Estée Lauder : L'empire bâti sur une commande de 800 dollars

La première commande importante est arrivée de Saks Fifth Avenue en 1947, et elle valait huit cents dollars. Pour la remplir, Josephine Esther Mentzer de Corona, dans le Queens, et son mari Joseph ont mélangé eux-mêmes les crèmes et rempli les pots à la main, après avoir déjà risqué six mois de loyer pour un espace de bureau qu'ils ne pouvaient pas se permettre confortablement. Cinquante et un ans plus tard, le magazine Time la nommerait la seule femme sur sa liste des vingt génies des affaires les plus influents du XXe siècle.

Une quincaillerie à Corona

Elle est née Josephine Esther Mentzer le 1er juillet 1908 à Corona, dans le Queens, neuvième enfant d'une famille d'immigrés qui vivait au-dessus de la quincaillerie familiale. Sa mère, Rose Schotz, était originaire de Sátoraljaújhely en Hongrie ; son père, Max Mentzer, de Pressburg, la ville aujourd'hui appelée Bratislava. Le magasin était tout le monde de son enfance, et elle y a travaillé aux côtés de huit frères et sœurs. Le nom qu'elle a rendu célèbre n'était pas une affectation européenne mais une contraction de ce que la famille l'appelait déjà : Esty.

L'oncle dans la cuisine

La figure décisive fut son oncle maternel, le Dr John Schotz, un chimiste qui dirigeait une petite entreprise appelée New Way Laboratories et qui vivait avec la famille. Il fabriquait ses crèmes d'abord dans la cuisine, puis dans un laboratoire derrière la maison, et il a enseigné à sa nièce deux choses distinctes : comment une formulation était construite et comment une crème devait être appliquée sur un visage. Cette deuxième leçon comptait plus que la première. Après avoir terminé ses études à la Newtown High School d'Elmhurst, elle a commencé à vendre ses préparations — une crème super riche tout usage, une crème froide six-en-un — à des salons de beauté, des clubs de plage et des stations balnéaires, allant de client en client avec le produit entre les mains.

Au début de la vingtaine, elle a rencontré Joseph Lauter, dont le père avait émigré d'Autriche et dont le nom de famille avait été mal orthographié quelque part dans les documents d'immigration ; la famille l'a rétabli en Lauder. Ils se sont mariés le 15 janvier 1930 et leur fils Leonard est né en mars 1933. Le mariage n'a pas duré. Ils se sont séparés et ont divorcé en 1939, elle a déménagé en Floride, puis ils se sont remariés en 1942. Leur deuxième fils, Ronald, est né en 1944. Joseph est resté son partenaire commercial jusqu'à sa mort en 1983.

Huit cents dollars de Saks

La Estée Lauder Cosmetic Co. a été fondée en 1946 au 501 de Madison Avenue. Ce qui en a fait une entreprise plutôt qu'une activité secondaire, c'était le compte Saks : une commande de 800 dollars en 1947 pour laquelle elle avait insisté, et que le couple a remplie en travaillant toute la nuit. À partir de ce moment, elle a pris une décision qui a défini l'entreprise pour le demi-siècle suivant : elle ne vendrait pas par correspondance ou en pharmacie, mais depuis un comptoir à l'intérieur d'un bon grand magasin, où le visage d'une femme pouvait être touché.

Elle s'est donc fait sa propre force de vente. Elle démontrait les produits aux comptoirs personnellement, se présentait aux ouvertures de magasins pour former les conseillères beauté, et a choisi elle-même le turquoise pâle des pots car elle jugeait qu'il irait bien sur une étagère de salle de bain. Elle était, en effet, un département d'étude de marché à elle seule, collectant ses données en se tenant devant les clients plutôt que derrière un bureau.

Youth-Dew change l'arithmétique

En 1953, elle a lancé Youth-Dew, une huile de bain à la rose, au jasmin, au vétiver et au patchouli qui faisait également office de parfum pour la peau. La chimie n'était pas l'innovation. L'idée était commerciale et légèrement subversive : à l'époque, les femmes américaines respectables recevaient du parfum en cadeau d'un homme. Youth-Dew était tarifé et positionné de manière à ce qu'une femme l'achète pour elle-même, sans occasion ni permission. Il s'est vendu à 50 000 flacons la première année. En 1984, le chiffre avait atteint 150 millions. L'activité a été multipliée par dix environ et en 1960, elle s'était internationalisée.

Téléphone, télégraphe, dites-le à une femme

Son deuxième grand appareil commercial était l'échantillon gratuit donné au moment de la vente — le cadeau avec achat, que l'industrie a adopté en bloc et n'a jamais abandonné. La logique était celle de la crème froide de son oncle dans un salon de beauté du Queens, mise à l'échelle d'un continent : mettre le produit sur la peau, et la vente se fait toute seule plus tard. Son propre résumé de sa méthode était brutal. « Je n'ai jamais travaillé un jour de ma vie sans vendre », a-t-elle déclaré. « Si je crois en quelque chose, je le vends, et je le vends avec force ». Sa devise pour le bouche-à-oreille était joyeusement dépourvue de sentiment : « Téléphone, télégraphe, dites-le à une femme ».

L'entreprise s'est développée en inventant des marques plutôt qu'en les achetant. Aramis a appliqué la méthode aux hommes. Clinique, Prescriptives, Lab Series et Origins ont chacune tracé une proposition distincte sous le même toit, de sorte qu'un client puisse quitter une marque Lauder pour en arriver à une autre.

La biographie qu'elle préférait

Elle a également inventé un passé. Pendant des années, elle a laissé entendre qu'elle venait de la gentilité européenne — une éducation viennoise, une enfance à la mode à Flushing avec écuries et une nounou italienne. Le livre de Lee Israel de 1985 Estée Lauder: Beyond the Magic a démonté l'histoire ; sa mère était en fait arrivée en Amérique en 1898 avec cinq enfants, rejoignant son premier mari. Sa nécrologie dans le New York Times a rectifié le tir : elle était new-yorkaise et pas du tout aristocrate. Il a également reconnu que la création de mythes faisait elle-même partie de la magie de l'industrie de la beauté. Elle était, en cela comme en tout, en train de vendre.

Pourquoi Estée est qualifiée de génie

Le mot a été formellement appliqué : Time l'a placée en 1998 parmi les vingt génies des affaires les plus influents du XXe siècle, la seule femme sur la liste. La France l'avait déjà faite Chevalier de la Légion d'honneur en 1978, et elle a reçu la médaille présidentielle de la Liberté en 2004.

La qualité honorée n'est pas scientifique. Elle n'a découvert aucune molécule et n'a formulé aucune percée ; les crèmes qui l'ont lancée étaient celles de son oncle. Ce qu'elle possédait était une lecture exceptionnellement exacte de la psychologie du consommateur, et l'endurance pour agir elle-même, au niveau du comptoir, pendant des décennies. Youth-Dew est la démonstration claire : elle a identifié une règle sociale tacite régissant qui était autorisé à acheter du parfum, et a tarifé un produit directement à travers elle. Le cadeau avec achat repose sur une lecture similaire — que l'obstacle à une vente de cosmétiques n'est pas le prix mais le risque, et que le risque disparaît au contact de la peau.

Le contre-argument honnête est substantiel. Ses innovations étaient des dispositifs de merchandising, pas des inventions, et les revendications de primauté dans une industrie aussi promotionnelle sont notoirement difficiles à trancher. Elle était, de plus, une brodeuse documentée de sa propre histoire, ce qui est précisément le genre de témoin dont les premières devraient être vérifiées plutôt que répétées. Ce qui survit au scepticisme, c'est le bilan : une entreprise commencée sur une commande de 800 dollars qui lui a survécu pendant des décennies, bâtie sur deux idées sur lesquelles elle avait raison avant que quiconque d'autre n'agisse.

Ce qu'elle a laissé au comptoir

Elle a pris sa retraite en 1995. Le 24 avril 2004, elle est décédée d'un arrêt cardiopulmonaire à son domicile de Manhattan, à l'âge de 95 ans. Leonard a dirigé l'entreprise en tant que directeur général puis président ; Ronald s'est lancé dans la vie publique, servant comme sous-secrétaire adjoint à la Défense sous Reagan, comme ambassadeur des États-Unis en Autriche en 1986–87, et à partir de 2007 comme président du Congrès juif mondial. L'entreprise qui porte son nom emploie aujourd'hui plus de 57 000 personnes. Son legs le plus durable, cependant, est l'arrangement lui-même : le comptoir éclairé, la conseillère formée, le petit objet gratuit pressé dans la main d'un client.