Akio Morita : L'homme qui a vendu le Japon au monde

Lorsque la première radio à transistors de poche de Sony s'est avérée légèrement trop grande pour une poche de chemise ordinaire, Akio Morita a fait porter à ses vendeurs des chemises avec des poches surdimensionnées plutôt que de changer la publicité. L'anecdote est banale et tout à fait caractéristique. Il était le cofondateur d'une entreprise bâtie par un ingénieur, et son propre instrument n'était pas le circuit mais le marché — la conviction que le sens d'un produit est quelque chose que l'on construit aussi délibérément que son boîtier.

Une famille de brasseurs, depuis 1665

Il est né le 26 janvier 1921 à Nagoya, dans une famille qui brassait du saké et fabriquait du miso et de la sauce soja à Kosugaya, sur la péninsule de Chita dans la préfecture d'Aichi, depuis 1665. En tant qu'aîné de quatre enfants, il a été élevé pour reprendre la brasserie, et son père prenait la succession au sérieux. L'attention de Morita s'est tournée ailleurs, vers les mathématiques, la physique et la mécanique de la reproduction sonore. Il a étudié la physique à l'Université impériale d'Osaka et a obtenu son diplôme en 1944, dans un pays qui perdait une guerre.

Nommé sous-lieutenant dans la marine impériale japonaise, il a été affecté à un groupe de recherche en temps de guerre travaillant sur des armes à guidage infrarouge. C'est là qu'il a rencontré un ingénieur plus âgé nommé Masaru Ibuka. Le partenariat qui a suivi a duré tout le reste de leur vie professionnelle.

Un atelier de réparation de radio dans les ruines

En 1945, Ibuka a créé une entreprise de réparation de radio dans les décombres du grand magasin Shirokiya à Nihonbashi, Tokyo. Morita en a lu l'annonce dans un journal et est allé le rejoindre. En 1946, avec un capital de 190 000 yens fourni en grande partie par le père de Morita — le brasseur finançant la défection de son héritier — les deux hommes ont constitué Tokyo Tsushin Kogyo, Tokyo Telecommunications Engineering, avec une vingtaine d'employés.

Ils ont fabriqué des bandes d'enregistrement magnétique en 1949 et ont vendu le premier magnétophone du Japon en 1950. Puis est venue la décision qui a fait le succès de l'entreprise. Au début des années 1950, Ibuka a obtenu une licence de Bell Labs pour fabriquer des transistors. Les titulaires de licence américains s'intéressaient principalement aux utilisations militaires et informatiques ; Sony a orienté la technologie vers les consommateurs ordinaires et, en 1957, a produit une radio de poche entièrement transistorisée. En 1958, l'entreprise s'est rebaptisée d'après son produit d'exportation plutôt que son marché intérieur, tirant Sony du latin sonus, son, et de l'argot américain "sonny".

Amérique

Morita est allé plus loin que l'exportation. Il a fondé Sony Corporation of America en 1960 et, en 1963, a déménagé sa famille aux États-Unis pour apprendre le marché de l'intérieur. Il est revenu avec une idée qui était hérétique au Japon : il avait vu des entreprises américaines embaucher des personnes expérimentées en milieu de carrière, et a commencé à recruter de la même manière, à l'encontre de l'orthodoxie de l'emploi à vie. D'autres entreprises japonaises ont fini par suivre. En 1961, Sony est devenue la première entreprise japonaise cotée à la Bourse de New York, grâce à des certificats de dépôt américains.

Il a succédé à Ibuka en tant que président en 1971 et est devenu président du conseil d'administration en 1976 lorsque Ibuka a pris sa retraite. Les produits de ces années ont défini l'électronique grand public : le premier magnétoscope domestique Betamax en 1975 ; le Walkman en 1979, qui a inventé l'écoute personnelle portable en tant que catégorie ; le premier lecteur de disque compact au monde, le CDP-101, co-développé avec Philips en 1982 ; la disquette de 3,5 pouces la même année, que toute l'industrie a adoptée ; et le Discman en 1984.

Le matériel, et le logiciel pour le faire fonctionner

La stratégie ultérieure de Morita reposait sur une thèse qu'il appelait la convergence : une entreprise qui vend les machines doit également posséder ce qui est lu dessus. Sony avait conclu une coentreprise avec CBS Records en mars 1968, avec Morita comme président ; environ vingt ans plus tard, elle a racheté le groupe CBS Records, acquérant Columbia et Epic. En 1989, elle a acheté Columbia Pictures Entertainment, incluant Columbia et TriStar. Les achats ont été extrêmement coûteux, ont provoqué une vague d'anxiété américaine concernant la propriété japonaise d'Hollywood, et ont mis des années à se justifier. Norio Ohga est devenu directeur général la même année.

Morita a également écrit. Gakureki Muyō Ron (1966) soutenait que les diplômes universitaires sont un mauvais prédicteur de la capacité commerciale — une attaque directe contre la hiérarchie des examens japonaise. Son autobiographie de 1986, Made in Japan, a été lue dans le monde entier. Moins heureusement, il a co-écrit The Japan That Can Say No (1991) avec le politicien Shintaro Ishihara, une critique des pratiques commerciales américaines ; lorsqu'une traduction anglaise non autorisée a circulé et que le livre est devenu un irritant diplomatique, Morita a retiré ses chapitres et s'en est distancé.

Pourquoi Akio est appelé un génie

La reconnaissance formelle était inhabituellement large pour un homme d'affaires : la Royal Society of Arts lui a décerné sa médaille Albert en 1982, le premier récipiendaire japonais, et la Grande-Bretagne un titre de chevalier honoraire en 1993. En 1998, Time l'a nommé parmi les vingt personnalités commerciales les plus influentes du XXe siècle — le seul Asiatique sur la liste.

La capacité reconnue est une sorte d'imagination appliquée à la demande. Morita a construit à plusieurs reprises des marchés qui n'existaient pas encore. La licence de transistor est le cas le plus clair : le composant avait été développé pour le travail militaire et informatique, et l'intuition de Sony était que sa vraie valeur résidait dans la fabrication d'une radio assez petite pour être transportée. Le Walkman repose sur le même mouvement — un appareil sans fonction d'enregistrement, visant une utilisation que personne n'avait articulée. L'instrument de Morita était la définition du produit : décider à quoi une machine devait servir.

Le contre-argument est réel et doit être énoncé clairement. Il n'était pas l'ingénieur. Ibuka avait la vision technique et a obtenu la licence de transistor ; les contributions de Morita étaient commerciales, organisationnelles et diplomatiques. Son jugement a échoué plus d'une fois : Betamax a perdu la guerre des formats face au VHS, les acquisitions à Hollywood ont été coûteuses et il a rétracté son propre livre le plus provocateur. Ce qui survit n'est pas un génie technique mais quelque chose de plus rare — un sens exact de la façon dont un objet s'intègre dans une vie ordinaire, et le courage de construire pour un client qui n'existe pas encore.

Ce qu'il a laissé

Morita était un passionné de golf et de tennis. En 1993, il a subi une hémorragie cérébrale sur un court de tennis ; cela l'a laissé gravement affaibli et en fauteuil roulant. Il a quitté son poste de président du conseil le 25 novembre 1994, confiant le poste à Ohga, et est décédé d'une pneumonie dans un hôpital de Tokyo le 3 octobre 1999, à l'âge de soixante-dix-huit ans, après deux mois en tant que patient là-bas. Le Japon lui a décerné le Grand Cordon de l'Ordre du Soleil Levant à titre posthume.

L'entreprise qu'il a bâtie avec Ibuka à partir d'un grand magasin bombardé est devenue l'un des plus grands fabricants d'électronique grand public sur terre. Mais sa réalisation la plus importante était réputationnelle. "Made in Japan" était synonyme de produits bon marché quand il a commencé ; au moment où il a terminé, c'était une promesse. Morita, plus que toute autre personne, a changé ce que ces trois mots signifiaient.