יבגני צ'יצ'ווארקין: משוק פשפשים ועד לגלות במייפייר
הוא עזב את רוסיה, לדבריו, כשהוא שוכב על בטנו בחלקו האחורי של רכב. מאחוריו נותרה "יברוסט" (Yevroset), רשת של יותר מחמשת אלפים חנויות טלפונים ניידים ב-12 מדינות, אותה בנה מאפס במשך 11 שנים ומכר במחיר שנחשב בעיניו להפסד. לפניו המתינו לונדון, תיק פלילי שלטענתו נתפר, ולימים חנות יין במייפייר עם בקבוק ז'ורה משנת 1774 על המדף במחיר של 72,553.80 ליש
מסחר על גבי שולחן
צ'יצ'ווארקין נולד ב-10 בספטמבר 1974 בלנינגרד. אביו אלכסנדר, ממוסקבה, היה טייס; אמו לודמילה, ממוצא טטרי, הייתה כלכלנית במשרד החוץ הסובייטי. הוא למד באוניברסיטה הממלכתית לניהול בין השנים 1991 ל-1996 — בדיוק בשנים שבהן התפרקה הכלכלה הסובייטית — ומימן את לימודיו באמצעות מסחר בשווקי הפשפשים של מוסקבה. הוא החל בלימודי דוקטורט אך נטש אותם ב-1998.
שוק הפשפשים היה עבורו בית הספר הרלוונטי. כל מה שצ'יצ'ווארקין עשה מאוחר יותר בהיקף גדול נלמד ממכירת סחורה על שולחן לאנשים שיכלו להמשיך ללכת: תמחור אגרסיבי, הנעת מלאי, ויצירת רעש.
יברוסט
בשנת 1997 החלו הוא וחברו טימור ארטמייב למכור טלפונים ניידים. עקומת הצמיחה שבעקבות זאת כמעט אינה תיאמן. עד שנת 2002 נמנתה "יברוסט" עם שלוש הקמעונאיות המובילות במוסקבה עם 92 סניפים. לאחר מכן פתחה 100 סניפים חדשים ב-2002, 117 ב-2003, 800 ב-2004 ו-1,934 ב-2005. עד שנת 2007 היו 5,156 חנויות "יברוסט" ב-12 מדינות ברחבי מזרח אירופה ומרכז אסיה.
המודל התבסס על מתח רווחים נמוך ומחזור מכירות גבוה — מכירת מכשירים זולים, עשיית כסף מהמחזור ומעמלות רשת — ויושם במדינה שבה התשתית הקמעונאית בקושי הייתה קיימת ושבה הטלפון הנייד הפך ממותרות לכורח המציאות בתוך שנים ספורות. צ'יצ'ווארקין שיווק את הרשת בוולגריות מכוונת שהפכה את "יברוסט" לבלתי אפשרית להתעלמות, והוא הפך את עצמו למותג: שפם דאלי, עגיל שן מזהב, והלבוש הייחודי. בשנת 2005 בחרה בו פירמת ארנסט אנד יאנג ליזם השנה, ו"יברוסט" זכתה בתארי "מותג-על" ו"מותג השנה" לשנת 2005. הוא הפך לאחד המיליארדרים הצעירים ברוסיה.
Twenty questions, eight minutes on the clock, and a percentile measured against everyone who has taken it. No sign-up.
Take the IQ test →התיק הפלילי
מה שקרה לאחר מכן שנוי במחלוקת, והדברים להלן מבוססים על הצהרות מקורות. החל משנת 2005, עסקיו של צ'יצ'ווארקין משכו שורה של פעולות רשמיות. באוגוסט 2005 הוא הואשם בייבוא בלתי חוקי של משלוח טלפונים ניידים בשווי 100 מיליון דולר; האישום בוטל מאוחר יותר. במרץ 2006 החרימו הרשויות משלוח של מוטורולה בטענה לקרינת מיקרוגל. בשנת 2007 נערכו חיפושים בדירות של עובדים בקשר לתיק המס של דמיטרי סידורוב.
הפרק המכריע התרחש ב-2008. מטה "יברוסט" עבר חיפושים בקשר לעובד בשם אנדריי ולאסקין, שנחשד בגניבת טלפונים ניידים בשווי של כ-20 מיליון רובל — בערך מיליון דולר — בשנת 2003. החברה הואשמה לאחר מכן בחטיפה, כליאת שווא וסחיטה בטיפולה בעניינו. צ'יצ'ווארקין הכחיש בעקביות את ההאשמות ותיאר אותן כתיק שנתפר.
ב-21 בספטמבר 2008 הוא מכר את "יברוסט" לאלכסנדר מאמוט תמורת כ-400 מיליון דולר; המגזין "טיים" דיווח כי המכירה נעשתה במחיר מופחת. בינואר 2009 הוא עבר לבריטניה והוכנס לרשימת החיפוש הפדרלית הרוסית. הוא התנגד להסגרה.
התיק קרס לאחר מכן. ב-17 בנובמבר 2010 מצא חבר מושבעים את כל הנאשמים בפרשת ולאסקין כלא אשמים. ב-20 בינואר 2011 דחה בית המשפט העליון את ערעור התביעה, האישומים בוטלו זמן קצר לאחר מכן, וב-25 בינואר 2011 הפסיקה האינטרפול את החיפוש הבינלאומי. צ'יצ'ווארקין טוען גם למעורבות מדינתית במות אמו במוסקבה בשנת 2010, בעודו מודה כי פסק הדין הרשמי קבע שהיא מתה מהתקף לב; הקרמלין מכחיש כל מעורבות.
הֶדוֹניזם (Hedonism)
באוגוסט 2012 פתח את חנות היין "הדוניזם ויינס" (Hedonism Wines) ברחוב דייוויס במייפייר — חנות שנבנתה על אותו אינסטינקט שהניע את "יברוסט", אך הפוך. בעוד "יברוסט" הייתה זולה ורועשת, "הדוניזם" היא חנות בעלת מלאי יינות משובחים מהעמוקים ביותר בלונדון, הכוללת בקבוקים שרוב הסוחרים לא היו מעיזים להחזיק. הענף הסכים: היא זכתה בתואר סוחר היין של השנה בטקס פרסי היין העולמיים של "דקנטר" (Decanter) ב-2013, ולאחריו רצף של פרסים ב-Retail Week ובמייפייר עד 2018. המגזין "טיים" כינה אותה חנות היין הטובה בעולם.
לצד זאת הוא הפך לדמות בולטת בלונדון — שיחק פולו עם הנסיכים ויליאם והארי, לפי "טיים" — ומטרד פוליטי מתמשך עבור מוסקבה. הוא מחה על הסכנות בעשיית עסקים ברוסיה, תוך שהוא מזכיר את מיכאיל חודורקובסקי וסרגיי מגניטסקי, ותרם יותר מ-100,000 דולר לתנועת האופוזיציה של אלכסיי נבלני מאז 2010. ב-2014 הזהיר מפני מלחמות מרובות אם רוסיה של פוטין לא תיעצר על ידי המערב; ב-2019 האשים את פוטין בהובלת רוסיה למלחמה עם אויבים דמיוניים. לאחר הפלישה לאוקראינה תמך בשיגור כוחות נאט"ו והקמת אזורים אסורים לטיסה במקום סנקציות, וביטל את החרמת היאכטות כלא יעילה, תוך שהוא מכנה את הסנקציות הרחבות על רוסים עשירים "אפליה" — לדבריו, על הצעדים להתמקד בפוטין, במשפחתו ובצבא. "רוסים הם לא פוטין". כשנשאל כיצד רוסיה תהפוך לחופשית, תשובתו הייתה עגומה: "כולם מחכים שפוטין ימות", אם כי "ניצחון אוקראינה במלחמה יעזור".
מדוע יבגני מכונה גאון
המקרה הוא מסחרי ועוסק במהירות. פתיחת 1,934 נקודות מכירה בשנה אחת, במדינות ללא לוגיסטיקה אמינה, ללא שוק נדל"ן קמעונאי מבוסס וללא אשראי צרכני, היא הישג תפעולי שמעט מאוד קמעונאים בעולם הצליחו להשתוות אליו. צ'יצ'ווארקין ראה עוד לפני כולם ששוק הטלפונים הניידים ברוסיה יהפוך מאפס לשוק אוניברסלי בתוך פחות מעשור, והוא בנה את מערך ההפצה כדי לכבוש אותו בזמן שהשחקנים המבוססים עדיין התלבטו. לכך נוספה אינטליגנציה שיווקית מסוג מיוחד וחריג: הוא הבין שבשוק ללא נאמנות למותג, תשומת הלב היא המשאב הנדיר, והוא ייצר אותה על ידי היותו פרובוקטיבי במכוון — כשהוא הופך את עצמו, עם השפם והכל, לדבר הזכיר ביותר. הפרס של ארנסט אנד יאנג מ-2005 ופרסי המותגים היו הכרת הענף בכך שמדובר במיומנות ולא במזל.
טיעון הנגד הוא ממשי וראוי להצגה. זו הייתה הפצה, לא המצאה: צ'יצ'ווארקין מכר מכשירים של אחרים, והטכנולוגיה הבסיסית, הרשתות והביקוש נוצרו כולם על ידי אחרים. התזמון שלו היה מעולה, אך הוא היה במדינה הנכונה ברגע הנכון באופן שאף אחד לא יכול לזקוף לזכותו בלבד. והמערכה השנייה, אלגנטית ככל שתהיה, היא חנות. "הדוניזם" היא ניצחון של טעם ואומץ, אך סוחר יין במייפייר אינו רשת קמעונאית של מיליארדי דולרים, וצ'יצ'ווארקין עצמו גלוי לב בכך שמה שקרה לו ברוסיה — תהיה הסיבה לכך אשר תהיה — סיים את הקריירה שבאמת נחשבה. המילה שמתאימה לו יותר מ"גאון" היא מפעיל (אופרטור): מישהו שיכול היה לנוע מהר יותר מכל אחד אחר בחדר.
מורשת
צ'יצ'ווארקין הוא אחת הדוגמאות הברורות למה שהמגזר הפרטי ברוסיה יכול היה לייצר בתקופה הפתוחה הקצרה שלה, ועד כמה מהר ניתן היה לסגור אותו. הוא בנה חברה שהגיעה לחמשת אלפים חנויות ו-12 מדינות; הוא איבד אותה בגיל 34; חבר מושבעים זיכה אותו ואת עמיתיו כעבור שנתיים, ובאותה עת הוא כבר חי במדינה אחרת ולא יכול היה לחזור. בלונדון הוא הפך למשהו שמוסקבה לא התכוונה אליו: מבקר עשיר, רהוט וגלוי באופן קבוע של הממשלה שגירשה אותו, המממן את מתנגדיה מחנות ברחוב דייוויס.