ז'ורז'ה פאולו למאן (Jorge Paulo Lemann): הברזילאי השקט שקנה את הבירה של העולם
בשנת 1999, חמושים ארבו למכונית שהובילה את ילדיו של ז'ורז'ה פאולו למאן לבית הספר בסאו פאולו. ניסיון החטיפה נכשל. מה שקרה לאחר מכן מעיד על האיש יותר מכל מאזן כספי: הילדים הלכו ללימודים באותו יום בכל מקרה, ולמאן הגיע למשרד באיחור קל בלבד. לאחר מכן הוא העביר את משפחתו לצמיתות לשווייץ ולא אמר כמעט דבר בפומבי על האירוע. איש העסקים המשפיע ביותר בברזיל בילה שישים שנה בבניית פורטפוליו שנוגע כמעט בכל שולחן אוכל עלי אדמות, תוך שהוא נותר, במכוון, זר לציבור.
ירושה שנקטעה
למאן היה בנם של פאול למאן, מהגר שווייצרי שהקים יצרנית מוצרי חלב בשם לקו (Leco) בריו דה ז'ניירו, ואנה איבט טרובנר (Anna Yvette Truebner), ברזילאית ממוצא שווייצרי. סידור זה העניק לו אזרחות כפולה, ברזילאית ושווייצרית, ודריסת רגל בשתי טמפרמנטים – אלתור אמריקה-לטיני ודייקנות שווייצרית – שיגדירו את שיטתו. בשנת 1953 נהרג אביו בתאונת אוטובוס. למאן היה בן ארבע-עשרה.
הוא התחנך בבית הספר האמריקאי בריו דה ז'ניירו, ואז נסע להרווארד ללמוד כלכלה, כשהוא דוחס את התואר לשלוש שנים. הוא מעולם לא רומנטיז את התקופה. הוא כינה את שנתו הראשונה נוראית, סבל מגעגועים עזים הביתה ושקל לעזוב; הוא ציין את היום האחרון של שנת הלימודים הראשונה בהדלקת זיקוקים. המהירות שבה סיים לא נבעה מברק אינטלקטואלי אלא מחוסר סבלנות, תכונה שמעולם לא עזבה אותו.
שנות גביע דייוויס
לפני שהיה איש כספים הוא היה ספורטאי, וספורטאי רציני. למאן זכה באליפות ברזיל בטניס חמש פעמים, שיחק בגביע דייוויס פעמיים – פעם עבור ברזיל ופעם עבור שווייץ, בשל אזרחותו הכפולה – והתחרה בווימבלדון ב-1962. טניס הוא הדבר הקרוב ביותר לאבן רוזטה עבור הקריירה שלו. זהו ספורט של חזרתיות בלתי פוסקת, רווחים שוליים, ומשמעת של שמירה על הגשות במקום חבטות מנצחות. עמיתיו יזהו מאוחר יותר את כל השלושה בגישתו לחברות.
בניית גולדמן זאקס ברזילאי
לאחר תקופה כמתמחה בקרדיט סוויס (Credit Suisse) בז'נבה ב-1961 וב-1962, הוא חזר לברזיל ונכשל. המיזם הרציני הראשון שלו, חברת הלוואות בשם אינווסקו (Invesco) שבה החזיק ב-2 אחוזים מהמניות, פשטה רגל ב-1966. חמש שנים לאחר מכן, ב-1971, הוא הקים יחד עם קרלוס אלברטו סיקופירה (Carlos Alberto Sicupira) ומרסל הרמן טלס (Marcel Herrmann Telles) – שני האנשים שיישארו שותפיו במשך חצי מאה – את בנק גרנטיה (Banco Garantia). פורבס תיאר את התוצאה כגרסה ברזילאית של גולדמן זאקס.
Twenty questions, eight minutes on the clock, and a percentile measured against everyone who has taken it. No sign-up.
Take the IQ test →מה שהפך את גרנטיה ליוצא דופן לא היה העסקאות שלו אלא האנתרופולוגיה שלו. למאן הרס את ההיררכיה ששלטה בעסקים באמריקה הלטינית: הקירות הופלו לטובת חללי עבודה פתוחים, הטבות מנהלים בוטלו, והקידום נקשר לביצועים ולא לשם המשפחה – הצעה רדיקלית באמת במדינה המנוהלת על ידי שושלות. הוא גייס לפי נוסחה ששותפיו כינו PSD: עניים (Poor), חכמים (Smart), ובעלי רצון עז להתעשר (Possessed of a deep desire to get rich). הבנק הפך למכונה לייצור מנהלים, ובוגריו ניהלו חברות בשתי המיספרות. גרנטיה נמכר לקרדיט סוויס פירסט בוסטון ב-1998 תמורת 675 מיליון דולר בעקבות המשבר הפיננסי באסיה.
אימפריית הבירה
המערכה השנייה הייתה גדולה יותר. למאן ושותפיו השתלטו על מבשלת הבירה ברהמה (Brahma), שם ישב בדירקטוריון מ-1990 עד 2001, ואז מיזגו אותה עם היריבה קומפניה אנטארקטיקה פאוליסטה (Companhia Antarctica Paulista) כדי להקים את אמבב (AmBev). המספרים הצדיקו את התרבות: עד 2003 אמבב הפיקה שולי רווח לפני מס של 35 אחוזים על מכירות של 2.7 מיליארד דולר, ועד 2004 היא החזיקה בכ-65 אחוזים משוק הבירה הברזילאי וכמעט 80 אחוזים משל ארגנטינה.
ואז הגיעה ההסלמה. באוגוסט 2004 התמזגה אמבב עם אינטרברו (Interbrew) הבלגית כדי ליצור את אינבב (InBev). ב-2008 קנתה אינבב את אנהאוזר-בוש (Anheuser-Busch) תמורת 46 מיליארד דולר, מה שיצר את אנהאוזר-בוש אינבב – באדווייזר, קורונה, סטלה ארטואה, בקס, הוהרדן, לפה, וכמ רבע מהבירה הנצרכת על פני כדור הארץ, הכל נשלט מברזיל. זה נותר אחד המהפכים הבלתי סבירים בהיסטוריה של ההון הגלובלי.
3G קפיטל וברית באפט
למאן הקים את 3G קפיטל (3G Capital), חברת השקעות פרטית הממומנת על ידי מעגל סגור שכלל את משפחת סנטו דומינגו מקולומביה, משפחת ריימן מגרמניה, ויליאם אקמן ורוג'ר פדרר. בספטמבר 2010 היא השיקה הצעה של 4 מיליארד דולר עבור ברגר קינג בפרמיה של 45 אחוזים. ספר המהלכים שבא בעקבותיו היה גרנטיה טהור, מיושם בליטרליות כמעט קומית: 600 משרות במטה בוטלו, אחד-עשר תפקידים בכירים קוצצו, קירות משרדים נהרסו, 28,000 עובדים הועברו לזכיינים, וצילום צבעוני נאסר כליל.
בשנת 2013, בשותפות עם ברקשייר האת'וויי של וורן באפט, רכשה 3G את ה.ג'. היינץ (H.J. Heinz) תמורת 28 מיליארד דולר, והציבה את בוגר גרנטיה ברנרדו הייס כמנכ"ל; במרץ 2015 היינץ מוזגה עם קראפט. למאן פגש לראשונה את באפט כדירקטור עמית בחברת ג'ילט. "תמיד אהבתי אותו," אמר באפט על השותפות, "וככל שאנחנו עושים יותר יחד, אני אוהב אותו יותר." למאן עזב את דירקטוריון קראפט היינץ ב-2021 כדי להפחית בנסיעותיו.
הימור החינוך
הוא הקים את קרן למאן (Lemann Foundation) בשנת 2002, לצד פונדסאו אסטודאר (Fundação Estudar), המממנת מלגות לסטודנטים ברזילאים. המשימה המוצהרת היא חינוך ציבורי איכותי וטיפוח מנהיגים המחויבים לשינוי חברתי – נוסחת ה-PSD המופנית למדינה במקום לבנק. "תמיד בטחתי באנשים וראיתי עד כמה הם יכולים להגיע," אמר; המוטו של הקרן הוא "אנו תומכים בברזיל שמאמינה באנשיה כדי שאנשים יוכלו להאמין בברזיל." בשנת 2025 היא מימנה את מרכז למאן באוניברסיטת ציריך, בהובלת זוכי פרס נובל לכלכלה אסתר דופלו ואביג'יט בנרג'י.
מדוע ז'ורז'ה מכונה גאון
המילה נצמדת ללמאן מסיבה אחת: הוא זיהה שתרבות של חברה היא נכס עמיד יותר מכל מוצר שלה, והוא תיעש את התובנה. בלומברג כינה אותו גיבור של המעמד העסקי ותיאר אותו כחלק באפט, חלק סם וולטון, וחלק רוג'ר פדרר. המהלך המקורי באמת היה ההכרה, בברזיל של שנות ה-70, שארגון מריטוקרטי, נטול הטבות ושקוף במדידותיו ינצח היררכיה מורשת – ולאחר מכן בניית צינור כישרונות שייצא את התרבות הזו לבירה, מזון מהיר, קמעונאות ומוצרי צריכה במשך ארבעה עשורים. פסק דינו של אנליסט אחד, ש"המתכון של למאן יכול לעבוד בכל חברה או בכל גודל או בכל לאום," הוא השבח הגבוה ביותר הזמין לבונה מערכות.
זהו גם מקרה הנגד. מתכון שעובד בכל מקום הוא תבנית, לא מעשה המצאה, והקריירה המאוחרת של למאן היא ברובה שכפול: קנה מותג צריכה בוגר, קצץ את בסיס העלויות, התקן בוגר גרנטיה. זו משמעת ניהולית אדירה, קרובה יותר לאימון אתלטי מאשר לפריצת דרך אינטלקטואלית – ולפי עדותו שלו, הספורטאי הגיע ראשון. התיעוד אינו ללא רבב. המיזם הראשון שלו פשט רגל ב-1966. הוא עזב את דירקטוריון קראפט היינץ ב-2021. הונו, שדווח פעם מעל 26 מיליארד דולר, עמד על 19.8 מיליארד דולר ב-2026, מה שהותיר אותו שלישי בעושרו בברזיל לאחר שהוביל את הרשימה בקצרה במרץ 2023. הטענה הכנה אינה שלמאן חושב בדרכים שאחרים אינם יכולים, אלא שהוא מבצע רעיון יחיד בעקביות שכמעט אף אחד לא מצליח לקיים.
מורשת
למאן בן 87 ומחלק את זמנו בין סאו פאולו, ראפרסוויל-יונה על אגם ציריך, וסנט לואיס. הוא שרד התקף לב בגיל 54, יש לו שישה ילדים משני נישואים, והוא כמעט אינו מעניק ראיונות. ביוני 2026 הכריז המכון לממשל וכלכלה יישומית (Instituto Coordenadas de Gobernanza y Economía Aplicada) עליו כאחד מ-25 המנהיגים העסקיים המשפיעים ביותר באמריקה הלטינית. האנדרטה העמידה שלו אינה מותג אלא פזורה – המנהלים שהוכשרו תחת שיטתו אשר מנהלים כעת חברות שאינו מחזיק בהן, כשהם נושאים רעיון ברזילאי על הצטיינות לחדרי ישיבות שפעם לא היו מחזירים לו שיחת טלפון.