Yevgeny Chichvarkin: Del mercado informal al exilio en Mayfair

Abandonó Rusia, según su propio relato, acostado boca abajo en la parte trasera de un coche. Dejó atrás Yevroset, una cadena de más de cinco mil tiendas de telefonía móvil repartidas en doce países que había construido desde cero en once años y que acababa de vender por lo que consideró un precio de liquidación. Por delante le esperaba Londres, un caso penal que insiste fue fabricado y, eventualmente, una tienda de vinos en Mayfair con una botella de Jura de 1774 en la estantería a 72.553,80 libras. Pocas vidas empresariales comprimen tanto en un lapso tan breve.

Comerciando desde una mesa

Chichvarkin nació el 10 de septiembre de 1974 en Leningrado. Su padre, Aleksandr, de Moscú, era piloto; su madre, Lyudmila, de ascendencia tártara, era economista para el Ministerio de Comercio Exterior soviético. Estudió en la Universidad Estatal de Gestión entre 1991 y 1996 —precisamente los años en que la economía soviética se disolvió— y se financió comerciando en los mercados informales de Moscú mientras lo hacía. Comenzó un doctorado y lo abandonó en 1998.

El mercado informal es la educación relevante. Todo lo que Chichvarkin hizo después a gran escala lo aprendió vendiendo mercancías en una mesa a gente que podía marcharse: fijar precios agresivamente, mover volumen, hacer ruido.

Yevroset

En 1997, junto a su amigo Timur Artemev, empezó a vender teléfonos móviles. La curva de crecimiento que siguió es casi increíble. En 2002, Yevroset estaba entre los tres minoristas principales de Moscú con 92 puntos de venta. Luego abrió 100 nuevas tiendas en 2002, 117 en 2003, 800 en 2004 y 1.934 en 2005. Para 2007, había 5.156 tiendas Yevroset en doce países de Europa del Este y Asia Central.

El modelo era de bajo margen y alto volumen —vender terminales baratos, obtener el dinero con la rotación y las comisiones de red— ejecutado en un país donde la infraestructura minorista apenas existía y donde el teléfono móvil estaba pasando de ser un lujo a una necesidad en cuestión de pocos años. Chichvarkin lo comercializó con una vulgaridad deliberada que hizo a Yevroset imposible de ignorar, y se convirtió a sí mismo en la marca: el bigote tipo Dalí, el pendiente de diente de oro, la ropa. En 2005, Ernst & Young lo nombró Emprendedor del Año, y Yevroset ganó el Superbrand-2005 y Marca del Año / EFFIE 2005. Se convirtió en uno de los multimillonarios más jóvenes de Rusia.

El caso

Lo que ocurrió después es objeto de disputa, y lo siguiente es lo que declaran las fuentes. Desde 2005, el negocio de Chichvarkin atrajo una serie de acciones oficiales. En agosto de 2005 fue acusado por la importación ilegal de un envío de teléfonos móviles por valor de 100 millones de dólares; la acusación fue retirada más tarde. En marzo de 2006, las autoridades incautaron un envío de Motorola citando radiación de microondas. En 2007 se registraron los apartamentos de los empleados en relación con el caso fiscal de Dmitry Sidorov.

El episodio decisivo ocurrió en 2008. La sede de Yevroset fue registrada por un empleado, Andrey Vlaskin, quien supuestamente había robado teléfonos móviles por valor de unos 20 millones de rublos —aproximadamente un millón de dólares— en 2003. La empresa fue entonces acusada de secuestro, detención ilegal y extorsión en el trato que le dieron. Chichvarkin ha negado constantemente las acusaciones y las ha descrito como fabricadas.

El 21 de septiembre de 2008 vendió Yevroset a Alexander Mamut por aproximadamente 400 millones de dólares; Time informa que la venta fue a precio reducido. En enero de 2009 se mudó al Reino Unido y fue incluido en una lista de búsqueda federal rusa. Resistió la extradición.

El caso entonces se desmoronó. El 17 de noviembre de 2010, un jurado declaró no culpables a todos los acusados en el caso Vlaskin. El 20 de enero de 2011, el Tribunal Supremo rechazó el recurso de la fiscalía, los cargos fueron retirados poco después y, el 25 de enero de 2011, la Interpol interrumpió la búsqueda internacional. Chichvarkin también alega la participación del Estado en la muerte de su madre en Moscú en 2010, aunque reconoce que el veredicto oficial fue un ataque al corazón; el Kremlin niega cualquier implicación.

Hedonismo

En agosto de 2012 abrió Hedonism Wines en Davies Street, en Mayfair, una tienda construida sobre el mismo instinto que impulsó a Yevroset, pero invertido. Donde Yevroset era barata y ruidosa, Hedonism es el inventario de vinos finos más profundo de Londres, abastecido con botellas que la mayoría de los comerciantes nunca se atreverían a tener. El sector estuvo de acuerdo: comerciante de vinos del año en los Decanter World Wine Awards en 2013, seguido de una serie de Retail Week y Mayfair Awards hasta 2018. Time la llamó la mejor tienda de vinos del mundo.

Junto a esto se convirtió en una figura visible en Londres —jugando al polo con los príncipes Guillermo y Enrique, según Time— y en un irritante político persistente para Moscú. Ha protestado por los peligros de hacer negocios en Rusia, mencionando a Mikhail Khodorkovsky y Sergei Magnitsky, y ha donado más de 100.000 dólares al movimiento opositor de Alexei Navalny desde 2010. En 2014 advirtió de múltiples guerras si la Rusia de Putin no era detenida por el mundo occidental; en 2019 acusó a Putin de conducir a Rusia hacia una guerra con enemigos inexistentes. Tras la invasión de Ucrania, defendió el envío de tropas de la OTAN y zonas de exclusión aérea en lugar de sanciones, descartando la incautación de yates por ineficaz y calificando las amplias sanciones a los rusos ricos como "discriminación": las medidas deberían dirigirse a Putin, su familia y el ejército, dijo. "Los rusos no son Putin". Preguntado sobre cómo Rusia puede ser libre, su respuesta fue sombría: "Todo el mundo está esperando a que Putin muera", aunque "que Ucrania gane la guerra ayudaría".

Por qué Yevgeny es llamado un genio

El caso es comercial y trata sobre la velocidad. Abrir 1.934 puntos de venta minoristas en un solo año, en países sin logística fiable, sin un mercado de propiedades minoristas establecido y sin crédito al consumo, es una hazaña operativa que muy pocos minoristas han igualado en ninguna parte. Chichvarkin vio antes que casi nadie que el mercado de teléfonos móviles de Rusia pasaría de cero a ser universal en menos de una década, y construyó la distribución para capturarlo mientras los titulares aún estaban deliberando. Unido a esto había una inteligencia de marketing de un tipo específico e inusual: entendió que en un mercado sin lealtad a la marca, la atención era el bien escaso, y la fabricó siendo deliberadamente escandaloso: convirtiéndose a sí mismo, bigote y todo, en algo memorable. El premio de Ernst & Young de 2005 y los premios de marca fueron el reconocimiento de la industria de que esto era habilidad más que suerte.

El contraargumento es real y merece ser expuesto. Esto era distribución, no invención: Chichvarkin vendía terminales de otros, y la tecnología subyacente, las redes y la demanda fueron creadas por otros. Su momento fue magnífico, pero estaba en el país correcto en el momento adecuado de una manera que nadie puede atribuirse. Y el segundo acto, por elegante que sea, es una tienda. Hedonism es un triunfo del gusto y el coraje, pero un comerciante de vinos de Mayfair no es una red minorista de mil millones de dólares, y el propio Chichvarkin ha sido franco al decir que lo que le ocurrió en Rusia —cualquiera que fuera la causa— terminó con la carrera que importaba. La palabra que mejor le encaja que genio es operador: alguien que podía moverse más rápido que todos los demás en la habitación.

Legado

Chichvarkin es una de las ilustraciones más claras de lo que el sector privado de Rusia pudo producir en su breve período abierto, y de lo abruptamente que pudo ser cerrado. Construyó una empresa que alcanzó cinco mil tiendas y doce países; la perdió a los treinta y cuatro años; un jurado le declaró inocente a él y a sus colegas dos años después, momento en el que ya vivía en otro país y no podía volver. En Londres se convirtió en algo que Moscú no pretendía: un crítico rico, elocuente y permanentemente visible del gobierno que le expulsó, financiando a sus oponentes desde una tienda en Davies Street.