לוקה קורדרו די מונטזמולו: האריסטוקרט שבנה מחדש את פרארי

כשג'אני אניילי (Gianni Agnelli) מסר לידיו את נשיאות פרארי (Ferrari) בנובמבר 1991, החברה איבדה כספים ולא זכתה בתואר נהגים במשך יותר מעשור. עשרים ושלוש שנים מאוחר יותר, לוקה קורדרו די מונטזמולו עזב לאחר שהקים "קבוצת חלומות" שהובילה לחמש זכיות רצופות באליפות העולם, מבלי שהחברה תרשום ולו רבעון אחד של הפסדים, גם בתקופות של מיתון — הישג שהפך יצרנית רכבי ספורט הנאבקת על חייה לאחד המותגים בעלי הערך הגבוה ביותר בעולם.

תחילת דרכו של אריסטוקרט

מונטזמולו נולד ב-31 באוגוסט 1947 בבולוניה, למשפחת אצולה מפיימונטה ששורשיה כוללים גנרלים בצבא איטליה ובן דוד שהיה קרדינל בוותיקן. אביו, מאסימו קורדרו דיי מרקזי די מונטזמולו (Massimo Cordero dei Marchesi di Montezemolo), שירת את בית סאבוי. הוא סיים תואר במשפטים באוניברסיטת לה סאפיינצה ברומא בשנת 1971, ולאחריו המשיך ללימודי תואר שני במשפט מסחרי בינלאומי באוניברסיטת קולומביה בניו יורק. לפני שהשתלב בעולם התאגידי, הוא עסק לזמן קצר במרוצים, נהג ברכב ג'אניני-פיאט 500 עם חבר ומאוחר יותר הצטרף לתוכנית המרוצים של לנצ'יה (Lancia), התמחות במהירות שעיצבה את המשך הקריירה שלו.

יד ימינו של אנצו פרארי

בשנת 1973 הצטרף מונטזמולו לפיאט (Fiat), ובשנה שלאחר מכן אנצו פרארי (Enzo Ferrari) בעצמו צירף אותו לחברה כעוזרו האישי ומינה אותו במהירות למנהל הספורטיבי של סקודריה פרארי (Scuderia Ferrari). תחת ניהולו זכתה הקבוצה באליפויות נהגים רצופות בפורמולה 1 עם ניקי לאודה (Niki Lauda) בשנים 1975 ו-1977. לאחר מכן הוא עבר סדרה של תפקידי ניהול בקבוצת פיאט לאורך שנות ה-70 וה-80 — הוא ניהול את חברת המשקאות צ'ינזאנו (Cinzano), כיוון את זרוע ההוצאה לאור Itedi וניהל את תוכניות המרוצים של פיאט — עד שאניילי קרא לו לחזור למארנלו.

בנייה מחדש של פרארי, 1991–2014

עם מינויו לנשיא פרארי בנובמבר 1991, ירש מונטזמולו קבוצה ומפעל במצב של דעיכה. הוא בנה מחדש את מפעל מארנלו סביב יעילות וטכנולוגיה חדשה וגיבש את הצוות שיגדיר תקופה: המנהל הטכני ז'אן טוד (Jean Todt), המעצבים רוס בראון (Ross Brawn) ורורי ביירן (Rory Byrne), והנהג מיכאל שומאכר (Michael Schumacher). התגמול הגיע עם תחילת המילניום — אליפות היצרנים הראשונה של פרארי מזה שש עשרה שנים ב-1999, ואליפות הנהגים הראשונה מזה עשרים ואחת שנים בשנת 2000, ולאחריהן חמישה תארים רצופים עם שומאכר בין השנים 2000 ל-2004. מונטזמולו עמד לצד הנהג והצוות שלו דרך כישלונות מוקדמים במקום להיכנע ללחץ לבצע שינויים, ומאוחר יותר תיאר את הקשר שלו עם שומאכר ככזה ש"הפך במהרה לחברות אישית". בצד העסקי של רכבי הכביש, הוא העביר את פרארי מחובות כבדים לרווח מתמשך תוך הגבלה מכוונת של הייצור השנתי — הוא הצהיר כי החברה "לעולם לא תייצר רכבי שטח, לעולם לא תייצר רכבי ארבע דלתות, ולעולם לא תעלה על 7,000 מכוניות בשנה" — אסטרטגיית מחסור שנבנתה על האמרה שלו ש"אנחנו לא מוכרים מכוניות, אלא חלומות". הוא התפטר מתפקידו כיושב ראש פרארי בספטמבר 2014 לאחר 23 שנים, והוחלף על ידי סרג'יו מרקיונה (Sergio Marchionne), שעימו היה בקשר מתוח; דווח כי מרקיונה הביע חרטה שנים לאחר מכן על האופן שבו נוהלה עזיבתו.

מעבר לפרארי

תפקידיו העסקיים של מונטזמולו השתרעו הרבה מעבר למארנלו. הוא כיהן כיו"ר פיאט עצמה בין 2004 ל-2010, עמד בראש התאחדות המעסיקים של איטליה, קונפינדוסטריה (Confindustria), החל מ-2004, וכיהן כנשיא מזראטי (Maserati) בין השנים 1997 ל-2005 לאחר שפרארי רכשה אותה. הוא הקים ועמד בראש התאחדות קבוצות הפורמולה 1 בין השנים 2008 ל-2010, וב-2006 ייסד את NTV, שהפכה לאיטלו (Italo), מפעילת הרכבות המהירות הפרטית הראשונה באירופה. לאחר שעזב את פרארי, הוא כיהן כיו"ר לא-ביצועי של חברת התעופה הלאומית אליטליה (Alitalia) בין השנים 2014 ל-2017, וב-2025 הצטרף לדירקטוריון מקלארן גרופ (McLaren Group Holdings). הוא גם עמד בראש ועדת ההצעה הלא-מוצלחת של רומא לאירוח אולימפיאדת הקיץ 2024, וב-2009 ייסד את צוות החשיבה לשוק חופשי "איטליה העתידית" (Future Italy), שהתמזג לתוך רשימת "בחירה אזרחית" (Civic Choice) לבחירות לפרלמנט בשנת 2013; היו שמועות חוזרות ונשנות על שאיפותיו לראשות הממשלה, אך הוא תמיד הכחיש אותן.

בעיות משפטיות ומוניטין

השיא של מונטזמולו אינו חף מפגמים. בשנת 2012 הטיל בית משפט בנאפולי עליו עונש מאסר על תנאי של שנה בגין בנייה למגורים ללא היתר בנכס שלו באנאקאפרי (Anacapri). בשנת 2016 שמו עלה במסמכי "מסמכי פנמה" (Panama Papers) המודלפים, שפירטו הסדרים פיננסיים בחברות חוץ, לצד אלפי דמויות בולטות אחרות ברחבי העולם.

בונה ה"דרים-טים"

עמיתים שעבדו לצדו מתארים מנהיג שפעל, כפי שתיאר זאת פרופיל אחד, "שלושה צעדים לפני" המתחרים — דמות "חכמה, מיוחסת, ברמה גבוהה וכריזמטית" שזכתה לכינוי בפי אנשים מסוימים בתעשייה כ"סטיב מקווין של תעשיית הרכב". המוניטין הזה נשען פחות על ידע הנדסי ויותר על יכולת לקרוא שווקים ואנשים: הוא צפה שינויים בביקוש למוצרי יוקרה אירופיים, הגן על הבלעדיות של פרארי גם כשמתחרים רדפו אחרי נפח מכירות, והחזיק את הצוות שלו מאוחד דרך משברים, כולל רצף של החמצות אליפות עם פרננדו אלונסו (Fernando Alonso) שכינה מאוחר יותר אכזבה מתמשכת, וייחס זאת למהומות פנימיות ולא לכישרונו של הנהג. הוא ציין את אניילי כ"אב שני" שממנו "למד כל כך הרבה".

מדוע לוקה מכונה גאון

שום דבר בתיעוד אינו מרמז שמונטזמולו נחשב לגאון אינטלקטואלי או מדעי, ואף אחד מהמקורות שנסקרו אינו משתמש במילה זו לגביו במובן מילולי. מה שהוא זוכה לו להכרה, שוב ושוב ובאופן ספציפי, הוא גאונות למנהיגות ארגונית וניהול מותג: היכולת לגייס ולשמר את המומחים הנכונים — טוד, בראון, ביירן, שומאכר — במקום לתכנן מנוע או לקבוע זמן הקפה בעצמו, והמשמעת לומר לא להתרחבות (ללא רכבי שטח, ללא ארבע דלתות, תקרת ייצור שנתית קשיחה) ברגע המדויק שבו מנהל פחות מוכשר היה רודף אחרי הכנסות לטווח קצר. השפה שלו, "אנחנו לא מוכרים מכוניות, אלא חלומות", לוכדת תובנה שיווקית ולא טכנית, והשבחים של מעריציו מתמקדים בחזון, תזמון וכריזמה — להיות "שלושה צעדים לפני" — ולא בשום טענה לגאונות מדעית או אקדמית. החשבונאות הכנה היא שמדובר בגאונות של מנהל ובונה מותגים, שהוכחה על ידי רצף של שני עשורים של אליפויות ורצף בלתי נשבר של רבעונים רווחיים, אל מול קריירה שסומנה גם בהרשעה בדיני בנייה והופעה ב"מסמכי פנמה". זהו כישרון אמיתי ויוצא דופן, אך שונה מהמובן המקורי של המילה.

מורשת

עשרים ושלוש השנים של מונטזמולו בראש פרארי הן עדיין אמת המידה שלפיה נמדדת מנהיגות החברה: הוא השתלט על צוות שלא ניצח במשך יותר מעשור והותיר אותו כאלוף עולם חמש פעמים וכמותג יוקרה דומיננטי ברמה עולמית, טרנספורמציה שעיצבה את זהותה של פרארי — ואת הכלכלה של פורמולה 1 — זמן רב לאחר עזיבתו ב-2014.