Reine Rania de Jordanie : l'experte en marketing devenue un mouvement

Avant d'être reine de Jordanie, Rania Al-Yassin a travaillé dans le marketing d'entreprise chez Citibank et Apple. C'est une ligne inhabituelle sur le CV d'une monarque moderne, et elle s'avère importante : deux décennies et demie plus tard, elle est l'une des personnalités royales les plus suivies sur Internet, gérant un portefeuille de fondations pour l'éducation et la santé avec le même instinct pour le message et le public qu'elle appliquait autrefois aux marques de grande consommation. Rares sont les consorts qui ont effectué la transition entre le marketing du secteur privé et le plaidoyer mondial de manière aussi littérale.

Du Koweït au Caire

Rania Al-Yassin est née le 31 août 1970 au Koweït, dans une famille d'origine palestinienne — son père, Faisal Al-Yassin, était originaire de Tulkarem en Cisjordanie — avec un fil conducteur turc supplémentaire par son grand-père maternel qui a façonné une partie de la cuisine, de la musique et de la tradition de son éducation. Elle a fait ses études à la New English School au Koweït avant d'obtenir un diplôme en administration des affaires de l'Université américaine du Caire, terminé en 1991. Elle s'est ensuite lancée dans une carrière en entreprise, occupant des postes de marketing d'abord chez Citibank, puis chez Apple à Amman, en Jordanie — des emplois professionnels ordinaires qui n'avaient rien à voir avec la royauté et tout à voir avec les instincts de communication qu'elle appliquerait plus tard à une échelle beaucoup plus large.

Mariage et ascension rapide

Rania a rencontré le prince Abdallah ben al-Hussein lors d'un dîner en janvier 1993 ; les deux se sont mariés à peine cinq mois plus tard, le 10 juin 1993, au palais Zahran. Le mariage l'a d'abord placée à un pas du trône — Abdallah n'était pas encore prince héritier — mais cela a changé brutalement en 1999, lorsque le roi Hussein, mourant d'un cancer, a redéfini la ligne de succession au cours de ses dernières semaines, nommant Abdallah son héritier au lieu de son propre frère Hassan. Abdallah est monté sur le trône le 7 février 1999, et Rania a été proclamée reine le 22 mars 1999, à l'âge de 28 ans — l'une des plus jeunes reines consort au monde à l'époque. Le couple a quatre enfants : le prince héritier Hussein, né en 1994, qui a épousé Rajwa Al-Saif et a une fille ; la princesse Iman, née en 1996 ; la princesse Salma, née en 2000 ; et le prince Hashem, né en 2005.

Bâtir une machine institutionnelle

Le rôle public de Rania a été moins défini par la cérémonie que par un bilan inhabituellement dense de création d'institutions, dont une grande partie a été lancée des années avant que son profil mondial ne soit à la hauteur. Elle a créé la Jordan River Foundation en 1995, axée sur la protection de l'enfance et le développement communautaire, alors qu'elle était encore une jeune membre de la royauté sans plateforme internationale dont parler. L'éducation est devenue sa cause emblématique : elle a fondé le Queen Rania Al Abdullah Center for Educational Technology en 2001, le Queen Rania Award for Excellence in Education en 2005, la Queen Rania Teacher Academy en 2009, et le programme « Madrasati » (« Mon école ») en 2008, qui rénove et reconstruit les écoles jordaniennes en mauvais état grâce à des partenariats public-privé. En 2009, elle a cofondé la campagne « 1GOAL : Education for All » avec le footballeur Gary Lineker, liant le plaidoyer mondial en faveur de l'éducation à la Coupe du Monde de la FIFA de cette année-là, et elle a ensuite servi en tant que présidente honoraire mondiale de l'Initiative des Nations Unies pour l'éducation des filles. Dans le domaine de la santé, elle a fondé la Royal Health Awareness Society en 2005 et le Queen Rania Children's Hospital en 2011.

Les médias comme stratégie délibérée

Rania a été l'une des premières à adopter de manière inhabituellement directe les plateformes numériques comme outil diplomatique. Elle a lancé une chaîne YouTube le 30 mars 2008, spécifiquement pour contester les stéréotypes occidentaux sur l'islam et la culture arabe, publiant des vidéos qui traitaient directement des crimes d'honneur, du terrorisme et des droits des femmes plutôt que par l'intermédiaire d'intermédiaires. Elle a rejoint Twitter le 8 mai 2009, et le mois suivant, a mené ce qui a été rapporté comme l'une des premières interviews basées sur Twitter au Forum économique mondial de la mer Morte — utilisant le format non pas comme une nouveauté, mais comme un moyen de répondre aux questions sur son pays et sa religion en temps réel. Elle a également parlé publiquement de l'islam sur des plateformes occidentales majeures, notamment lors d'une apparition en 2006 dans The Oprah Winfrey Show, déclarant au public que « l'islam est une religion de paix, de tolérance et de miséricorde » et « une source de réconfort et de force pour plus de 1,6 milliard de musulmans ». Cette combinaison — création d'institutions locales associée à un engagement médiatique soutenu et pratique à l'étranger — a été le fil conducteur constant de sa carrière publique.

Auteure et défenseure

Rania a écrit trois livres pour enfants, dont The Sandwich Swap, coécrit avec Kelly DiPucchio, qui a atteint la liste des best-sellers du New York Times en mai 2010 et aborde les différences culturelles à travers une simple histoire de cour d'école sur le déjeuner de deux filles. Elle a également écrit The King's Gift, un hommage au regretté roi Hussein, et Eternal Beauty, publié aux alentours de la fête des mères. Au-delà des publications, elle a visité des camps de réfugiés en Jordanie, en Grèce et au Bangladesh dans le cadre de son plaidoyer pour les populations déplacées, et a servi l'UNICEF en tant que première éminente défenseure des enfants depuis 2007, en plus de siéger à des conseils d'administration avec l'International Youth Foundation, la Fondation des Nations Unies et, plus récemment, le Earthshot Prize Council et le conseil d'administration du Forum économique mondial.

Largement décorée

Rania détient une longue liste d'honneurs d'États et d'institutions étrangers, notamment l'Ordre d'Al-Hussein bin Ali de Jordanie, l'Ordre de Léopold Ier de Belgique, l'Ordre de la Couronne précieuse du Japon, l'Ordre de Saint-Olav de Norvège, l'Ordre de Charles III d'Espagne et l'Ordre des Séraphins de Suède, ainsi que des doctorats honoris causa de l'Université d'Exeter, de l'Université de Jordanie, de l'Université de Malaisie et de l'Université Sapienza de Rome. En 2022, elle et le roi Abdallah II ont reçu conjointement le Prix Zayed pour la fraternité humaine. Forbes l'a nommée parmi les cent femmes les plus puissantes du monde en 2011, et Glamour l'a nommée sa Femme de l'année en 2010.

Pourquoi Rania est qualifiée de génie

Le mot « génie » n'apparaît pas associé à Rania dans le matériel source, et la description honnête de son don est plus étroite mais toujours substantielle : une communication stratégique exceptionnelle, appliquée à l'échelle mondiale à des causes humanitaires, construite sur la formation professionnelle en marketing qu'elle a reçue avant même d'être une personnalité publique. Ce qui la distingue de nombreux défenseurs royaux, c'est que ses institutions n'étaient pas symboliques — le programme Madrasati a physiquement reconstruit des écoles, et la Teacher Academy forme des éducateurs en activité — tandis que ses instincts médiatiques (l'adoption précoce de YouTube et Twitter, l'engagement direct et sans médiateur avec les idées fausses occidentales sur l'islam) reflètent une lecture véritablement précoce et sophistiquée de la façon dont les plateformes numériques pourraient remodeler la diplomatie, des années avant que la plupart des personnalités publiques de son rang ne traitent les médias sociaux comme un outil diplomatique sérieux. C'est une compétence réelle et inhabituelle : l'exécution organisationnelle associée à la prévoyance en matière de communication. Selon les preuves disponibles, il ne s'agit pas d'une originalité intellectuelle au sens scientifique ou artistique — elle n'est l'auteure d'aucune recherche ou théorie, et ses livres sont de la littérature pour enfants plutôt que de l'érudition. Le cadre le plus juste est que Rania a été une bâtisseuse d'institutions et une communicatrice exceptionnellement efficace opérant au sein d'une plateforme royale héritée, plutôt qu'un génie inventif au sens conventionnel du terme.

Héritage

Le bilan cumulé de Rania — un réseau de fondations couvrant l'éducation, la santé et la protection de l'enfance ; l'une des présences royales les plus précoces et les plus constantes sur les réseaux sociaux dans le monde ; et une campagne persistante de plusieurs décennies pour recadrer les perceptions occidentales de l'identité arabe et musulmane — a fait d'elle l'une des reines consort les plus reconnaissables de sa génération, sans doute plus visible à l'échelle internationale que la monarchie qu'elle représente. Son héritage jusqu'à présent est moins une réalisation unique qu'une opération en cours : des institutions construites pour survivre à n'importe quel cycle d'actualité, toujours en expansion alors qu'elle approche de trois décennies en tant que reine de Jordanie.