Agnez Mo : La superstar qui a tout repris à zéro

En 2011, Timbaland est tombé sur une vidéo YouTube et a fait venir la femme qui s'y trouvait à Miami. Ce qu'il ignorait, c'est qu'elle était déjà l'une des plus grandes artistes d'Asie du Sud-Est, avec une étagère remplie de récompenses musicales indonésiennes et une carrière entamée avant même qu'elle ne sache lire. Agnez Mo a quand même accepté le rendez-vous, puis a fait ce qu'aucune star établie ne fait presque jamais : elle a déménagé à Los Angeles et est repartie de zéro.

Six ans, premier album

Née Agnes Monica Muljoto le 1er juillet 1986 à Jakarta, elle travaillait déjà à l'âge de six ans. Son premier disque, Si Meong, est apparu au début des années 1990 ; c'était l'un des trois albums pour enfants qu'elle a réalisés avant l'adolescence. Elle a animé une émission de variétés pour enfants et s'est tournée vers le sinetron, ces feuilletons indonésiens qui dominent les programmes télévisés du pays. Il s'agit d'un apprentissage inhabituel, même pour les standards des enfants artistes : pas un seul moment de rupture, mais une décennie de travail professionnel continu, de caméras et de délais, avant même l'âge de seize ans.

Agnes Monica, superstar

Le passage de l'enfant star à l'artiste adulte brise la plupart des carrières, et la sienne y a survécu parce qu'elle a radicalement changé de genre. Adolescente, elle s'est tournée vers le R&B et le hip-hop, en travaillant à partir des modèles établis par Beyoncé et Christina Aguilera, et les résultats ont été énormes. And the Story Goes a été certifié multi-platine dans toute l'Asie du Sud-Est ; Whaddup A..'?! a suivi commercialement. Elle a été juge dans Indonesian Idol. Au milieu de la vingtaine, elle était, selon toutes les mesures régionales, au sommet : dix-huit récompenses musicales indonésiennes et le type de saturation domestique qui rend toute ambition supplémentaire superflue.

Elle s'était également inscrite à la faculté de droit. Elle ne l'a pas terminée.

Partir de zéro

Le voyage à Miami a donné naissance à "Coke Bottle" en 2014, un titre avec Timbaland et T.I., et avec lui une décision. Plutôt que de faire la navette entre la célébrité à Jakarta et des apparitions occasionnelles en Amérique, elle a déménagé à Los Angeles pour tout reconstruire. Elle a abandonné le nom d'Agnes Monica pour celui d'Agnez Mo, a signé avec 300 Entertainment — choisissant ce label, a-t-elle dit, parce que ses dirigeants ont pris la peine de la connaître en tant que personne et pas seulement comme un actif — et a commencé à sortir des titres en anglais. Son premier album international, X, est arrivé en 2017. "Overdose", avec Chris Brown, a suivi en 2018. Elle a travaillé avec Steve Aoki et French Montana.

Le son sur lequel elle s'est fixée n'est pas une traduction de la pop indonésienne pour des oreilles étrangères. C'est une attitude hip-hop sur une production trap avec une mélodie R&B par-dessus — l'idiome américain dominant des années 2010, exécuté par quelqu'un qui l'étudiait depuis son adolescence. La question honnête à propos de sa carrière est de savoir si cela constitue une arrivée ou une assimilation, et elle n'a jamais prétendu le contraire.

La perfectionniste

Ce qui la distingue des nombreux artistes qui tentent cette traversée, c'est le degré de contrôle qu'elle conserve. Elle écrit, chante, produit et s'implique dans la production vidéo, développant personnellement les traitements — la cinématographie, le concept visuel — plutôt que d'approuver ceux de quelqu'un d'autre. Elle décrit son processus de sélection comme soustractif : la carrière, dit-elle, "ne concerne pas ce à quoi vous dites oui, mais ce à quoi vous dites non". Elle choisit ses collaborateurs pour leur alchimie et leur vision partagée, travaillant souvent avec des amis proches, et elle est, selon ses propres termes, méticuleuse au point de l'obsession.

En dehors de la musique, elle a constitué un portefeuille d'entreprises — la ligne de vêtements Anye, une plateforme de talents appelée Eventori, une marque de vin sous le nom de MO — qui est moins une activité secondaire de célébrité qu'une extension du même instinct : possédez la chose, ne la louez pas.

L'artiste indonésienne la plus décorée

Les distinctions se sont accumulées des deux côtés du Pacifique. Elle est décrite comme l'artiste indonésienne la plus récompensée, avec plus d'une centaine d'honneurs internationaux, parmi lesquels l'iHeartRadio Social Star Award en 2019, le Top Social Artist aux Billboard Indonesia Music Awards 2020, une inscription au classement Gen.T Leaders of Tomorrow en 2020, une citation parmi les personnalités les plus influentes d'Asie en 2021 et une nomination pour le meilleur artiste d'Asie du Sud-Est aux MTV Europe Music Awards 2020. Le ministère indonésien de la Défense l'a nommée ambassadrice nationale du patriotisme, un titre reconnaissant que sa visibilité mondiale fonctionne, qu'elle le veuille ou non, comme un argument sur ce dont les Indonésiens sont capables.

Pourquoi Agnez est qualifiée de génie

Le mot associé à Agnez Mo décrit le métier de la scène et l'architecture de carrière, non l'intellect, et cela doit être dit clairement. Son talent est triple : elle chante, elle danse et elle joue devant la caméra avec un niveau professionnel dans les trois disciplines, ce qui est plus rare que ne le suggère le marketing de l'industrie pop. Deux décennies de travail continu depuis l'âge de six ans ont construit une base technique que la plupart des artistes adultes n'acquièrent jamais, parce qu'ils commencent trop tard et apprennent une seule discipline plutôt que trois. Le résultat visible est le contrôle : elle peut assurer une chorégraphie et une ligne vocale simultanément sans que l'une ou l'autre ne se dégrade, ce qui est la chose la plus difficile dans la pop commerciale.

La qualité la plus authentiquement inhabituelle est stratégique. Très peu d'artistes au sommet d'un marché national descendent volontairement au bas d'un marché étranger, et encore moins y survivent. Elle l'a fait délibérément, à la fin de la vingtaine, avec un changement de nom qui lui a coûté la reconnaissance de sa marque dans son pays en échange d'un nom prononçable à l'étranger. Elle a ensuite conservé la paternité de l'œuvre — écrivant, produisant, dirigeant ses propres visuels — dans un système qui dépouille habituellement exactement cela des artistes internationaux nouvellement signés. C'est une vision réelle et reproductible sur le pouvoir dans l'industrie musicale.

Le contre-argument est direct. Elle n'est pas devenue une star véritablement mondiale ; ses sorties américaines n'ont pas égalé ce que l'intérêt de Timbaland semblait promettre, et sa renommée reste essentiellement sud-est asiatique. Sa musique internationale fonctionne au sein d'un style américain dominant plutôt que de le bousculer, donc l'originalité réside dans l'exécution et la stratégie de carrière plutôt que dans le son. Aucun critique sérieux ne l'a présentée comme une innovatrice musicale, et elle ne prétend pas en être une. Ce qu'elle est manifestement : une interprète exceptionnellement complète et une gestionnaire à la vision inhabituellement claire de sa propre carrière.

Héritage

"Rêver, croire, faire en sorte que cela arrive" est la devise déclarée d'Agnez Mo, et elle a dit qu'elle se souciait plus de l'héritage que du salaire. L'héritage est déjà visible en Indonésie, où une génération d'artistes a grandi en regardant quelqu'un de Jakarta refuser d'accepter le plafond national comme définitif. Qu'elle atteigne ou non un sommet des classements américains, elle a déplacé la limite de ce qu'un artiste indonésien est autorisé à tenter — et elle l'a fait tout en gardant la main sur chaque partie du travail.