Ievgueni Tchitchvarkine : Du marché aux puces à l'exil à Mayfair

Il a quitté la Russie, selon son propre récit, allongé face contre terre à l'arrière d'une voiture. Derrière lui se trouvait Ievroset, une chaîne de plus de cinq mille boutiques de téléphonie mobile dans douze pays qu'il avait construite à partir de rien en onze ans et qu'il venait de vendre à ce qu'il considérait comme un prix bradé. Devant lui se trouvait Londres, une affaire criminelle qu'il insiste avoir été fabriquée, et finalement une boutique de vins à Mayfair avec une bouteille de Jura de 1774 sur l'étagère à 72 553,80 livres sterling. Peu de vies professionnelles compriment autant de choses en si peu de temps.

Commerce sur une table

Tchitchvarkine est né le 10 septembre 1974 à Leningrad. Son père Aleksandr, originaire de Moscou, était pilote ; sa mère Lyudmila, d'ascendance tatare, était économiste pour le ministère soviétique du Commerce extérieur. Il a étudié à l'Université d'État de gestion de 1991 à 1996 — précisément les années où l'économie soviétique s'est dissoute — et s'est financé en faisant du commerce sur les marchés aux puces de Moscou pendant ses études. Il a commencé un doctorat et l'a abandonné en 1998.

Le marché aux puces est l'éducation pertinente. Tout ce que Tchitchvarkine a fait plus tard à grande échelle, il l'a appris en vendant des marchandises sur une table à des gens qui pouvaient s'en aller : fixer les prix de manière agressive, déplacer du volume, faire du bruit.

Ievroset

En 1997, lui et son ami Timur Artemiev ont commencé à vendre des téléphones portables. La courbe de croissance qui a suivi est presque incroyable. En 2002, Ievroset figurait parmi les trois principaux détaillants de Moscou avec 92 points de vente. Ensuite, elle a ouvert 100 nouveaux points de vente en 2002, 117 en 2003, 800 en 2004 et 1 934 en 2005. En 2007, il y avait 5 156 boutiques Ievroset dans douze pays à travers l'Europe de l'Est et l'Asie centrale.

Le modèle était basé sur une faible marge et un volume élevé — vendre les combinés à bas prix, faire de l'argent sur le chiffre d'affaires et les commissions de réseau — exécuté dans un pays où l'infrastructure de vente au détail existait à peine et où le téléphone portable passait du luxe à la nécessité en l'espace de quelques années. Tchitchvarkine l'a commercialisé avec une vulgarité délibérée qui rendait Ievroset impossible à ignorer, et il s'est fait lui-même la marque : la moustache à la Dalí, la boucle d'oreille en dent d'or, les vêtements. En 2005, Ernst & Young l'a nommé Entrepreneur de l'année, et Ievroset a remporté à la fois le Superbrand-2005 et la Marque de l'année / EFFIE 2005. Il est devenu l'un des plus jeunes milliardaires de Russie.

L'affaire

Ce qui s'est passé ensuite est contesté, et ce qui suit est ce que les sources déclarent. À partir de 2005, l'entreprise de Tchitchvarkine a suscité une série d'actions officielles. En août 2005, il a été accusé de l'importation illégale d'une cargaison de téléphones portables d'une valeur de 100 millions de dollars ; l'accusation a été abandonnée plus tard. En mars 2006, les autorités ont saisi une cargaison de Motorola, citant les rayonnements micro-ondes. En 2007, les appartements des employés ont été fouillés en lien avec l'affaire fiscale Dmitry Sidorov.

L'épisode décisif est survenu en 2008. Le siège d'Ievroset a été fouillé à propos d'un employé, Andrey Vlaskin, présumé avoir volé des téléphones portables d'une valeur d'environ 20 millions de roubles — environ un million de dollars — en 2003. L'entreprise a ensuite été accusée d'enlèvement, d'emprisonnement illégal et d'extorsion dans sa gestion de lui. Tchitchvarkine a constamment nié les allégations et les a décrites comme fabriquées.

Le 21 septembre 2008, il a vendu Ievroset à Alexander Mamut pour environ 400 millions de dollars ; Time rapporte que la vente s'est faite à prix réduit. En janvier 2009, il a déménagé au Royaume-Uni et a été placé sur une liste de recherche fédérale russe. Il a résisté à l'extradition.

L'affaire s'est ensuite effondrée. Le 17 novembre 2010, un jury a déclaré tous les accusés dans l'affaire Vlaskin non coupables. Le 20 janvier 2011, la Cour suprême a rejeté l'appel de l'accusation, les charges ont été retirées peu après, et le 25 janvier 2011, Interpol a interrompu la recherche internationale. Tchitchvarkine allègue également l'implication de l'État dans la mort de sa mère à Moscou en 2010, tout en reconnaissant que le verdict officiel était une crise cardiaque ; le Kremlin nie toute implication.

Hédonisme

En août 2012, il a ouvert Hedonism Wines sur Davies Street à Mayfair — une boutique construite sur le même instinct qui a conduit Ievroset, inversé. Là où Ievroset était bon marché et bruyant, Hedonism est l'inventaire de vins fins le plus profond de Londres, stocké avec des bouteilles que la plupart des marchands n'oseraient jamais détenir. Le métier a été d'accord : marchand de vins de l'année aux Decanter World Wine Awards en 2013, suivi d'une série de Retail Week et Mayfair Awards jusqu'en 2018. Time l'a qualifiée de meilleure boutique de vins au monde.

Parallèlement, il est devenu une figure visible à Londres — jouant au polo avec les princes William et Harry, selon Time — et un irritant politique persistant pour Moscou. Il a protesté contre les dangers de faire des affaires en Russie, invoquant Mikhail Khodorkovsky et Sergei Magnitsky, et a fait don de plus de 100 000 dollars au mouvement d'opposition d'Alexei Navalny depuis 2010. En 2014, il a averti de guerres multiples si la Russie de Poutine n'était pas arrêtée par le monde occidental ; en 2019, il a accusé Poutine de diriger la Russie vers une guerre avec des ennemis inexistants. Après l'invasion de l'Ukraine, il a plaidé pour des troupes de l'OTAN et des zones d'exclusion aérienne plutôt que des sanctions, écartant la saisie de yachts comme inefficace et qualifiant les larges sanctions sur les Russes riches de "discrimination" — les mesures devraient cibler Poutine, sa famille et l'armée, a-t-il dit. "Les Russes ne sont pas Poutine." À la question de savoir comment la Russie peut devenir libre, sa réponse a été sombre : "Tout le monde attend que Poutine meure", bien que "l'Ukraine gagnant la guerre aiderait".

Pourquoi Ievgueni est appelé un génie

L'affaire est commerciale et concerne la vitesse. Ouvrir 1 934 points de vente au détail en une seule année, à travers des pays sans logistique fiable, sans marché immobilier de détail établi et sans crédit à la consommation, est un exploit opérationnel que très peu de détaillants ont égalé nulle part. Tchitchvarkine a vu avant presque tout le monde que le marché de la téléphonie mobile russe passerait de rien à universel en moins d'une décennie, et il a construit la distribution pour la capturer pendant que les titulaires délibéraient encore. Attachée à cela était une intelligence marketing d'un genre spécifique et inhabituel : il a compris que dans un marché sans fidélité à la marque, l'attention était le bien rare, et il l'a fabriqué en étant délibérément scandaleux — faisant de lui-même, moustache comprise, la chose mémorable. Le prix 2005 d'Ernst & Young et les prix de la marque étaient l'industrie reconnaissant que c'était du talent plutôt que de la chance.

Le contre-argument est réel et mérite d'être énoncé. C'était de la distribution, pas de l'invention : Tchitchvarkine vendait les combinés des autres, et la technologie sous-jacente, les réseaux et la demande ont tous été créés par d'autres. Son timing était superbe, mais il était dans le bon pays au bon moment d'une manière que personne ne peut revendiquer. Et le deuxième acte, aussi élégant soit-il, est une boutique. Hedonism est un triomphe du goût et du cran, mais un marchand de vins de Mayfair n'est pas un réseau de détail d'un milliard de dollars, et Tchitchvarkine lui-même a été franc sur le fait que ce qui lui est arrivé en Russie — quelle qu'en soit la cause — a mis fin à la carrière qui comptait. Le mot qui lui correspond mieux que génie est opérateur : quelqu'un qui pouvait se déplacer plus vite que tout le monde dans la pièce.

Héritage

Tchitchvarkine est l'une des illustrations les plus claires de ce que le secteur privé russe pouvait produire durant sa brève période d'ouverture, et de la façon dont cela pouvait être fermé brusquement. Il a construit une entreprise qui a atteint cinq mille boutiques et douze pays ; il l'a perdue à trente-quatre ans ; un jury l'a innocenté lui et ses collègues deux ans plus tard, date à laquelle il vivait dans un autre pays et ne pouvait pas revenir. À Londres, il est devenu quelque chose que Moscou n'avait pas prévu : un critique riche, articulé et visible en permanence du gouvernement qui l'a chassé, finançant ses opposants depuis une boutique sur Davies Street.