הלוואה בסך 10,000 דולר מהוריו סיפקה את הון ההתחלה עבור דב צ'רני (Dov Charney) להקמת המותג שלו, אמריקן אפארל (American Apparel), בדרום קרוליינה ב-1990. לאחר שפרש מאוניברסיטת טאפטס (Tufts University) כדי להתמקד בייצור, הוא העביר את פעילותו למרכז לוס אנג'לס עד 1997, ובנה שם את אחד ממתקני ייצור הבגדים הגדולים ביותר בארצות הברית.
שנותיו המעצבות במונטריאול
צ'רני נולד במונטריאול ב-1969 לאב אדריכל ואם אמנית, ולמד בבית הספר סנט ג'ורג' (St. George's School of Montreal) ובצ'ואט רוזמרי הול (Choate Rosemary Hall) שבקונטיקט. במהלך התבגרותו החל לייבא חולצות טריקו של היינס (Hanes) ופרוט אוף דה לום (Fruit of the Loom) מארצות הברית לקנדה, כשהוא מעביר את הסחורה באמצעות רכבות אמטרק (Amtrak). מיזמים מוקדמים אלה במסחר חוצה גבולות קדמו לכניסתו הרשמית למגזר ייצור הבגדים.
התרחבות קמעונאית מהירה
בעקבות מעברו לקליפורניה, צ'רני הגדיל את אמריקן אפארל במהירות. עד 2001 הגיעה החברה למכירות של 12 מיליון דולר. ב-2003 פתח חנות דגל בשכונת אקו פארק בלוס אנג'לס, ואחריה הגיעה התרחבות נוספת לניו יורק ולמונטריאול. החברה השיגה צמיחה מהירה והגיעה ל-281 מיקומים קמעונאיים עד 2009. בשנת 2014 דיווחה החברה על שיא מכירות שנתי של 634 מיליון דולר.
שיווק ופרובוקציה
אסטרטגיית הפרסום של צ'רני התבססה על דוגמנים חובבים שלא עברו ריטוש, שנבחרו באופן אישי מאזורים מקומיים. הקמפיינים עוררו לעיתים קרובות ויכוח ציבורי, בולט במיוחד היה המקרה שבו הוצגה דוגמנית בת 62 בשנת 2012, או כאשר חלונות הראווה בחנויות בלוואר איסט סייד הציגו בובות ראווה עם שיער ערווה. צ'רני הגן על בחירות אלו כחגיגה של יופי טבעי וניסיון לאתגר את הסטנדרטים של התעשייה בנוגע לאסתטיקה ערוכה בפוטושופ.
Twenty questions, eight minutes on the clock, and a percentile measured against everyone who has taken it. No sign-up.
Take the IQ test →סכסוך תאגידי ופיטורין
ביוני 2014 השעתה אמריקן אפארל את צ'רני, תוך שהיא מציינת פיטורין כדין הקשורים לטענות על הטרדה מינית, תקיפה ושימוש לרעה בנכסי החברה. הוא הודח רשמית מתפקידו כמנכ"ל בדצמבר 2014. צ'רני ערער על הממצאים ותיאר את התהליך כהפיכה מוטה מצד הנהלת החברה. לאחר עזיבתו הקים את לוס אנג'לס אפארל (Los Angeles Apparel), הכוללת ייצור עבור קו Yeezy של קניה וסט.
שיטות עבודה ובחינה מדוקדקת
צ'רני התמודד עם ביקורת משמעותית בנוגע לתנאי העבודה במפעליו. בעוד שדגל בשכר מינימום עולמי לעובדי טקסטיל, המפעלים שלו עצמם היו נתונים לבחינה משפטית. בשנת 2020 הורו גורמי בריאות הציבור על סגירת לוס אנג'לס אפארל בשל הפרות בוטות של בקרת זיהומים לאחר שמאות עובדים נדבקו ב-COVID-19. יתרה מכך, הסכמים פנימיים דרשו לעיתים קרובות מהעובדים לוותר על הזכות לתביעה ציבורית לטובת בוררות חובה.
עובדות מהירות
- נולד: 1969, מונטריאול, קנדה - מייסד: אמריקן אפארל - מייסד: לוס אנג'לס אפארל - השכלה: אוניברסיטת טאפטס, צ'ואט רוזמרי הול - מיקום עסקי מרכזי: לוס אנג'לס - אסטרטגיית שיווק בולטת: דוגמנים לא מקצועיים
שאלות שקוראים שואלים
### מה קרה לאמריקן אפארל?
החברה הגישה בקשה לפשיטת רגל בשנת 2015 לאחר עזיבתו של צ'רני ושנים של תהפוכות פיננסיות ומשפטיות.
### האם דב צ'רני עדיין עובד באופנה?
כן, הוא הקים את לוס אנג'לס אפארל, שממשיכה לפעול ולייצר קווי לבוש.