuna una proposta separata sotto lo stesso tetto, in modo che un cliente potesse lasciare un marchio Lauder solo per arrivare a un altro.

La biografia che preferiva

Inventò anche un passato. Per anni lasciò intendere di provenire dalla nobiltà europea — un'educazione viennese, un'infanzia alla moda a Flushing con stalle e una tata italiana. Il libro del 1985 di Lee Israel Estée Lauder: Beyond the Magic smontò la storia; sua madre era arrivata in America nel 1898 con cinque figli, raggiungendo il suo primo marito. Il suo necrologio sul New York Times fece la correzione chiaramente: era newyorkese e non affatto un'aristocratica. Ammise anche che la creazione di miti era essa stessa parte della magia dell'industria della bellezza. Stava, in questo come in tutto, vendendo.

Perché Estée è chiamata un genio

La parola è stata applicata formalmente: Time l'ha inserita nel 1998 tra i venti geni del business più influenti del ventesimo secolo, l'unica donna nella lista. La Francia l'aveva già nominata Cavaliere della Legion d'Onore nel 1978 e ricevette la Medaglia Presidenziale della Libertà nel 2004.

La qualità onorata non è scientifica. Non scoprì alcuna molecola e non formulò alcuna svolta; le creme che la lanciarono erano quelle di suo zio. Ciò che possedeva era una lettura insolitamente esatta della psicologia del consumatore e la resistenza per agire essa stessa, a livello di bancone, per decenni. Youth-Dew ne è la dimostrazione chiara: identificò una regola sociale tacita che regolava chi era autorizzato ad acquistare profumo e prezzò un prodotto direttamente attraverso di essa. Il regalo con l'acquisto poggia su una lettura simile — che l'ostacolo alla vendita di cosmetici non è il prezzo ma il rischio, e che il rischio svanisce al contatto con la pelle.

Il controargomento onesto è sostanziale. Le sue innovazioni erano strumenti di merchandising, non invenzioni, e le pretese di primato in un settore così promozionale sono notoriamente difficili da giudicare. Era, inoltre, una documentata abbellitrice della propria storia, che è precisamente il tipo di testimone le cui primizie dovrebbero essere verificate anziché ripetute. Ciò che sopravvive allo scetticismo è il bilancio: un'azienda iniziata con un ordine da 800 dollari che le è sopravvissuta per decenni, costruita su due idee su cui aveva ragione prima che chiunque altro agisse.

Ciò che ha lasciato al bancone

Si ritirò nel 1995. Il 24 aprile 2004 morì di arresto cardiopolmonare nella sua casa di Manhattan, all'età di 95 anni. Leonard gestì l'azienda come amministratore delegato e poi presidente; Ronald entrò nella vita pubblica, servendo come vice segretario aggiunto alla Difesa sotto Reagan, come ambasciatore degli Stati Uniti in Austria nel 1986–87 e dal 2007 come presidente del Congresso ebraico mondiale. L'azienda che porta il suo nome impiega oggi più di 57.000 persone. Il suo lascito più duraturo, tuttavia, è l'organizzazione stessa: il bancone illuminato, la consulente formata, il piccolo oggetto gratuito messo nella mano di un cliente.